朱金科：花无百日红，网红品牌当作大国常青树

作者:朱，战略品牌营销专家，朱工作室首席顾问，《打赢品牌战》作者

创业者经常问我“网络名人品牌是怎么红起来的？”金科不想打击谁，但是策划了这么多年，我真的没见过一个“长红品牌”，更别说“长红网络名人品牌”了

“网络名人品牌如何才能红起来？”这是个伪命题，因为某个品牌是不可能红起来的。从品牌战略的专业角度来说，企业主和品牌主不应该追求所谓的“长红”。从开篇的问题可以看出很多企业主的迷茫和焦虑，问题的根源在于他们的不确定性。我们确实处在一个变革和不确定的时代，迷茫和焦虑是正常的。焦虑过后，我们要思考自己的根基，在变化的时代中寻找不变的规律。在不确定的时期，找到确定的抓手。是“本”与“末”的辩证关系，操作者不能舍本逐末。本是什么？它是一个企业，一个品牌，一棵树；结局是什么？是潮流，是爆款，是花朵。花期短，以月计。最短的昙花花期只有5分钟，不仔细观赏就会枯萎。树的年龄是以年来衡量的，这在成千上万的老树中很常见。每年都有新芽和花朵绽放。

有远见的企业家和壮年的中高层品牌厂商，要努力把自己的品牌打造成树叶常青的参天大树。

一、花花乱语，突然ta们因网而红。

2020年10月底，通过社交内容平台迅速崛起的完美日记招股书显示，旗下1.5万KOL与KOC合作，有效助推了完美日记的快速发展。

2021年12月11日，盲盒第一股POP MART登陆HKEx。首日开盘77港元，涨幅100%，总市值1063.82亿港元。

除了这些热门的“网络名人品牌”，你可能听说过、见过、吃过这些品牌的产品:宝师傅、喜茶、傲雪双黄蛋、半烤、、认养一头牛、、泡泡面膜、泡面Sashido、、袁琪森林、UBRAS、回答茶、中高雪、花溪子，等等。

我曾经问过一个创业者，“人家说你是网络名人品牌。这个身份你怎么看？”他很惊讶:“我们不是网络名人品牌，我们是正经品牌，我们脚踏实地的经营！这是别人对我们的误解。”

网络名人？品牌？网络名人品牌？其实网络名人品牌是近几年的说法，网络名人首先指的是网络红人，而不是一个人。和品牌厂商的“品牌”没有交集。这么多年来，主流的宣传方式都是邀请名人、社会名人为自己代言。制造商或广告公司寻求“网络名人的代言”需要勇气，至少在MCN网络名人机构没有流行起来的最初几年是如此。

回过头来看，我们中国的网络名人主要分为三个阶段:

2000-2004年是网络名人的古代史。那时候通信网络还不够发达，家家都没有宽带。我们不得不和其他人一起“上网”。在带宽有限的情况下，网络名人需要一支好用的“笔”在论坛社区写文字。韩寒是早期的网络名人，作文写得很好。在网络名人的古代史中，不红也无妨，没有变现渠道。

2005-2013年是一段引人注目的网络名人近代史。带宽越来越强，网页加载图片更快。“无图无真相”，纯文字越来越苍白，高价值、有戏剧性的图片才能吸引眼球，积累人气。芙蓉姐姐就是那个时期的代表，一些脸皮厚的厂商也想方设法请网络名人代言。毕竟比明星便宜，而且自带话题流量。

从2014年到现在，手机上网越来越方便。不知道是微信的普及让通信资费更便宜，还是更便宜的资费吸引了更多人开始使用微信，也可能是互为因果。总之，网民不需要上网看动图解渴，因为手机看视频已经普及。潘多拉魔盒被打开，网络名人、达人、电商、微信商家、视频、短视频、粉丝、KOL成为热门话题。网络名人专业孵化的业务也发展成了商业生态产业链。因为是全媒体全渠道的IP创作和内容输出，所以在国内借鉴十几年前美国MCN的概念来称呼这些网络名人背后的推手。怎么训练，怎么包装？大多是靠事件营销创造眼球经济。如今的“网络名人”更注重经济效益的同步推进，在资本和利益相关者的热炒下成为热门话题。每个人都想红，MCN在给你灌输“你可以红”的假象，因为他们有一整套工具箱给你做“整容”。

