小红书为什么永远在灭火的地方

小红书正在对平台上的虚假内容进行新一轮的“清洗”。29个品牌被禁，这一次的治理逻辑从整治产业链末端的假条，到整治产业链上游发布假条较多的品牌。

12月16日，有用户发现多芬、露得清、半亩花田等29个品牌的内容在小红书内容中被屏蔽搜索，显示为“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予显示”。此后，小红书回应称，这是平台新一轮“虚假营销”专项整治。

禁售品牌目前在小红书上搜索不到。来源:小红书截图

从2019年开始，小红书每隔一段时间就会有一次类似的社区治理活动，打击低质量内容和虚假营销。对平台内容的反复战役清理，反映了小红书长期没有解决的核心问题:一个意在鼓励用户多做购物和分享的平台，真种草和假营销的界限并不清晰。

当平台上的用户分不清好内容和坏内容时，也意味着好内容无法在生态中占据垄断地位，坏内容自然会消亡。最终只有硬铲除平台，才能让生态恢复到相对良好的运营秩序。

显然，这一次，小红书向品牌主表明了非常强烈的决心。但本质上，小红书里有什么好的内容？好的内容能在平台上吸引资金和流量吗？是一个需要长期思考和解决的问题。

小红书“虚假营销”治理专项负责人日前向多家媒体提到，此次治理的核心是“切断品牌对”代写的需求。"

过去对小红书的治理一直是以中下游为重点，从生产低质量内容入手，对违规发布低质量内容的博主、MCN机构和接收平台进行处罚。但就平台而言，这种从内容端的治理措施，其实只是治标不治本，因为写发行的整个产业链还在，品牌发行的需求并没有减少。

“可以理解为杀鸡儆猴的例子。毕竟封了一个MCN的牌子就可以找别的mcn，直接封牌子的威慑力很大。”一名MCN从业者告诉20世纪社。

这位MCN人士分析，这些品牌之所以被禁，很可能是因为投放了大量带有图片和注释的“直接图文”。但实际上这些产品的拥有者并没有真正体验过，所以被判定为虚假营销。

此前，多家媒体报道称，小红书上一直存在着写作和发行的产业链。这个产业链的上游是品牌投放需求，中游是一些MCN机构和接单平台，下游是平台KOL、KOC和业余博主。一般来说，品牌会选择代理商进行拍摄和撰写文案，然后派给小红书达人进行直发和流水线操作，从而实现很多人都在用这个品牌并且深受好评的“蚂蚁熊兵”的局面。

部分接单平台从事小红书营销。来源:相关小程序和应用的截图

这种模式会产生大量同质的内容“垃圾”。其实就是这种每次都整改的KOC内容，不真实降低用户体验，对社区的负面影响也很大。

面对这样的整治，道高一尺魔高一丈。现在很多供应商只提供样品和图片资料，然后让达人自己写文案和剪辑，让内容更像真实内容。“我们之前也推过这个包，但是不是给同样的素材直发，而是让摄影师拍很多素材，然后分发给大家，自己剪。”一些MCN人告诉20世纪社。

此外，据20社了解，一些品牌还会给达人发PR包，很多达人都有专门的账号发布这样的PR内容。虽然一条内容要一两百块钱，但这类账号的粉丝数量一般不会很高。如果这种PR内容没有通过官方渠道报道和拍摄，也可能被平台视为利益关联，仍然属于广告内容。

其实不只是小红书，现在几乎所有的内容平台都在做社区治理，这是保证社区内容质量的关键，比如大众点评、Tik Tok、Aauto Quicker、知乎等等。大众点评也接触过类似的产业链，通过刷好评和图文备注来提高平台上店铺的评分和排名。据20社了解，为了防止刷笔记，大众点评还会随机回拨用户，是否为真赞。

然而，作为一个“种草”社区，小红书的社区治理自然比其他平台更加困难，尤其是涉及到营销推广内容时，“真假”种草笔记的准确识别成为一大难题。而且小红书本身并不是完全反对平台上的商业推广内容，而是苦于这些内容很多都是绕过平台进行交易的。

对于这次重点关注的“虚假营销”内容，小红书显然一直都知道这样的内容存在，这也是小红书社区本身对于品牌最重要的价值之一。小红书作为国内顶级的消费种草平台，对消费品牌有着独特的营销价值。正如小红书创始人2019年所说，小红书是座金矿，很多人都想去挖。

但过去小红书并不反对品牌在小红书“淘金”，也曾鼓励品牌入驻小红书积累相关内容。但这两年，小红书在电商和直播方面的商业化探索还不够成功。小红书现在可能希望把社区里的交易链条掌握在自己手里，进一步加大平台商业化的规模。

小红书这次社区治理的另一个背景是，很多商业票据交易都绕过了小红书的官方收款平台“蒲公英”，以至于平台无法从中抽成。根据20社获得的一份发给MCN各大机构的红宝书信息，平台要求博主“也请配合平台通过蒲公英平台”。

