今日头条“西游记”：野心很丰满全球化很骨感

来源|毛毛毛

作者|毛毛毛

近日，今日头条“购物车”刷爆了朋友圈，高调“西游”出海。

三天之内，头条接连宣布投资Live.me，收购新闻聚合平台News Republic，全资收购短视频平台Musical.ly。早在2017年初，就有业内评论“今日头条的野心也是微博和脸书”。接连的资本动作无疑让今日头条的业务布局更具想象空间。

不过，现在夸今日头条还为时过早。

主场，今日头条面临巨球进攻。根据已发布的2017年第三季度财报，信息流广告年化收入超过10亿美元，被外界誉为“今日头条又多了一个”。战后不到一年，信息流广告正在赶超今日头条的营收规模。同时，除了今日头条，腾讯新闻、天天快报、UC浏览器、360和微信微信官方账号，甚至工具应用Wi-Fi万能钥匙，都在大力推进Feed流媒体项目。不仅如此，腾讯近期以“100亿流量、100亿资本、100亿产业资源”豪赌内容，在流量和变现、投资孵化、线下基地打造等领域全面扶持内容创业者。，并被视为“头条”策略。

除了BAT近期对头条的围剿压力，国内市场很难维持之前的增速。截至2017年9月，QuestMobile Plus生态流量审计结果显示，今日头条月活用户超过2亿，Wap、H5等渠道生态用户规模更大。短视频由Tik Tok代表。自发布以来，截至2017年9月，Tik Tok的月活跃用户已达到3532.4万。头条战略将从铺垫转向精耕细作，国际化是明显的增量市场。

在此背景下，《大话西游》出海是今日头条，既是积极的国际化战略，也是面对BAT反击的必要一战。

一个

带有标题的“购物车”

看看这个头条“购物车”里的三大产品。

Live .我

子公司猎豹Live.me接受今日头条5000万美元投资。“这笔现金注入将用于营销支出和改善后端技术，从而加速Live.me的增长。”

根据第三方APP Annie提供的数据，iOS版Live.me在近一年的时间里一直保持在美国社交APP前50名，在过去一周多的时间里，在社交产品前40名。它在所有应用程序中排名前450。

但是到目前为止，北美市场还没有认可非游戏直播的直播平台。近日，网易财经也报道了在美国纳斯达克上市的中概股猎豹移动遭遇美国机构Prescience Point Research的空。PPR之所以为猎豹移动做空，是因为猎豹移动旗下视频直播平台live . me 87%的收入是财务造假，猎豹旗下其他工具应用55%的收入是假的。尽管猎豹极力否认，但头条的资金、技术、内容结构注入是否有助于改善Live.me的竞争局面，仍需拭目以待

新闻共和国

以8660万美元收购猎豹移动的新闻聚合服务News Republics。“该平台将保留目前的品牌，并在今日头条应用中增加国际新闻服务。”

News Republic讲的故事是海外版的“今日头条”。与头条类似，新闻共和国也通过技术手段向用户推荐个性化的新闻内容。作为猎豹曾经力推的内容产品之一，2016年底还搭建了自己的线上自媒体内容分发平台Spark，接入了大量个人内容创业者和网络名人。同时与全球1600多家新闻机构签署版权合作，推广正版阅读。

新闻共和国2016年被猎豹移动以5700万美元收购，次年改为头条。这个产品被今日头条收购的时候，溢价点是:一是用户数和全球排名，二是版权。

但随着用户阅读习惯的改变，提供个性化、差异化的优质内容聚合能力将成为移动新闻应用的核心竞争力。

所以，光有今日头条加持的算法技术是不够的。如何在全球化的过程中不断生产本地化的内容，是一大发展瓶颈。内容变现是另一个UGC内容提供商的诉求。相比美国等市场，印度、印尼、沙特的用户虽然通过原创内容获得了粉丝，但仍然面临着流量不足、广告主变现困难等收入变现难题。但今日头条采取的聚焦长尾用户的策略，在这款应用中加入国际新闻服务，下沉用户对此是否买账也是一个很大的问号。

音乐剧. ly

Musical.ly的收购案例也很有探索性。国内知名问答平台某KOL爆料。“头条收购Muscal.ly就像当年脸书收购WhatsApp一样。明明是交易价格不符合实际情况的案例，但从战略角度看太似是而非了”。

从行业的大趋势来看，音乐短视频保存的不好，头条在支持Tik Tok，小火山视频得到了大量补贴。后来者如Muse，Musical.ly在中国的产品，一天活几十万次，本地化过程是“雷声大雨点小”。再看产品本身的局限性，Musical.ly的主要定位在北美。至于产品在俄罗斯、南美等地的日活，数据并不理想。虽然立足上海的中国创业团队中不乏精英，但海外商业化仍然需要强大的资源和强大的运营。Musical.ly的“广告贵”“直播难变现”在业内是众所周知的。

