【亿邦原创】6月18日消息，在反战2022亿邦618直播峰会上，广州大麦。集团副总经理邓辉进行了“品牌如何在大促后长期运营？”分享。
邓辉指出，今年的“6.18”预热期足够长，营销环境更加务实，避免了爆款促销和复杂优惠的叠加，进入伪增长的魔境。
邓辉认为，在商业上，商家要回归精细化运营，对“人、货、场”的数据进行拆解和建模，与营销用户深度融合。商家，品牌，或者贸易商要重构运营驾驶仪表盘，以长期运营为目的，重构，长期运营，把产品和效率结合起来。
“效果是立竿见影的，但是产品的积累，包括消费者资产的积累，是长期的。每一次营销战场都能为下一次打下坚实的基础。”邓辉总结道。
据悉，亿邦动力于6月18日下午在线举办了2022亿的Bang618直播峰会。以“反战”为主题，与商家、服务商的朋友们对今年的618做了复盘，对行业发展做了展望，对提升价值做了深度挖掘。
温馨提示:本文为速记稿，保证现场嘉宾的原意，无删节、无遗漏。请理解。
以下为演讲实录:
谢谢主持人。今天很荣幸来到亿邦直播，听了前面很多嘉宾的内容。作为压轴，我精心准备了今天的分享内容，主要从两个方向与大家分享:
一是了解了今年“6.18”各大平台的变化，以及我们作为服务商是如何应对和看待的；第二，针对今年的时间，正好是年中，接下来如何应对。
第一个话题，大环境受疫情和国际动荡影响。整体环境不太好，不仅是平台、商家、消费者，他们的热情也不如前几年。以前“6.18”“双11”的电商大促，广告满天飞，人与人的互动满天飞，话题一大堆谈，新品营销预算一大堆。但今年和往年相比，我们已经抛开浮躁，回归低调，开始务实。从平台营销博弈中也可以看出，包括商家的动作，我们为品牌方和目标方制定运营策略，相对来说更符合内外形势。
对于商家来说，“6.18”也是成为电商格局分水岭的关键一战。我们并肩战斗，与商贾同行。今年的“6.18”平台回归初衷，开始做一些增效降本的策略。可以从营销政策和营销设计上体现出来，它们更高效，更有益，让商家和消费者更友好。包括更长时间的“6.18”。不像以前，大家深夜早起清空购物车的时候，商家和消费者都有足够的预热期。
有了这样的预热期和更加务实的营销环境，我们避免了爆发性促销和复杂优惠的叠加，进入了一种伪增长的魔力。这种伪增长看似很热闹，但产品一定好？不一定。企业运营好吗？不一定。所以，我们还是冷静看待吧。我们将整个战场分为四类，即:
一是品类增长，更多的是通过寻找新的品类，扩大圈子，这种增长并不容易。今年特别困难，特别是受疫情和国内形势的影响。新品拓展的方向比往年更难。今年的户外场景相对给了周边场景一些流量红利和时代下的红利。但就新品类扩张增长的效果来看，其实增加的并不多，增长趋势也比较缓慢。我们认为今年突破品类风险很大，不现实。
第二，流量增长就是花钱买流量或者大家都在找流量的洼地，还有在平台上争夺不同的广告位，制定营销政策，在平台上做PK和谈判。但是今年即使是我们的头部品牌也不太容易用流量增长的方法，因为从疫情到现在的周期比较长，线上线下的消费模式和消费方式都发生了变化。大家都有资金压力，大家都不敢烧钱。而且，资本是冷静的，资本。
前两点不建议商家选择做。重点是要深刻理解第三点和第四点，渠道增长和精耕细作增长。我们今年大麦的整体策略更倾向于渠道增长和精耕细作增长。我们要立足于“6.18”，企业和商家在整个商业环境中的深度指标。我们过去看到的是GMV销售。去年，我们开始讨论深度管理和更长期的指标。同时，我们还在代理运营的基础上增加了Tik Tok服务板块，为商家带来了更全面的成长服务，也更侧重于品牌自身消费者资产的指标。什么是消费者资产？我们可以在一个平台上慢慢建立消费者和品牌商家的连接，有很多工具和渠道可以实现。比如我们在大麦成熟的数据上报系统，通过洞察市场，分析产品的目标人群，帮助企业在运营中实现“降本增效”。同时通过每一次大促或者每一次“战场”巩固自己的资产，才能真正做到长期运营。
今年回归了精细化营销运营，布局新生态，夯实商家基础。
精细化运营，这是之前其他社区都有的攻守策略，防守是最好的进攻方式。今年整体打法没有设定增长目标，这是一个比较稳定的指标。多向内看，打好基础，培养团队。
