文| |托比卢
早在2015年，网易就发布了统一通信PaaS产品——网易云信，后来发展为数字内容风控“网易易盾”、统一通信“网易云信”、营销服务“网易云商”三大领域。
其中，网易云业务侧重于营销增长方向。然而，在营销增长领域，有多如牛毛的第三方SaaS营销平台。如何鉴别真正有技术实力的服务商，对于很多品牌来说并不难。同时，在疫情形势下，整个市场对私域增长需求强烈。因此，2022年初，网易云业务顺势宣布再次产品升级，以私有领域为切入点，进行“服务营销一体化”的全新定位。
莫克汀观察到，361度、匹克、江南布衣等品牌都是网易云服务的品牌客户，甚至有的客户仅在私域一项服务上就能实现20倍的ROI转化。网易云业务为什么能做好？以及其产品模块“变阵”背后的思路和方法论是什么？
对此，在网易云业务6周年之际，莫克汀在杭州网易公司总部与网易云业务总经理萧泓进行了深入交流。
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网易《出生记录》外界对网易想要在To B领域深耕的想法有所怀疑，毕竟To B和To C是两种完全不同的商业逻辑，客户不同，获客方式也不同。那么，网易云商进军B市场是出于什么考虑呢？众所周知网易有很强的To C基因，比如网易邮箱、网易游戏、网易有道、网易云音乐、网易YEATION等产品。如何将这些能力直接“嫁接”到To B服务中，是他们首先要考虑的。
萧炎可以说一路见证了网易在to-b领域的成长和变化。她也是网易的元老。她于2006年加入网易，负责网易邮箱等产品。2015年，她成为网易七鱼芯的创始成员之一，2019年负责网易互客SCRM业务。2021年，她出任网易云业务总经理。她一直在to-b领域打拼，有非常强的市场洞察力和产品运营经验。
谈及网易云商为何进入to-b领域，萧泓表示:“网易云商和大部分互联网大公司进入to-b市场的商业逻辑是一样的。首先他们需要服务于自己企业内部的某个单位，然后一些能力溢出。然后，再考虑他们能不能输出自己的服务能力，再考虑商业化。”
在网易众多ToB业务和产品下，专注于营销成长的网易云商是如何一步步成长起来的？
从0到1，再到现在覆盖服务营销全链路，网易云业务经历了五个重要的转型节点。
第一，早在2015年，网易云的兄弟部门网易云信，主要做统一通信的PaaS。一些客户试图用他们的产品建立一个客户服务系统。与此同时，当时市场上关于AI的讨论火热。于是，网易云业务的第一个场景入口瞄准了智能客服。2016年4月12日，网易七鱼正式上线，这是网易云的首款产品。
第二:2019年5月，网易整合旗下To B产品、网易云信、网易奇遇，成立网易智能企业部。
第三:网易七鱼是网易企业服务的拳头产品之一，市场占有率和对外认可度也比较高。而客服在整个企业服务场景中相对落后。如何将触角伸向企业营销的前台？
第四:于是，网易找了两个前期营销场景切入。2019年8月上线网易定位，2020年4月上线网易互客。这也是基于企业微信SCRM的火热发展。由此，网易云业务的整个To B业务逐渐成型，涵盖网易七鱼、网易定位、网易互客三个子产品。
第五，2020年11月，网易智慧企业将整合网易七鱼、网易定位、网易互客，推出“网易云商”品牌，主打营销服务。
至此，网易智慧企业在数字营销增长业务上也有了外部品牌。
02
2022年，网易云产品又“变”了。今年年初，网易云业务全产品线再次迎来“换阵”，由原来的四大板块升级为六大板块。这是什么原因呢？网易产品“从4到6”，萧语嫣首次向媒体谈及这款产品“变”的原因。“市场对营销成长型产品的细分化、垂直化需求越来越多，尤其是特定场景下的成长型需求。在此基础上，重新调整了产品体系。”
网易云业务最新的六款产品也对应了企业在数字化成长的早、中、后期的需求，那么它们分别解决了哪些具体的问题呢？
一.问卷调查
企业进入某个市场，想知道目标客户是什么样的。市场有多大空？市场上现有的竞品有哪些？这些都需要科学的数据调查来完成。
问卷的产品功能是帮助企业提供真实、准确、高效的市场调研服务。采访中，肖宇燕提到，问卷调查的核心产品能力集中在模板、编辑能力、拥有2000+以上人群标签和一站式咨询服务。
第二，消费者洞察
假设一家汽车公司，面对“吉利汽车用户的下一次购车，他们还会选择吉利汽车吗？“这样的问题其实难倒了大部分车企。没有数据分析和洞察，仅凭经验是极不准确的。
与网易罗兰·贝格合作，共同推出了数字品牌定位工具“数字指南针”，可以帮助企业看清消费者的产品选择规律，指导品牌营销策略。
