增量市场与存量市场策略

没有绝对的蓝海和红海，只有事实的存量和增量。

在市场竞争中，我们经常提到红海竞争和蓝海竞争。红海往往意味着竞争激烈的市场，面临你死我活的斗争，而蓝海则意味着品类先行者独享趋势红利，前途光明。但在实际的市场竞争环境中，并没有绝对的蓝海和红海。所谓蓝海竞争，除了少数拥有绝对技术和资源的企业能够获得先发优势，大多数企业只能望海兴叹。大多数企业面临的事实竞争环境，其实就是存量市场和增量市场的竞争环境。

存量市场有固定的格局，增量市场有不确定的格局。

存量市场竞争是三国鼎立，增量市场竞争是春秋战国。股票市场是一个成熟的市场，具有现有的市场容量和规模。这个市场的产能上限、年增长率、品牌结构、消费模式都是比较成熟的市场。一般情况下会有三个龙头品牌，一个超强或者第一步，还有很多二线三线品牌，但是业绩占比很小。

增量市场就是市场没有饱和，还有很多未开发的空小白，消费者还有更多需求没有被发现和满足。增量市场可能是行业发展初期，也可能是市场成熟后期的品类分化阶段。一般很多品牌在不同区域或渠道都有自己的辉煌表现，但还没有在所有品类形成绝对的领导优势。简单来说，股市就是一个市场秩序已经设定好，新品牌很难进入的市场。增量市场是一个市场格局尚未确定，新品牌进入机会相对较多的市场。

比如食用油市场，低端食用油市场就是存量市场，形成了福临门、金龙鱼、鲁花的市场格局。但高端食用油领域是一个增量市场。除了以橄榄为代表的橄榄油品牌，还有橄榄油、玉米油、葵花籽油、芥末油、山茶油、棕榈油、亚麻籽油、核桃油等小众高端品牌。低端食用油的格局已经稳定，新品牌要想进入将面临三座大山，竞争难度大。目前高端食用油市场没有一个放之四海而皆准的领导品牌，各类高端食用油都有自己特定的消费群体和销售渠道。新品牌有机会，但很难找到自己的发展模式。

股票市场和增量市场有五大区别:

1.区别:存量市场的消费者不需要知识采购，增量市场的消费者需要知识采购。

股市最大的特点是市场教育基本完成，消费者对产品功能、原料品质、口味、价格等基本要素建立了选择标准。消费者通常不会在消费前购买太多知识，大部分消费都是重复消费。即使面对一个新品牌，你也可以凭经验做出判断，迅速决定是否购买。

增量市场通常市场教育不足，消费者在做决定前会有一个知识购买过程。以食用油为例。在低端食用油中，菜籽油、大豆油、花生油是消费者日常生活中的常见产品。消费者在购买时通常可以很快决定他们想买什么。即使是冰箱空，消费者通常也不需要太多的知识就能快速做出决策。然而，高端食用油、高端家用电器、消费者对其原料、营养成分、功能等的了解。都需要一个购买知识的过程，才能决定买哪个产品。

2.区别:存量市场更好，增量市场更特殊。

股市中的消费者在选择产品时，倾向于选择更好的产品，比如瓶装水市场。当初乐百氏27层过滤和农夫山泉都有点甜，都在瓶装水市场建立了较好的分水。27层过滤是更干净的水，有点甜是更好的水。其实华厦纯净水的低价路线也是更实惠的水，换个角度更好。但在高端瓶装水市场，依云、VOSS、昆仑山和5100，消费者根本分不清哪种水更好。挪威的水比法国的水好吗？依云小镇的水比西藏冰川的水好吗？高端瓶装水是一个增量市场，但这个市场的品牌并不比哪种水好，消费者根本分不清。增量市场消费者选择哪个品牌或产品更有特色，喜欢法国文化的自然喜欢依云，崇尚藏文化的自然偏爱5100。水好不好不是关键，品牌所代表的身份和文化特殊性才是消费者购买的最大理由。