精细化运营包括电商的三大核心，即“人、货、场”的向下拆解，通过系统化的模型和工具完成实施。一些中小企业面对这样的“6.18”有点慌。我们甚至希望通过精细化运营，不受外界和市场节奏的影响，做好自己的本职工作，将用户运营和智能精准营销的整体深度融合。今年，我们专注于推动这种工具的模型。截至目前，整体数据效果相当显著，即精细化运营将“人、货、场”数据的拆解和建模与营销用户深度融合。从去年开始，我们搭建了这样的服务体系，更多的是希望面对疫情，合作品牌未来能做得更好。今年很多商家想追的不是GMV有多高，而是利润能不能稳定，现金流有没有好的回报。因此，我们帮助企业品牌和商家运营消费者的全生命周期，实现品牌全球营销和长期增长。
大麦基于阿里的体系，更快的辐射JD.COM、拼多多、Tik Tok、Aauto的生态。除了不做自己的人才和媒体，大部分服务我们都有参与，因为我们不是单纯的DP和BP，而是和商家站在一个立场上。也可以说我们是商家的操盘手，所以我们看到的是多平台布局。以前很多商家跟我们沟通的时候特别担心。确实今年大家的预算都比较谨慎，所以在这样的情况下通过精细化运营实现这种增长就显得尤为重要。
以此为延伸，我特别想和大家分享一下我们自己的观点，或者说我们希望我们的品牌，电商运营的商家，有一个更长的整体视角和生命周期。新品牌有一个特点，可以快速成长，但是有一个不好的点，只能在短时间内被消费者记住，但是缺乏长久的生命力，可以活跃在市场上。因此，下半年我们在运营商中提倡业务的长期运营，管理视角从GMV转向更深层次的指标和维度。我们强烈建议企业、老板、品牌或贸易商重建其业务驱动的仪表盘，我们建议他们以长期运营为目的来重建。长期运营涉及到产品和效果的整合，效果肯定是立竿见影的，但是产品的积累，包括消费者资产的积累是长期的，每一次营销的战场都能为下一次打下坚实的基础。我希望你能思考这个问题，或者和我们一起讨论。
长期运营的核心是品牌的数字化运营和消费者资产的沉淀。如何整合产品？如何整合渠道？事实上，这一点尤为重要，因为它既是一种思维，也是一种方法。其次，可以通过一些工具来实现，就像前面提到的数据分析工具等很多营销工具的操作一样。
具体怎么做，给你几个参考:
第一，我们合作的一些品牌和商家，对市场的风险承受能力都比较强，所以目前从上到下都从容的搭建了长期运营的后台。一般我们建议他们找第三方专业公司来全面实现这一点，包括数据的转化，让运营的过程和结果不仅能看到现在，还能预测到未来。包括消费者资产，我怎么预测这次双11的基础底盘能支撑多少？流程大部分是科技公司和IT公司搭建的，但是有一个很微妙的东西大家要特别注意。在这个过程中，必须引入一个运营支撑来搭建流程，因为IT公司给的是工具，但实际上工具搭建好之后，整个运营场景、运营逻辑、工具扩展、运营落地扩展的应用都需要通过运营来实现。对于这部分，我们可以看到头部商家或者相对强势的企业会采用这个。
其次，建议腰部商家自建数据中心或依附于各种平台的工具，进行数据和资产的深耕。无论在天猫、JD.COM、Tik Tok，数据中心和消费者资产的沉淀都越来越好，包括Tik Tok开始打造自己的闭环。今年天猫的一大特点是，UD开始和腾讯打通了。事实上，它已经开始扩大自己的圈子，生成自己的闭环，消费者资产的维度不再局限于自己的生态系统。在这个过程中，除了使用平台的工具而不花钱去搭建之外，你还得建立自己的运营能力，要么是建立分析团队，要么是第三方公司。我们的合作团队也与我们共同创造。这种场景在疫情下是相对高效的。大家开始把用人和团队建设的成本转移给第三方，确实是比较好的办法。
第三，对于小微商家来说，下半年商品很重要，平台的适应性很重要。这一年，大家开始进入和扩张，无论是传统电商，兴趣电商，还是直播电商，都开始应用各种渠道，一步步看着自己的预算，或者通过每一场战役，开辟自己的渠道。所以，我们也要为未来做一个布局。我们建议你升级你的营销团队或者电商团队，从前端的“人、货、场”入手。上海这部分做的挺好的，但是我们在广州。我们看到华南的一些商家在这部分并不是很积极。我建议你不愿意投入很多预算或者改造很多结构。建议在电商团队或者市场品牌团队做这样的改变。
总结一下，三个方向都是关于电商的生态，立足当下，布局未来。更大点是产品和效果的整合，更细点是“人、货、市场”精细化运营的整合，以及如何迎合未来，在组织层面做长远布局。在这里，我们也有成熟的数据分析报告，可以更好地支持和帮助商家做出更科学的经营决策。总而言之，建议大家回归自己的精细化运营，打造有利于长期运营的组织和系统能力来布局未来。
疫情来了，我们还在这里巩固，坚持，坚信没有翻不过去的山。只要我们爬过它，它就会成为马平川。祝各企业平台、商家、品牌持续大卖。
谢谢大家！
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