众所周知，罗兰·贝格是世界顶尖的咨询公司。拥有丰富的消费者洞察经验，全球超过1000个项目实践案例，国内超过200个品牌案例。
网易有很多关于互联网用户生活方式的数据，可以为数字罗盘提供技术和数据支持。
第三，营销自动化
“问卷调查和消费者洞察是为了保证品牌沿着正确的方向成长，执行力和效率的问题可以通过网易云的营销自动化、SCRM、智能客服和出库机器人来解决。”
现在企业的第一方数据没有被激发出来，沉睡在企业中没有发挥作用，第三方数据内容分布在各大社交媒体平台。如何打通多个平台，建立一站式营销管理平台？
网易营销自动化产品的主要功能是整合企业的全局数据，进而分析用户画像。自有品牌会员数据、公共领域第三方平台客户、私有领域社交客户等。，对零散的数据进行收集分析，最终实现精细化的分组操作。
四。社会化客户关系管理
CRM作为一种客户管理工具，其实已经诞生很久了。它最早是从美国传入中国的，但CRM在中国一直“水土不服”。作为企业主，喜欢推广使用，但是一线销售人员一直用不上，造成很大的排斥。
网易SCRM的切入点是重视赋能销售人员，强调社交平台的链接，销售人员可以定制自己的功能。现在的CRM很大程度上需要打通企业的微信，可以群发消息，群发好友，直接和潜在客户互动。因此，SCRM更注重社会属性。
动词 （verb的缩写）智能客户服务
Morketing了解了智能客服和出站机器人，都是网易七鱼的。在智能客服的情况下，无论是售前咨询还是售后服务，如果接入客服的速度和排队等待时间过长，实际上会极大地影响用户体验。
肖伟提到，网易云商的智能客服技术与网易七鱼是一脉相承的。网易本身有游戏、电商等业务，在智能客服的应用上已经有了相当强的实践经验，尤其是在电商大促的时候，抓住了短时间的峰值咨询量的考验。
肖伟透露，目前网易云业务的智能客服已经覆盖了60%的头部企业，节省了2000万客服人力，创造了128亿元的商业价值。高效连接6亿用户，共承担76亿轮对话，615亿条消息，其中机器人咨询接待41.8亿次，服务55%。
第六，出境机器人
其实出站机器人在网易七鱼之前也是一个功能。现在单独拿出来是因为网易云商发现，出库机器人在盘活现有用户、召回流失用户方面有非常强大的营销功能。
比如鞋服、美妆、电商，他们的营销场景包括客户筛选、短信通知、活动邀请等。，而且他们可以直接使用网易云业务的出站机器人功能。一个账号一分钟可以打一千个外呼，比人工打电话效率高很多，成本也大大降低。
至此，我们可以看到，网易云业务已经形成了针对企业成长的“一揽子”解决方案，以“服务”和“营销”两个场景为切入点，在服务过程中帮助企业进行营销，在营销中不断提供服务，不断巩固企业与消费者的关系。
03
私有领域的核心价值在于回购。企业数字化成长的需求确实存在，但当有一个“全家桶”方案摆在面前时，很多企业不知道从哪里开始改变组织，这对网易云商来说也是一个不小的挑战。萧炎透露，他们决定以单一营销场景为突破口，比如做好企业私域布局。企业微信导流恰好是私域布局的一部分，很多企业用户都是靠手机号睡在里面的。怎么激活？如何将它们集中在私有领域并有效运营？
比如在服务女装品牌客户方面，网易云的私域解决方案是先找出半年未在此消费的会员数据，然后通过AI外呼的方式激活，引导用户到企业微信的私域。后来实践证明，这种方式的ROI特别高，激活单个睡眠用户的成本在3元左右。最后，投资回报率可以高达50倍或至少10倍。
Morketing了解到，网易云的私有域增长服务已经在各行业投入实践。
那么，网易云业务的私有域解决方案是什么？通常分为三步:第一步是帮助企业搭建私域客户池，涉及激活、召回、存量用户运营等环节；第二步，改造私域，通过用户画像分析，以营销的手段推动改造；第三步，借助智能客服提升用户服务体验。
只要有私域增长需求的客户，网易云商会接受吗？在与萧语嫣的交流中，她透露了一件真实发生在网易云客户中的事情——“私域劝导”。
什么是「私域说服」？也就是说，当客户发现网易云业务提出的私有领域布局需求时，经过评估，网易云业务认为该客户不适合私有领域布局。
萧炎认为私有领域的核心价值在于回购。如果做私域的初心不是业务增长和产品回购，只是想割韭菜跑路，那完全没有意义。这样的商业生命力很短，不适合私有领域运营。看产品力很重要。
“有些客户找到我们后，发现他们所在的行业或产品不足以建立运营商与消费者的互动关系，无法产生持续的价值输出或效益输出，我们就直接辞退了他们。”
