小红书做交易场：新生的安福路式商业社区

作者:瓦莱丽·林，医学博士

光明公司出品

核心内容

1.一个能建设“交易场所”的社区，既需要文化，也需要消费氛围。

2.传统电商的优势在于卖货，而小红书的交易优势在于社区氛围。

3.中国年轻一代的精神消费需求从哪里来，又会被承载到哪里去？

！一个周五的晚上，上海安福路上的一场“狂野派对”从喧闹走向了安静。聚集的人来自附近——年轻的房客、店主、老街坊...此时此刻，他们既是“附近的偶遇”，又是“有计划的聚会”。大多数参与者对他们选择的生活方式有更强烈的“精神认同”，需要找到一个“场所”

对于安福路的商家来说，邻居、消费者、忙碌的kol、商家，一直都是这个“场”的建设者——根据光明公司此前的报告，安福路的崛起与小红书等线上品牌的快速发展不无关系。

但线下，流量入口并不是来自商业机构，而是“戏剧艺术中心”，尤其是那些开放时间最长，不是“纯资本驱动的消费品牌”。他们是为社区服务的“奇美理发店”。“我家宝宝从初中开始就在他们家做头发，现在会背唐诗了。”一位消费者如此表示。

线下新消费“场”的增长来源于多元化、文化认同和基础设施。今天的小红书，就是在搭建这样一个“新的交易大厅”。

国内电子商务过去10年的高速增长，大多是由交易推动的。庞大的GMV背后是“流量+转化”的基本逻辑，但一般来说，交易驱动的软硬件基础设施都是“人找货”搭建的，包括SKU管理、数据采集、系统建设等。其中，商家和消费者的目的极其明确——卖/买。过去的成功已经清楚地证明了这种模式的高效率。然而，随着流量红利的消失，流量成本与获客的矛盾越来越深。另一方面，Gen-Z一代更强的自我认同付费意愿也降低了纯销售的付费意愿。

年轻人在寻找具有精神消费属性的“新交易场所”，但通常这类场所在销售和产品层面都有一些非实用性。另一方面，在社会交往过程中，“相互认同”会成为这个交易场所建设中必不可少的要素。

做轨道，让企业在小区里跑。

据光明公司介绍，2021年，小红书的品牌数量增加了很多。某种程度上，新的成长来自于对“新人”社区文化的成功构建，其中相当一部分在于“展现自我认同，相互印证”，这与线下的聚会有很多相似之处。

对于品牌来说，这种展示意味着产品/消费通常与生活场景高度融合，同时对品牌有“种草”的效果。比如国内传统品牌潘潘在推出新品——浓椰奶时，就在小红书里挖掘博主中的“专主”，创造性地将浓椰奶与茶、咖啡等结合在一起。，并探索了烘焙、健身等美食场景。与消费者的互动进一步丰富了内容传播，并继续作为品牌的互联网内容资产。

商家和品牌很快意识到这一点，主动入驻，与社区用户直接沟通。“这几年，越来越多的商家品牌来到小红书社区。”小红首席运营官·柯南说。

对于用户来说，商家的大量进入意味着“商业号召力”的出现。但从平台的角度来看，如何为商家的涌入搭建交易路径和成长机制，保持“社群”文化的活跃，将成为长期成长的关键壁垒。

去年4月，小红书发布了《社区公约》，与用户和创作者共建真诚友好的社区。今年5月，小红书推出了《社区商业公约》，在原有基础上增加并明确了商家和品牌的权责。在与simple pieces创始人美趣“谈判”的对话视频中，柯南表示，商业公约是社区与商家之间的共同约定——不是治理，而是发展。“社区期待与企业合作，建立一个健康、高效和可持续的商业环境。”柯南说。

柯南在与商家的对话中说:“从用户的角度来说，这些提供好的审美、好的设计、好的产品或者好的服务的商家，确实是通过他的产品为这个社区的用户提供了价值。”商家代表表示，商业公约对于什么样的商业票据会踩红线，商家什么样的行为在小红书上是有诚意的，都给出了参考信息。柯南希望通过公约、规则、产品、赛道的建设，让商家更有安全感，同时也能赋予商家更好的确定性，让用户价值和商家诉求共存共长。

小红书发布社区商业公约，为社区商业和品牌提供软性赛道。与此同时，硬轨——产品和工具也在逐渐跟上。据光明公司称，小红书在去年下半年推出了一款产品note。一个在平台中带有购物链接的内容笔记，这个产品很有小红书的特色，也充分表达了小红书想要的效果:在一个页面中种草拔草是自我封闭的，而不是不同的页面，让用户的行为更加流畅。以户外为主题的童装品牌KUUYOO表示，现在日常交易中80%的收入来自商品笔记的贡献。

