安踏营销策略论文答辩ppt

4P理论是市场营销中分析企业或品牌营销策略的传统方法，包括四个方面:产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。

笔者将运用4P理论分析安踏品牌在国内外市场现有的营销组合策略，了解针对生产市场和消费市场制定的相关营销策略。

01产品策略

加强供应链以满足消费者需求。

生产的首要基础是满足消费者的需求。安踏长期以来秉承“以消费为导向”的价值观，关注市场需求和消费者偏好，生产差异化产品，根据季节性需求和年龄段需求制定产品策略。

一方面开发新产品提升安踏品牌形象，把握中青年群体对运动鞋服的不同消费需求；另一方面，改造整理旧产品，提升其使用价值。

同时，安踏在产品生产过程中对供应商进行深度考量，确保供应商的能力符合行业标准，有效满足消费者的不同需求。它结合了供应商的表现和愿望，加强供应链和管理，并鼓励新产品的研究和开发。

2017年以来，安踏贯彻“以消费者为导向”的品牌理念，强化供应链管理，发布“安踏尼”个性化产品定制服务，满足年轻消费者对个性化、潮流化、高品质产品的强烈需求。

定制对品牌供应链的要求很高，所以安踏为定制业务成立了单独的供应链团队，包括设计、RD、营销、销售、生产等。，形成一个完整的体系，保证每一个消费者在最短的时间内收到定制的产品。

同时，安踏的“自产”和“贴牌”混合生产模式使组织拥有强大的整合能力，并进一步强化供应链，从而能够满足不同消费群体的需求。

注重品牌多元化和产品差异化

“单焦点、多品牌、全渠道”是安踏长期的整体发展战略。采用多品牌战略，通过并购不断扩大国内外市场份额，提高国内外市场的品牌知名度。

安踏有很多子品牌，涉及与运动相关的各个领域。安踏、斐乐、斯普拉蒂、金科等品牌在国内外市场稳步发展。

根据不同子品牌的市场分类，安踏与众多不同类型的明星代言人合作，提升安踏在国内外市场的美誉度，带动相关销售。比如在美国市场广受欢迎的汤普森系列，就是依靠著名明星汤普森来实现产品差异化发展的。

同时，安踏善于挖掘自身的品牌价值，在品牌建设和产品设计过程中突出安踏品牌的社会文化，根据有差异的消费者的消费偏好开发差异化产品，从而凸显安踏的“专业模式”。

比如传统的专业性能的运动鞋和“国潮”系列的运动鞋，在RD、设计、生产的全过程中，产品理念不同，差异很大。专业运动鞋更注重产品的运动功能性。2022年北京冬奥会上，安踏研发并采用了“防裂”技术，最大程度地减少运动阻力，保护运动员，而“国潮”系列则更注重服装的休闲时尚。

深化产品结构升级，产品设计

安踏拥有众多品牌和市场，产品类型具有一定的多样性和复杂性，因此安踏实施新产品开发和旧产品改造淘汰并举的战略。

专业的中高档运动产品提升安踏的品牌形象和技术能力，高性价比的产品针对大众消费群体，大力开发需求量大的中低档运动鞋服，完善产品序列。

同时，安踏近年来突破海外产品的审美，通过自主设计研发，注重品牌文化和产品设计，既保证了产品的外观欣赏符合消费者的审美需求，又保证了产品独特的功能需求，多方面满足消费者。

安踏通过市场细分明确目标消费者后，始终把握消费者心理，以消费者个性化需求为核心，与体育明星、影视明星、动漫IP等进行协同设计。年轻人喜欢的，从而有效避免产品设计偏离消费者预期，同时加强安踏自身在国内外市场的品牌个性塑造，给予大众消费群体独特的记忆。

相对于唤起消费者收藏心理的国际高端大牌产品，安踏对消费市场的目标预期是消费者要合理地将产品运用到日常生活中，而不是成为类似耐克的AJ系列的收藏。

02定价策略

通过价格区分品牌和产品线。

在营销中，产品定价通常会考虑产品本身的成本、消费者的购买成本、消费者的预期价格以及在营销过程中的附加值。

价格是营销组合中最活跃的因素，因为它直接关系到市场需求和利润，同时需要考虑产品的市场份额。

安踏作为民族品牌，一直以性价比高著称。

从产品本身的生产成本来说，跑鞋在40-80元之间，篮球鞋不超过120元。这是因为安踏有自己的生产厂家，选择在劳动密集型地区生产运动鞋和服装，从而在较大范围内控制生产成本。

