开课吧山顶：小红书内容电商启示录，社区价值和商业化

“小红书=亚马逊+Instagram”这是人民日报对小红书“社区+商业化”营销模式的总结，也是近年来各类电商尝试“出圈”的必经之路。艾媒咨询发布的《2021年小红书公司研究报告》显示，截至2020年11月，小红书月活用户达1232.19万人，在中国消费导购电商平台中排名第一，“精准推荐内容，节省选择时间”成为小红书的优势之一。但在种草平台向综合平台转型的过程中，保持“产品出圈”和“用户氛围”的平衡，成为勿忘我首创心智的“水主”，是小红书接下来要解决的问题。在新一期的高峰对话中，新商业人才学院院长高伟用多年的互联网产品运营经验解读了小红书的商业逻辑，并展望了中国电商在未来的发展中如何突破壁垒，扩大圈子。

《巅峰对话》是针对互联网产品和运营商的在线职业教育品牌初创公开课。每周三都会讨论互联网中的爆款产品，邀请行业大咖，以行业视角给予启发，帮助职场人晋级，攀登到行业的最高处，就像巅峰对话的品牌理念:“山下人太多，我们山顶见”。

从种草到拔草，构建闭环运营模式。

1亿+月活，3亿+用户，2020年3亿笔记，每天超过100亿次曝光.....以兴趣消费和社群种草为核心的小红书，在Z世代消费者的支持下，一步步拓宽受众维度和内容维度，摸索出一套适合中国年轻人的营销模式，成功打造出内容社群的代表产品。

小红书的“出圈”之路从“社群、用户、品牌”入手，打造内容丰富、形式多样有趣的专属社群，保持原有女性用户的粘性；其次，小红书在平台过渡期还纳入了旅游、健身、教育等内容，原有的护肤品、种草类型也越来越细化。用户细分从年龄层变为兴趣层或需求层，泛化的内容吸引男性用户进入市场，实现用户突破；最后，小红书借助平台属性加强了品牌的种草力。从2018年明星+KOL驱动品牌营销，到2019年KOC打造种草环境，再到近两年产品与效果的结合，小红书推荐以精准算法进行数据赋能和场景营销，实现“千人千面”的内容匹配，打造专属于中国市场的“未来品牌”。

转型期，不仅有机遇，还有各种平台的“围剿”。

2013年，小红书以“女性出境购物指南书”的身份出现在大众视野，填补了海外购物的空小白，但跨境电商的优势在大资本的运作下迅速被挤到了市场边缘。之后定位为“女性海外购物社区电商平台”，首次将“社区”的概念植入电商平台。但输出内容单一，缺乏深度和用户参与感的营销模式，远远落后于“知乎、豆瓣、微博”等平台。在多元论的单一模式下，任何牌都不存在“单玩”的可能。

虽然转型后的小红书在电商领域没有那么尴尬，但还是存在一些问题。一是转型跨度大的“内容泛化”；内容类别的标注是小红书“种草”的第一步。在保持内容质量的同时扩大内容品类，对平台和创作者来说都是巨大的挑战。第二，业余笔记还没有促成好的变现模式；根据微播发布的《2020年KOL社交媒体植入分析报告》，小红书在2020年广告主喜爱的平台中排名第二，仅次于微博。并且客单价在2020年排名第一，较2019年增长157.36%。腰部账户的商业贡献率比较稳定，尾部账户的贡献率在增加，但是还没有找到好的贡献模式。第三，“视频”面临同质化的困境。在短视频横行的时代，小红书的图文模式需要升级，但目前博主将创意内容分发到Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩等平台只是默认，不断稀释和贬低原创内容。

从“把旅行放进你的购物袋”到“标记我的人生”，小红书通过其独特的内容打造的社区已经完成了商业化的使命，迫切需要找到商业化的第二条增长曲线，完善业余笔记的变现模式，实现内容和用户的双破圈。然而，内容的快速膨胀带来了内容低俗化、极端化和“圈子化”的风险。为了保证内容质量，小红书发布了社区公约，倡导用户之间真诚分享、友好互动。6月14日，宣布启动“饭圈乱象”专项整治行动，处理违规内容386条，进一步净化网络环境，打造优质内容社区。小红书的成功说明，高质量的产品不仅要根据用户底层心理需求和社会需求来设计，还要承担一定的社会责任。只有不忘初心商业化，才能占领行业制高点，打造“中国炸药”。