以及网络名人品牌、网络名人品牌，他们的品牌形象塑造无外乎“仙、妖、怪”三大类。在此基础上，又可细分为“特色”，可谓八仙过海，与魔共舞，而非简简单单的“凡人”。正是这种出色的IP设定，吸引了眼球和关注。这个时代，关注可以转化成任何东西，比如名气，流量，坑费，分成。多种多样的操作方式，把人变成了“带货工作”。新浪微博CEO王高飞曾在微博上写道:“其实这几年真正成功的网络名人，没有一个是搞大众内容的。他们都是先构思产品定位，再精准定位目标受众，针对这些人群做出自己喜欢的内容，再做产品。”王高飞的这个评论正好指出了网络名人经济的核心。

第二，争夺花卉基地，红极一时也是无奈之举。

MCN直播的兴起有三个关键要素:“人、货、场”。

人就是观众。中国有购买力的人不到2亿，也就是说中国至少有12亿人购买力不足。“哪里有优惠，就买哪里”。

商品就是商品，中国每年都做无数的过剩库存。另外，国外经济发展缓慢，出口不利。那些成吨的货物，不是仓库，而是每个创业者的胸膛和肩膀。

菲尔德，这是现场直播。MCN美洲十几年前就玩过，但因为没有那么多“需要打折”的消费者，也没有那么多制造业库存，玩了两年就玩不动了。但对中国人来说是新鲜的，每一个新鲜事物都吸引人的眼球。自媒体如此，电商如此，直播更是如此。注意力在哪里，流量就在哪里；流量在哪里，消费就在哪里！

那么多人熬夜看直播，真的是因为他们讲的多好吗？不会，因为他们承诺“全网最低价”，是不折不扣的“打折中介”。网络名人不会白播，他们要赚钱；观众不会白来，他们要的是优惠，但价值不会由空产生。总得有人受苦。谁受苦？制造商。厂商为了实现一个又一个的销售节，付出昂贵的坑费和返点。大厂这么做，赔钱就是宣传。如果中小企业这样做，能亏损多久？读者可能是创业多年的企业家。扪心自问，中国有没有高利润的行业？你们公司利润高吗？可以说，目前利润率高的业态都掌握在欧美企业手中。他们有先发优势，有品牌积累，有成熟的市场运作能力。你有什么？你只有一个仓库的货！

都说中国品牌很难高端。我做品牌策划这么多年，知道最看不起中国品牌的是我们的同胞。有多少立志在高端与国外玩家竞争的品牌，成为了“富人看不起，穷人买不起”的尴尬货。品牌定位，不只是你说的，是系统能力的提炼，需要时间积累。卢的老板买的品牌遍布欧洲，他最看重历史悠久、地位高贵的品牌。世界上最擅长做高端奢侈品牌的老板们这么做的原因太多了。

中国品牌，尤其是网络名人，中国的品牌，需要走向高端，这不仅仅是“文化自信”。我们还需要虚心学习欧洲优秀品牌的营销策划手法，不沉下心是做不到的！

其实每一个新生事物，包括电子商务，一开始都有一颗善良的心。阿里当年做淘宝，也是真心关心广大中小企业，致力于“天下没有难做的生意”。但现在，实体经济早已“被电商折磨很久”，高流量、低转化、高坑费。很多创业者为了保持体重，不惜抵押房子。如你所见，电子商务已经成为世界上最难做的生意。就像温水煮青蛙一样，不知不觉中，这些习惯了赚快钱的人不断把手伸得更长，不断“捞过界”。完全忘记了自己的初心，辜负了父母的信任和期望。可谓“贪婪充值，初始透支”。