在与知名明星合作的相同前提下，虽然产品有附加值和成本，但相对于国际大牌对此类球鞋产品的定价，安踏始终保持低价高质的优势，将消费者的购买成本控制在一定的利润空，使企业自身利润空，减少消费者购买成本中的货币支出。

因为安踏旗下拥有多种品牌，不同的品牌进入不同的市场，面对不同的消费群体，其功能、技术、设计都有不同的层次和区分。所以基于安踏旗下不同品牌和门店的特点，进行定价差异化，区分品牌和产品品类，进行不同的运营管理。

根据不同的市场和季节确定价格区间。

安踏在品牌建设之初，采用低价占领市场的定价策略，从低端市场一路攀升，如今成为国内外中高端市场的领导品牌。

在追求市场份额和产品利润的同时，安踏需要考虑竞品价格和消费者需求，所以针对不同的市场，定价是不一样的。

安踏覆盖多种品牌和多个细分市场，同时满足高端、中端和低端市场的需求，以竞争导向有机协调消费者的品牌价值，制定和发布有针对性和层次性的价格区间，给予消费者最合适的价格选择。

此外，运动鞋服是季节性产品，夏装、冬装、春秋装在选材、设计、制作上都有所不同，所以季节也是安踏定价的依据。

03渠道策略

网上平台建设，打造电子商务体系

从时代背景来看，互联网和大数据的发展在一定程度上促进和带动了零售业的发展。

随着网络技术的发展，年轻消费者的消费观念和消费行为发生了变化。为了方便自己购买产品，他们选择利用网络在网上了解品牌和相关产品，进行网上消费。

安踏秉承“全渠道”的价值理念，积极搭建CRM平台，利用大数据提升消费者粘性，了解消费者偏好和需求，推送和宣传指定产品，实现精准营销。

安踏作为中国第一本土运动服装品牌，致力于结合线上渠道和流行的营销方式吸引网购消费者，规范产品上市时间、款式设计、优先顺序等。在电商平台上，方便线上消费者，充分发挥线上线下协同零售。

安通过网络博客、直播渠道、运动短视频等方式，利用明星代言人、签约运动员、KOL合作、赞助赛事等方式推广品牌产品，鼓励消费者同时从事室内和室外运动。通过线上渠道，她可以及时与消费者互动，第一时间让消费者全面了解产品，并得到反馈。

通过互联网科技的媒体传播，促进与年轻消费群体的零距离接触，让消费者随时随地线上线下体验产品，感受品牌特色，了解品牌文化，提升消费体验，把握年轻消费群体的主观消费心理，利用媒体和互联网参与活动和互动，强化品牌个性化体验以获得乐趣，获得自我满足，更容易产生消费行为。

构建“点线面”渠道格局

零售渠道方面，安踏除了充分利用互联网时代的线上销售运营，还重构了增长模式，采用层级经营加盟的模式，构建“点-线-面”的渠道策略，在全国设立了2000多家加盟店，并利用好各种数据加强线下业务管理。

东部成立市场部，西部完善网络建设，纵横交错，均衡发展。聚焦二三线城市，在国内外市场实施蛛网式布局，强化分销网络，优化零售管理能力，避免与国际同行业大牌正面碰撞。

此外，安踏因地制宜升级分销渠道，与经销商共同开发终端市场，实现共赢。

一方面根据消费者的喜好和习惯，在国内外三线城市设立客流量大的门店，提升品牌知名度，促进销售；另一方面，二线城市和一线城市的网络布局，开设了多家店面，不断提升一二线城市的市场份额。

区域总店和加盟店的统一布局，促使安踏形成了全面的蛛网式渠道结构，发达城市拥有更多线上线下互动渠道，吸引更多年轻消费者。

04促销策略

以及直播广告推广。

营销战很大程度上是一场广告战。品牌需要在广告竞争中脱颖而出，进行有效的宣传。而注重传播的品牌的广告，不再是为了吸引消费者的眼球，而是关注消费者。

安在线上线下了解消费者的喜好和想法后，根据不同消费群体的不同需求进行宣传，采用不同的广告口号。

“安踏，让你的孩子赢在起点”迎合了家长对孩子的期望；“安踏，让中国腾飞”激发国内消费者的爱国精神和民族感情；“安踏，为梦想而生”符合年轻人对梦想的追求，也符合永不妥协的精神。