小红书关于MCN各大机构前几天同步的信息。来源:受访者

其实早在去年，小红书就要求品牌合作的所有内容都要通过蒲公英平台进行交易。据全天候科技报道，小红书作为平台，会向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL结算时再收取10%，双向提成。今年4月，小红书的“社群公约”也要求博主公开自己的笔记是否得到过商家的赞助或促成，并主动申报利益。

相比哔哩哔哩、Tik Tok等平台，小红书的佣金率偏高，而其他平台的佣金率仅为5%-7%。所以很多品牌在推出小红书的时候还是会选择绕过平台和MCN、KOL、KOC合作，直接在小红书发布推广内容。

在20社之前的文章中，即使是只有两三千粉丝的小红书博主，也经常收到品牌评价和试用相关的首发，月收入从几百到几千不等。这些零碎的交易自然不会走平台渠道，在平台眼里无异于“牛皮癣”。

小红书对“私自接单”有严格的惩罚机制。2019年，小红书规范入驻小红书的MCN机构，要求入驻机构缴纳20万元保证金。商业机构私自接单的，直接扣20万元保证金。执行情况不明。

有MCN人士日前在接受全天候科技采访时表示，现在小红书商业化很好，但从KOL和KOC赚钱的规模来看，平台应该赚得更多。

可想而知，这件事之后，很多品牌都在哭诉委屈，认为平台存在“误伤”。一些被禁品牌对媒体表示，他们在小红书上发布的所有商业内容都经过了正规流程。在前两天的一篇漂亮的报道中，被禁品牌的负责人表示，可能会出现一种新的识别对品牌造成“误伤”的笔记的模式。

由于整个平台的“种草”性质，如果真的要像小红书要求所有MCN机构的那样，在12月31日前将平台的软文率降到0%，这个目标恐怕永远也实现不了。

对于小红书来说，这次整治真的能解决虚假营销的问题吗？这可能永远是个问号。毕竟作为一个“种草”平台，真实体验和“虚假营销”的界限是非常模糊的。

“比如我用光了自己的护肤品就在小红书上种草，用光了品牌送我的护肤品就在小红书上种草。平台如何识别两者的区别？”一个小红书用户向20社提及。

此前，小红书官方对虚假营销的判断严重依赖关键词触发和人工审核。很多时候，对虚假营销的判断其实并没有那么准确。有业余博主曾向20社反映，自己在超市购买的产品分享也会被判定为广告，无法上诉。

如何准确识别真正的种草内容，将真正优质的内容推荐给用户，一直是小红书的一大困境。

以前文提到的PR内容为例。基本上所有的内容平台都会有类似的内容。但由于内容平台本身的性质，这类内容几乎无法进入流量池，也不会推荐给用户。

比如今日头条，即使有很多粉丝的账号，他们发布的PR型“通稿”基本上是得不到任何流量的，因为这种PR稿和常规报道有很大的区别，算法很容易识别常规报道和PR型通稿。

比如在知乎，同样的PR稿几乎无法推荐给更多的用户，因为整个平台的内容推荐机制高度依赖“审批”，同质的PR稿几乎无法获得用户的高度好评。

但在小红书中，当平台本身被贴上“种草”的标签后，其真实内容池自然具有三分“软广”属性，软文、广告、PR稿与真实用户种草之间可能没有那么清晰的界限。这种情况下，算法其实很难准确识别什么是真实的用户分享，什么是虚假营销。

不过，这种内容治理的一个改进是，小红书进一步迭代了识别虚假内容的模型，不再仅仅依靠关键词和人工识别。

去年9月，小红书正式推出啄木鸟计划，对虚假宣传内容进行“多维度算法模型+人工审核”的双重查处。就在上个月，啄木鸟计划刚刚推出了“笔记本品牌识别新模式”，通过监测品牌与促销笔记的关系，识别并打击社区中的虚假促销行为。

据小红书介绍，截至12月10日，新模式共识别和打击虚假推广笔记百万余条、虚假推广账号1572个，沟通教育虚假推广品牌57个。目前还不清楚此次被禁的29个品牌是否与之前沟通教育的57个品牌重合。

然而，无论模型如何迭代，KOL和KOC背后的“动机”总是无法被算法识别。一个种草笔记是真是假，有没有收到品牌的钱，某种程度上还是一个薛定谔之谜。

平台治理的目标是从整体上优化内容并增强用户体验。除了追堵劣质内容，更重要的是从产品设计上让社区整体产生良好的金钱效应。

所以，在继续打击同质化内容的同时，小红书可能终究需要学会如何与“营销”内容共存。既要防止低质量内容充斥社区赶走用户，又要避免运动式的清理误伤大量腰尾创作者。