2021年7月，应某核心期刊邀请，我写了一篇文章《问MCN，梦想泡沫赚快钱，谁来填补品牌黑洞？》当时正是商品直播最火的时候，但作为品牌营销专家，金科表达了对网络名人中商品直播乱象的担忧，也呼吁政府出台相关政策重构生态。果不其然，那年年底，一套雷霆措施下来，所有的路网红主播都被“卸妆”，让消费者看清了他们的真面目。

悉尼被罚款，维娅被罚款，李佳琪纳税。结合2022年的“郎维仙”事件，不难看出这里面有很深的水。品牌制造商与网络名人玩IP游戏，与MCN机构玩IP游戏，网络名人品牌与成熟品牌竞争。头部MCN机制与平台有着千丝万缕的联系。维娅后面是钱逊，李佳琪后面是美万。两家公司都接受了阿里的间接投资，成为了利益共同体。目前，梅仍然是由一个人在战斗，而走的是网络名人孵化的之路。除了维娅，还有数十位明星艺术家，如林依轮、李菁、李想、李艾和网络名人主播。

作为淘宝平台的负责人，网络名人，李佳琪和维娅拥有更多的资源，这也成为他们与品牌谈判的砝码。这种商业模式注定了“赢者通吃”。只有头部IP才能获得市场上最好的资源。其他得不到好资源的，等于得不到资源，没有流量，没有利润，只有“热情”。对于MCN组织来说，一个公司只能培育一个“花卉基地”。还有的甚至不是“花”，而是绿叶，起到衬托红花存在的作用。

此外，近两年来，很多网络名人的产品被过度甚至虚假宣传，误导了消费者。又如，一些网络名人为了博取用户的关注，在演出过程中传播一些低俗、不健康的内容。这些都引起了相关部门的重视。于是，维娅被罚的那几天，各界纷纷发来“贺电”，说我朱某诡计巧妙，准确预测了发展形势。其实面对这些“恭喜”我并不开心。每一次涉案的网络名人被处罚，都让无数的企业蒙受了巨大的损失，损失的是自己多年辛苦赚来的钱。我自己在服务客户的过程中，也经常建议创业者与现在流行的网络名人保持距离，不要过于依赖网络名人中的流量，尽早布局自己的直播团队和私域管理体系。

与此同时，我还发表了一篇文章，建议MCN组织及时“收手”，做好金融监管工作。但是没有用。上海崇明岛是著名的“税收洼地”。在李佳琪和维亚有许多个人独资企业。因为网络名人主播的收入来源主要是个人工资和劳务报酬，最高税率为45%。大部分高收入的网络名人主播将个人收入转为企业收入，税率大大降低。面对如此巨大的利益，诱惑太大了。

好土出恶花。人民不会同意这样做，制度也不会允许这样做。这场花卉基地的争夺注定是“无奈”的。即使落花有意，流水无情。消费者本来就是“花花公子”，品牌厂商没资格要求消费者对你忠诚。反过来，你也要对客户百分百忠诚。

第三，今天的中国，这个品牌成为全球常青树。

在今天的环境下，商业在回归价值，消费也在回归理性。在国外成熟品牌面前，大家都是穷人，没必要恶性竞争。

唐斌森曾说袁琪森林永远不会建工厂，但后来他开始建自己的工厂。一年多的时间布局了五个工厂，现在已经有三个工厂建成投产。轻资产运营模式可以在小范围内维持供应链的正常运转。一旦销量开始上升，贴牌生产带来的供应链波动对企业的发展是致命的。同时，质量和生产过程的不可控也可能带来产品质量问题，进一步威胁企业的正常发展。