在推广过程中，安踏是第一个借助当代媒体实施“体育明星+央视广告”营销模式的品牌。安踏通过活跃在荧屏上的体育明星、影视明星，利用粉丝群体和偶像效应，吸引大众消费群体，提高品牌知名度，培养消费者忠诚度，占领一定的消费市场。

随着网络的发展，直播促销已经成为零售业网上销售的新局面。

安踏在运用网络营销的过程中，通过直播等互动方式与消费者沟通，及时了解消费者需求，改变产品的数量和价格。

2021年8月26日，官方公布了“保持未来未知”的全新理念，以及“众生皆艳，独角戏”的广告口号，符合当下Z世代敢于冒险挑战未知，追求简单自我的人生观。

同时，多个电商平台和社交平台的直播功能为安踏提供了直接的宣传方式。通过直播互动，品牌可以与消费者实时互动，了解消费者的喜好和购买倾向，通过介绍和演示，让消费者足不出户就能直观了解产品。

体育赛事的赞助推广

作为一个运动服装品牌，最有效、最直接、最特殊的推广方式就是赞助国内外体育赛事，尤其是奥运会、亚运会、世锦赛等。群众高度关注的问题。

安踏品牌与中国体育的发展融为一体。在建设初期，国家乒乓球队第一位大满贯选手孔就为其背书。之后无论是体育明星还是影视明星都为其代言，针对大众消费群体和热爱运动的人群，通过央视体育频道进行宣传。

安踏赞助大学生篮球联赛和24支国家队，成为NBA官方合作伙伴和中国奥委会合作伙伴。不仅出现在2021年东京奥运会上，还成为2022年北京冬奥会中国国家队唯一体育品牌赞助商。

各大网站、电视广告上都能看到宣传，消费者对品牌的认知非常迅速，深入人心。

体育赛事赞助充分发挥了体育品牌的主题理念，将品牌与体育竞技精神相结合，有利于宣传品牌的核心价值，突出其产品功能性和品牌理念。

尤其是安踏在激发国内观众爱国情怀的同时，通过赞助获得对自身品牌的有效宣传，消费者乐于购买同一运动冠军的运动鞋和服装。

一方面，体育赛事的赞助可以扩大品牌宣传，线上线下多维度呈现在消费者面前，加深消费者或潜在消费群体对品牌的认知，使品牌获得直接价值；另一方面，消费者的传统竞技体育精神促使其购买运动员特别是国家级运动员的同款运动鞋服，在一定程度上带动了销售，形成有效的间接收入。

人事和公共关系促进

安踏充分利用线上线下系统化整合营销，线上利用大数据及时收集消费者喜好和反馈，线下直接与客户接触沟通，灵活开展宣传推广，还可以通过沟通了解客户需求，获取产品改进信息。

此外，安踏作为中国本土运动品牌，积极参与中国公益事业，乐于慈善捐赠，有利于树立其良好的品牌形象。

对于国际市场，安踏收购海外品牌获得其独家经营权，将经营管理集中在供应链和终端市场，在国内外市场形成品牌效应。

收购国际品牌进入国际市场，是安踏在国际市场推动企业国际化最重要的运营模式。

推广是维系人与公众关系的重要环节。安踏在国内各大平台都有自己的品牌官方店和官方运营宣传号，让线上消费者第一时间了解品牌和产品，上线时及时向关注官方权威的消费者推送新品。也可以通过网络推广出现在平台用户首页，从而激发现有消费者的消费欲望，挖掘潜在消费者。

无论线上客服还是线下业务员，安踏在销售产品的过程中，第一时间为消费者答疑解惑，保持以客户为导向的服务态度，深入了解客户需求，充分沟通，为客户解决消费问题，协助客户购买合意、合适的产品，让客户更加了解合意的产品并产生强烈的购买欲望，简化消费流程，方便消费者购买。

安踏在品牌发展过程中不断完善服务推广，及时调整线上线下，以全新的推广方式为消费者带来更好的体验。