3.区别:存量市场品牌要讲，增量市场品牌要讲到位。

股市的市场教育已经相当充分，消费者很少做知识购买。所以，新品牌产品竞争的关键是找到品牌的诉求点，在产品接触消费者的第一现场，把产品的“好”以最简单直接的方式呈现给消费者。表达的语言要口语化、简洁，最好有形式美感、联想清晰，便于消费者理解、记忆和传播。比如吴江榨菜三洗三腌三榨，金龙鱼1: 1: 1，农夫山泉有点甜。市场通常不需要复杂的品牌诉求，消费者不在乎，品牌也没有更多的空来传播更多的诉求。

市场的增量要到位，就是不能只讲一个点，要从各个角度把品牌的特点讲清楚。比如依云，如果只是法国依云小镇的矿泉水，显然支撑不了它的高价。有必要给这个品牌更多的传奇，讲更多的故事，让消费者把价值等同于价格。比如高端牛奶，不仅要讲营养成分，还要讲奶源，还要讲牧场。最好有奥林匹克或者航天信托背书。比如海尔卡萨帝，只讲产品的某个优势，是无法支撑高端冰箱的定位的。必须是多种功能的综合输出，才能让消费者信服它的高端价值。红牛刚开拓功能饮料市场的时候，只有累了才喝红牛是不够的。这个品牌源于故事，因为运动中具有极限挑战的故事能有效打开市场。在凉茶市场发展之初，王老吉凭借央视512慈善晚会的一亿元捐款和王老吉的故事，帮助他奠定了凉茶老大的地位。

区别:股市是大鱼吃小鱼，增量市场是快鱼吃慢鱼。

股票市场通常是一个成熟的市场，市场竞争的本质往往是实力和总成本领先的竞争。企业的市场基础、消费者的心智认知、渠道的宽度和深度、产品价值梯度、成本分担等。都有领先的竞争优势。市场资源也会倾向头部企业。所以股市上往往会出现一三家巨头企业。他们会利用自己的资源优势和资本实力排挤、收购中小企业。

著名的白象方便面逐渐被方便面三大巨头挤出主流渠道，只能以偏概全。增量市场是一个不饱和市场。即使是头部企业，也没有对市场资源的绝对控制，只是在局部市场和渠道上有绝对的竞争优势。在这种市场中，那些能够快速抓住消费心智，快速扩张的企业，往往能够获得行业话语权。泡泡水第一品牌，袁琪森林，21年复合年增长率超过300%，营收70亿。成为了泡泡水品类的代言品牌。近年来，网络名人郭超品牌的发展离不开一个快字。

5.不同的是，存量市场是掠夺性的，而增量市场是森林探险。

市场竞争就是和市场上的头部企业抢食，无异于与虎谋皮。即使头部企业在战略上不关注你，你也无法避免在本地市场和渠道上的直接竞争。这相当于和巨人摔跤，基本没有胜算。存量竞争就是大家面对的消费类型、渠道类型、营销模式有很强的共性，产品同质化程度相当高。中小品牌要想在这种环境下突围，从老虎面前抢食一定是上策。通常的做法是趁老虎打盹的时候抢一口，利用自己的产品和概念优势，转化一批愿意尝鲜的消费者。

比如七喜对非可乐的诉求；要么坐等老虎来吃，分肉渣，在细分的渠道和市场获得市场份额。比如乐虎在红牛不屑的下沉市场取得突破；要么站在老虎的肩膀上，比如百事可乐模仿可口可乐，蒙牛创业之初向伊利致敬，做乳都第二品牌。

增量市场永远有无限的可能，但对于新品牌来说，找到自己的发展路径非常重要。这个时候，竞争对手的洞察力就没那么重要了，对自身资源能力的认知才是最重要的。醋品牌天地一号和高端酸奶Cashi都选择先进入餐饮渠道，抢第一桶金再转战流通渠道。如果这些企业在餐饮渠道没有资源优势，是不可能进入并成功占据一席之地的。

存量市场和增量市场是两种竞争环境，但在楚汉时期并不是两种截然不同的竞争环境。比如袁琪森林，如果放在碳酸饮料市场，是典型的存量市场竞争，其产品比可乐更有竞争优势；如果从泡泡水市场的角度来看，它将成为一个典型的增量市场，建立自己独特的竞争模式，并迅速发展成为泡泡水第一品牌。因此，大力森林的竞争战略兼具存量竞争和增量竞争的特点。

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