再看柯南接下来的描述，来自一个用户体验:“我在小红书刷笔记的时候，就像是我在网上‘购物’的时候，刷着我的ta走进了这家店。”用户通过小红书的橱窗笔记进入这家店，看的时候可能会被某个商品打动。被感动之后，下一步可能是直接购买，追加购买，或者找业主聊聊天。“其实就是一种逛街的感觉。”柯南说。

由此可见，小红书希望打造的交易大厅一定是有社区属性的。从社群公约到商业公约，小红书正在与社群中的用户——商家、品牌对，共同构建一个社群生活和交易场。通过公约的软轨，产品的硬轨如产品笔记等。，它为企业和品牌提供了一个社区内容和交易的市场。

玩转“精神消费”，让社区交易场所兼具文化和消费氛围。

按照商业模式的维度，传统电商通常可以分为两类:JD.COM的自营电商和淘宝的平台电商。自营电商自己进货，控制商品能力强，盈利主要靠商品的购销差价。相比之下，平台电商连接商家和消费者，以“撮合”交易为目的，不控制商品。其收入来源通常包括C端会员订阅、B端平台订阅，以及包括营销推广费和信息服务费在内的增值服务收入。此外，跨境电商行业第三种电商业态的利润来源与自营跨境电商类似，都来自于购销差价。但由于消费模式的差异，这种模式在中国并不是主流。

自营电商核心SKU集中，依托“爆款”商品，平台电商SKU覆盖范围广，擅长长尾销售。成本方面，虽然两者都涉及获客、技术研发、管理成本，但“货控”的属性为自营电商增加了货品、库存、物流成本，而平台电商只需覆盖履约成本即可。可见，商品的集中度和体量，以及供应链能力，是自营电商成功的关键。

无论是自营还是平台型，判断传统电商运营能力的标准通常在于规模和成本。在单纯以“卖货”能力作为电商硬指标的背景下，小红书似乎成了一个“新物种”。公司选择成为“交易场所”而不是以自营电商为主的商业模式，还是因为其竞争优势不在于供应链能力，而在于其文化社区氛围。

在中国的互联网平台业态中，有很多有文化氛围的平台和社区，但为什么电商形态能留在小红书里？

光明公司认为，个人“文化认同”的形式不止一种。

不同于其他文化氛围浓郁的平台，小红书兼具“文化”和“消费”的社区氛围。前者的表达以文字主导的“抽象概念”为主，而小红书一般以“生活方式”呈现其文化身份，其表达以具有设计感和美感的图片、文字、视频等形式的“真实视觉”为主。

即使是小企业也能在红宝书上得到很多反馈。以“光头大卫”香薰蜡烛为主受到小红书用户喜爱的品牌Udoland，是由三个90后不想上班的设计师创立的品牌。“光头大卫”香薰蜡烛，代表日复一日被工作燃烧的自己，是一种表达欲极强的商品。“把头发烧掉，逐渐变秃。”一位用户这样评论。具有小红书特色的品牌，典型的购物方式。不仅为功能买单，还要求满足他们的精神需求。

小红书用户的审美来自于对产品设计和生活方式的审视。由于“生活方式”必然涉及具有文化基因的品牌及其产品，小红书自然成为“精神”消费的交易场所。

这就解释了为什么小红书里的新品牌往往有一个不可触摸的精神内核。此外，出生于80后、90后的新生代品牌创始人，从品牌创立之初就有着强烈的品牌文化意识。新生代的品牌创始人更喜欢用“设计好、审美好、原创度高”来形容新品牌产品的特点。

营造良好的社区氛围，满足新生代的精神消费需求。

社群氛围决定了小红书打造的交易大厅，与传统电商有本质区别。

其实小红书的用户体验更像是法国文化背景下的“购物”:目的性不强，效用较弱。

法新社曾将法国人对实体店的消费热情归结于此——实体店能提供更多“惊喜”，促进更多快乐驱动的即兴消费行为。在调查中，他们发现三分之二的人在购物时重视“人际接触”，他们喜欢与销售人员交谈。这是因为实体店的吸引力在于其活力和人性化，而电商的优势在于“目的性强”。同样，2017年，英国数据研究公司YouGov在中国、法国、德国、荷兰等9个国家进行购物调查，发现消费者更看重线下购物环境的“氛围”。

从某种程度上来说，小红书搭建的交易大厅是在探索网购的“人与人的接触”，在网络社区中构建一种“人的感觉”的购物氛围。

一般来说，小红书的用户喜欢一个品牌或其品牌经理，会先关注他们，通过笔记和互动建立情感链接，然后进入交易行为。就像《谈判》里，柯南举了个例子。用户在小红书里浏览笔记就像逛街一样。被好的内容吸引，他们会进入ta的店铺，和他们互动，和他们交流，购物。