我做战略策划的时候，一定会告诉客户:如果我策划的好，我可能早3年成功，也可能早3年倒闭！为什么？因为营销宣传是一把双刃剑。只要制定了计划，无论是包装设计、代言还是带货，都会在一定程度上“逼迫”品牌。这是好事吗？不简单。好处是客户下单容易，运气好的话一局就能爆单！不利的一面是，客户对你的期望也提高了。客户会希望你有一个360度的死点。你能做到吗？你做不到，所以大量的投诉和退货就是你要做的准备工作。

可能互联网公司的人很难感受到“退货”的痛苦。对于实体经济来说，销售忽高忽低是很危险的，退货会更麻烦。销量突然增加，产能就得增加，质量就没办法包装了。这个专业叫制造地狱，制造地狱。意味着突然增加大量订单，但工厂做不到，只好先处理出货“萝卜快了不洗泥”。接下来必然会有投诉和退货，订单的支付还是在电商平台。消费者可以“7天无理由退货”。结果厂家一分钱都拿不到。还投资了新的生产线，材料，加班费，都是钱。然后不知道销售被低估怎么办。银行贷款的利息是按日计算的，创业者辛辛苦苦赚不到钱。这就是之前红星鸿星尔克的老板在直播间建议消费者理性购物的原因。因为他产能跟不上，订单增长慢对工厂有利，大起大落拖累企业！

因为实体经济的复杂性，我奉劝中国新兴的网络名人品牌对市场要有敬畏之心，而不是一哄而上！海捞创始人张勇曾说，“餐饮业是传统行业，所以门店的扩张是有边界的。批量复制不适合餐饮。虽然有自己的互联网基因和流量，但是要对市场保持敬畏之心”。网络名人中很多餐饮品牌都是依靠全国范围的开店、广告营销、媒体运营的新逻辑，这些新的消费品牌可以迅速打开知名度。但这种逻辑带来的利差和流量，不能简单等同于转化率、复购率等商业指标。

鼓励别人只会伤害事业的根基。没有坚实的基础，就不可能有长远的发展。所以，我建议网络名人品牌虚心向成熟品牌学习，这么多年还没死的真正原因是什么。成熟的品牌并不总是尘土飞扬。谁还没红起来？中国的许多百年品牌是该行业新模式和新类别的先驱。在一个品牌成熟的今天，就是要知道商业的底线——品质。这是一种经久不衰的经营理念。不是打猎，是努力，才会青山无柴烧。“只要企业品牌还在，就有翻红的资本。

同时，成熟的品牌要向新潮的网络名人品牌学习，比如供应链改革。常规的供应链模式一般是:选钱、上新、平销、流水，而网络名人模式是:美照样衣、粉丝评论反馈、选流行款式印刷、制作、正式上架。所以网络名人品牌一出道就带了互联网基因，值得成熟品牌学习。新老阵营要互相学习，要靠人才的交流。注意互相学习，而不是互相借鉴。就像传统媒体人要“学习标题党，但不要学习标题党”。意思是虚心学习标题党写标题的思路和方法，而不是模仿他们哗众取宠。空没有内容。

网络名人品牌或者成熟品牌，其实都是一条船上的水手。在中国崛起的大背景下，我们应该告别英美资本主义商业文明咄咄逼人、扩张性的野蛮经商方式。我们要弘扬中华文明，把正确的商业伦理和中国特色的商业文明带给全世界。

摘要

近年来，全球经济增长乏力，在新冠肺炎疫情的冲击下更加困难。当然，中国的品牌实力做到“这里风景独好”是一种技巧，但我们中国人要有“全世界都凉在这里热在这里”的胸怀。我们品牌厂商在性能上做到了国内第一，也必然是世界第一。要有大国品牌的担当，把中国市场开发的技能拿到海外去征服世界。我们有信心，也有底气。作为一个传承中华文明的中国人，我们应该有这样的认识；作为一个受益于改革开放40年的中国企业家，应该有这样的觉悟和志向！