从这个角度来看，虽然今日头条在双十一期间的“出手”，可以在战略层面向行业和资本打一张漂亮的“西游”牌，但为今日头条投资或收购的产品，其短期效益需要评估。

不过今日头条溢价收购Musical.ly还是很有意义的。首先，在内容上，无边界、年轻化的音乐短视频不仅丰富了头条的内容形式，也满足了用户对国外热门短视频的好奇心。试想一下，用户刷今日头条的短视频信息流，还有多才多艺的外国女孩。评论数据很有可能上来。其次，收购Musical.ly也是符合头条的广告营收策略——现在视频托管已经做起来了，还借助短视频流销售更大规模的广告。目前，在信息时代，它逐渐从平面过渡到更加立体和丰富的内容形式。2017年初，今日头条已获得网络视听许可授权。毕竟用户关注第一次安装时间的头条不是问题。当务之急是如何在面积有限的移动终端中，创造出更多更有逻辑的广告位。

二

充满野心

公开资料显示，今日头条“西游记”战略通过两种模式建立新的内容生态。一是今日头条推出国际版产品；第二，今日头条直接花钱收购或入股产品，直接占领市场。

根据其“西游”节奏，毛毛将今日头条的国际化进程分为两个阶段:

早期勘探阶段

通过资本的输出和国际版产品的推出，开始探索适度的国际扩张。公开资料显示，2015年8月，今日头条上线海外版TopBuzz；2016年9月，今日头条上线TopBuzz视频；；2016年10月，今日头条投资Dailyhunt，印度最大的内容聚合平台；2016年12月，今日头条还牵手印尼新闻推荐阅读平台贝贝。

采取“求稳”的策略，刻意避开控制力较强的发达国家，通过投资或入股的方式购买当地产品，进入印度、印尼等发展中国家的市场，进行区域复制，积累国际经验。

激进扩张期

扩张模式依然是资本输出和国际版线上产品，辅以与巨头的联盟。在近期的收购中，今日头条还宣布与猎豹移动在个性化内容和社交直播领域达成战略合作，成立内容出海战略联盟。根据合作协议，猎豹移动用户将通过猎豹产品直接调用今日头条在全球的个性化内容推荐服务，提高猎豹工具产品的变现能力；今日头条将得到猎豹全球海量移动用户的支持。

资本规模和目标领域不断扩大，步伐明显加快。从去年的两起到今年的四起。

逐渐从图文领域转向短视频领域:2月，今日头条全资收购Flipagram，美国短视频应用；在线火山小视频海外版Hypstar七月；8月，Tik Tok Tik Tok海外版上线；最近对Musical.ly的收购

发展中国家借助投资收购，切入北美等发达国家市场，进行内容布局。

在信息审核和品牌公关层面，强调企业的社会责任，优化口碑。张一鸣曾在公开场合表示:“今日头条是一个精准的信息分发平台，所以今日头条在广告审核上更为严格，尤其是在医药保健品方面。”同时，今日头条还将技术应用于公益事业。比如设置头条寻人公益项目，基于自身信息精准推送技术寻找走失人员。

三

全球化很骨感。

相比频繁的资本动作、多维度的海外扩张和庞大的公关矩阵，今日头条的产品群在全球尚未形成明显的领先优势。大环境下，由于文化差异、商业模式探索等因素，中文内容APP在海外尚未形成规模。以印度市场为例。印度只有十分之一的人口说英语，宪法承认的语言有23种。《语族学》列出了415种仍在印度使用的语言。除英语外，当地主流语言包括印地语、乌尔都语、泰米尔语、泰卢固语等。想要获得更多用户，多语种内容运营能力是最重要的，这也是中国企业去印度面临的挑战之一。

今日头条本身也有一些局限性。

内容版权问题。在营收和流量增长的压力下，今日头条对内容生产者的态度正在发生微妙的变化。据媒体人君实太保介绍，虽然头条的用户量急剧增加，但“很多头条写手普遍感觉头条的流量和份额都大幅下降，尤其是份额方面。原来10万阅读的份额平均接近100元，现在下降了一半。”去年今日头条总收入60亿，光是作者就分成10多亿。这种业务很难保持长期平衡。随着平台内容形式的丰富，算法策略的变化导致流量的变化，直接损害了媒体内容生产者的收入，有UGC内容创作者流失的风险。

提高国际行业组织对产品的价值评估。据业内人士透露，去年今日头条计划收购Reddit，给出的方案应该是股份加现金。不过当时Reddit的人觉得头条本身就膨胀了，拿股权没意义。最后，他们没有谈这件事。由此可见，部分海外机构对头条产品的价值认可度并不满意。

否则资金流就会短缺。虽然今日头条自身估值超200亿美元，但其最新融资达到20亿美元。但随着今日头条全力打造新的内容生态，需要持续投入短视频和自媒体作者补贴。此外，这种挑战还来自其激进的全球化战略和各种投资项目，加大了今日头条的资金流压力。

综上所述，今日头条作为移动互联网时代的后起之秀，凭借核心算法在BAT中打开一片天地，实属不易。虽然头条在国内如日中天，但是它的《西游记》野心却十分充沛。

伙计，全球化进程中的现实还是比较骨感的。