很多品牌就是看中了小红书的这一特点，从创立之初就选择了小红书。比如香氛品牌futchi的经理就曾表达过类似的观点:小红书用户会跟踪品牌动态，积极互动，给予反馈。年轻一代在传播方式上“更直接”，入驻小红书使品牌能够与消费者“自由聊天”。而且这种互动带来的是最直接的产品反馈——新产品的研发。例如，一些用户强烈希望他们能引入可用于身体的新的香味或香水种类。Kuyoo成立于2021年，其经理任姐姐表示，小红书的用户启发他们推出了亲子服装，这一新的类别也让他们扩大了生产线和产品类别。

所以小红书社区的“和谐”是其居民和商家构建的和谐，小红书社区电商是其居民和商家构建的交易场所。虚假违法的种草，夸张的营销，必然会打破这种“和谐”，侵蚀人与人之间建立的“信任”。社区公约的意义在于，社区及其商家的健康和谐是社区参与者的共同利益，需要居民和商家共同维护。小红成功希望营造购物氛围的平静体验，具有文化属性的品牌入驻成为平台本身已经形成的难以复制的社群氛围的一部分。

这很贴近安福路文化街区的氛围。

事实上，以上海安福路为代表的文化街区的消费环境受到中国年轻一代的广泛喜爱，这一现象表明，文化氛围已经成为生活方式不可或缺的一部分，从而形成了一种新的消费场景和购物的环境要求氛围，旨在获得愉快的休闲活动。达成交易不再是强烈目的的结果，而是一种即兴行为。

这种消费趋势的变化是怎么来的？

光明公司认为，精神消费需求的形成机制涉及社会环境和消费意识形态的变化——可支配时间的增加，可支配收入的增加，以及后工业时代对非物质价值的追求。科技进步和宏观经济环境对前两者有决定性影响，而后者是工业时代的产物。

马斯洛的人类心理需求层次理论解释了人类需求和动机的普遍变化模式。“摆脱生存困境”对于个体和集体心理都具有里程碑式的意义——中国年轻一代的生活质量比前几代人有了显著的飞跃，或者说大大削弱了“实用主义”和“功利主义”的消费需求。当基本物质供应充足时，精神需求才能萌发。

此外，在物质匮乏的地区或时代，物质消费容易成为“身份认同”的直观工具。如今，这个规则已经被充足的材料打破了。这种环境的变化，使得物质本身失去了对“潮流”的垄断，“文化”需求在消费者彰显个体身份特征的消费模式中形成。

在物质丰富的社会，非物质消费除了是消费者“身份认同”的新工具外，也是消费者实现“身份认同”的新工具。年轻一代自我实现和自尊的增强，是由他们生活质量的提高和工业社会产销分离导致的幸福感降低所驱动的。所以，某种程度上，文化需求源于对工业心态的抗拒——人们渴望工作与个人生活的平衡。在工业社会“经济高速发展”导致的劳动倦怠场景中，消费行为甚至不是为了达到一种平衡所必须的，而是为了“弥补”过度劳累导致的人格独立缺失。凭借着具有文化属性的精神消费，人们达到了这样一种认知，除了“螺丝钉”，他们还保留着一点点真实的自我。

早期的嬉皮士继承了垮掉的一代，即“垮掉的一代”的语言和反主流文化价值观。

《光明公司》认为，现在的年轻人是Beats和Bobos的奇怪组合——他们可能并不都有Bobos的主动性，但他们追求积极的生活，在有限空的空间和能力范围内实现自我。

而这些年轻群体大多聚集在红宝书里。当文化态度成为商品时，新的时尚就出现了。通过消费行为参与这种时尚成为一种价值主张的实践，这种精神消费带来的认同满足了年轻一代的文化需求。

事实上，今年3月1日，小红书推出的“安福路在线”确实把安福路搬到了线上——不是比喻。

首先，“安福路在线”是一个原创且富有美感的中国原创设计师品牌的线上聚集地，品类涵盖设计师时尚品牌、街头品牌、家居等生活方式品牌。然后，通常用于测试新兴市场渠道模式或D2C品牌偶尔使用的营销方法的线下品牌“弹出式商店”被搬到了线上。

年轻一代更愿意为商品或服务的精神内核买单，渴望在氛围社区的购物场景中达成交易。安福路在线的项目也说明了与小红书正在探索的新的交易场所——满足消费者的精神消费需求。

“安福路在线”还联动线下安福路店，打造社区用户打卡拍照的路线。本次活动期间，超过10万小红书用户前往线下门店消费体验，并与小红书分享体验，反哺其社区内容。