萧炎告诉Morketing，她在和很多客户交谈后发现，其实并不是所有的行业都适合做私域布局，比如商品类，这并不是一个好的目标。用户复购是个大问题。
在实践中，网易云业务总结了不同类型的私域，如研究私域、服务私域、纪录片私域、运营私域等。
基于调研的私域:对于一些新品牌，可以进行私域调研，比如网易云商曾经合作过的一个酸奶品牌。通过定向招募用户，不同城市、不同年龄段的用户可以在一个群里投票选择自己喜欢的产品包装。通过对这些数据的分析，我们可以得出新产品的包装风格。这种方法被称为research private domain，品牌在其中与忠实粉丝进行深度互动，进行产品研究，帮助他们做出更好的决策。
服务型私域:服务型私域的目标不再是专注于产品的销售和转化，而是更加关注消费者在消费过程中的体验，以服务来改善。网易正在服务的一个客户是李，他们的私域布局是面向服务的私域。从订车到提车，消费者可以随时与销售沟通，任何问题都可以及时反馈。面向服务的私人领域适合高价值客户，提高服务水平，最终导致品牌价值的建立。
跟单型私域:针对一些使用频率低、客单价高的品牌，如厨具品牌，从前期线索获取、店铺邀请、定金支付、上门测量安装等。，在这个过程中，销售人员和用户之间实际上有大量的接触。在这个过程中，如果能做好双向互动，甚至可以达成更多的交易可能，比如用户推荐，这对销售人员的管理能力和销售能力都是极大的考验。
运营私域:注重运营、社区曝光、复购，是最常见的私域模式。目前，市场上有一些品牌，如完美日记和Luckin coffee，可以很好地与运营私人领域合作。他们在首次交易后将用户引导到相应的社区，然后定期发送优惠券，刺激用户再次下单，尤其是对价格敏感的消费者，可以提高30%的消费频率。
04
中国企业的数字化转型还处于初期。德勤在2021年对中国145家企业进行了在线调查，发现其中70%的企业认为自己的数字化转型成果一般，甚至很多企业觉得离真正的数字化还很远。“企业的数字化转型还处于初期，还需要大量的市场教育。尤其是进入‘深水区’后，很多传统企业的观念不可能在一夜之间改变。”肖宇燕认为，在实践中，我们发现对于企业的数字化转型，很多企业的理想与现实存在巨大的差距。
“我们发现很多企业都渴望进行数字化转型，他们也表达了非常迫切的愿望和欲望。但当我们真正将数字化移入其系统时，组织能力将出现巨大的不匹配。”萧炎说。
尤其是一些大型复杂的传统企业，企业内部组织设置无法很好的承接数字化转型。实际到了地面，组织架构分散，甚至企业一把手和管理团队不匹配，导致很多企业数字化转型失败，或者说成绩平平。
萧瑜对企业推动数字化转型深有体会。“这件事如果有试一试的想法，成功的概率比较低！”
大企业，部门很多，每个部门都有自己的KPI，比如市场部，运营部，客服部。他们的KPI都不一样。当企业面临数字化转型时，最初的数据联动是困难的，因为各个部门都是独立的，并不认为企业的数字化转型关系到自身的生存，所以会慢一些，效率低一些。
面对数字化转型的困难，网易云业务现在已经找到了很好的突破口，先解决企业内部的核心痛点，比如从私有领域建设开始，然后一点一点的把数字化转型的经验转移到企业。
网易的定位是“服务营销整合平台”。萧语嫣是这样向莫克汀解释的。她认为网易云的使命是为企业做数字化增长。这件事有两个强大的手，一个是私域模型，一个是数字洞察。
私域模式是帮助企业解决触达问题，数字洞察是帮助企业解决营销精准问题。两者都是服务和营销，可以帮助企业长期输出有价值的内容，从而不断产生回购交易。
采访最后，萧语嫣总结了网易云商一直在练的“内功”:服务、私域引流、消费者洞察。
服务是网易云业务的开端和关键业务，可以在“售前、售中、售后”的全链路中，通过“官网、APP、微信官方账号、小程序、企业微信、微博、Tik Tok”等所有渠道连接企业和消费者。
在私有领域导流层面，网易云业务的优势不仅是提供工具，还有工具+策略。针对不同行业，在导流战术和兴趣点设计上有针对性的策略，提高最终效果。
在消费者洞察层面，网易云业务有一个“没有洞察，就没有营销”的理念。基于网易云商和消费者洞察产品的问卷调查，帮助企业“看清人”，进而制定营销策略。
虽然目前中国企业的数字营销市场迷雾重重，企业对数字化的认知和实施难度较大，但市场上已经有了网易云商这样的跑者和飞行同伴，所以我们对未来一定要有足够的信心。
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