能和阅文集团抗衡的

作者李燕

阅读昨日公布2022年上半年业绩，上半年总营收40.9亿元。在互联网行业纷纷选择降本增效的大潮中，阅文也主动放慢脚步，减少投入。上半年销售及营销费用同比下降17.6%。

不过，对这份半年报也没必要悲观。事实上，公司的经营效率稳步上升，只是短期业务进展速度有所下降。今年上半年毛利率为52.5%，与去年同期的52.7%基本持平。以及非国际财务报告准则下归母净利润约6.7亿元，同比增长0.2%。营业利润同比增长8.2%至6.9亿元，营业利润率由上年同期的14.8%增长至17.0%。

报告对阅文近期的战略调整解释如下:阅文继续聚焦商业本质，聚焦核心付费内容不断夯实网络文学IP生态；平台发展战略将重心从优先考虑当前的收入增长转向运营效率和成本结构的长期优化，并将付费阅读和持续孵化优秀内容作为线上业务发展的核心任务。

根据近两年网络文学市场竞争环境的变化，降本增效阅读的决定意味着其网络业务告别了竞争激烈的免费阅读市场时代，放缓了短期扩张，将业务重心回归到深化付费阅读业务基础，精品内容版权的开发运营上。比起深陷免费市场，专注于好故事的孵化、开发、运营，让好故事活下去，才是更长远的战略选择。

所以，虽然读期前半段的业绩波动不尽如人意，但如果你认可公司的战略调整意图，似乎也没必要对此过于悲观。

第一，主动优化成本，意味着网商告别了竞争消费时代。

回顾过去，字节跳动在2019年进入免费阅读市场，并推出了番茄小说。米度、七只猫、书旗等加剧了自由市场的竞争。在此影响下，阅读市场的地位受到挑战，在线阅读市场的竞争不断升级。

市场竞争加剧的好处是，在线阅读市场的活力再次被激发。从上图Questmobile数据来看，近三年来，免费阅读活跃用户规模和APP平均使用时长均有大幅增长。2020年12月活跃用户数较上年同期增长47%，2021年12月活跃用户数仍较上年增长27%。2019-2021年12月平均使用时长分别为395、683、863分钟。

然而，在线阅读增速放缓已是行业共识。免费阅读市场再次活跃，很大程度上是字节跳动等流量巨头利用自身流量优势，将流量转化为不同内容形式带来的。其对进一步打开在线阅读市场天花板的作用有限。如上图Questmobile数据所示，2020年后在线阅读市场用户活跃度开始下降。

至于在线阅读市场的主要玩家，如上图所示，2022年6月，与去年同期相比，TOP 10 APP的月活跃用户也呈现出明显的取舍趋势，这也意味着市场空并没有因为免费市场竞争的加剧而明显放大，而是相互蚕食。

如果市场空不能大幅度提升，竞争继续加剧，就会带来消耗和资源浪费。在我看来，这也是看文章做出降本增效决策的重要依据之一。

2022年上半年，阅读的销售和营销费用同比下降17.6%至11.1亿元，主要是线上业务的营销费用更加注重ROI和效率。

以此成本计算，阅读上半年线上业务收入达23.1亿元，占总收入的56.4%。

但是阅读用户活跃度和用户粘性的数据还是健康的。2022年6月，线上业务平均月活跃用户同比增长13.8%，至2.65亿。截至2022年6月，阅文月付费用户810万；每个付费用户的平均月收入达到38.8元，比去年同期的36.4元增长6.6%。

值得注意的是，业绩报告称，2021年下半年，公司重点吸引轻用户。2022年上半年，公司聚焦业务本质，聚焦核心付费内容继续拓展内容生态，月付费用户数保持稳定。

这或许也证明了免费市场的再度繁荣，不是大大提高了行业的天花板，而是以牺牲竞争对手、免费和付费模式为代价的。如果不能通过竞争发展增量市场，长期僵持的后果往往是苦涩的。比如优酷买了Tudou.com，58同城买了Jiji.com，团购市场毁了...读文愿意牺牲短期增长，告别竞争消费的决定是合理的。

第二，版权业务着眼长远，已经建立了系统化的能力，但仍然无法避免波动。

如果说其他同行还在文字主战场集中火力的话，阅读已经在版权的开发和运营上先行一步，积累了一些经验。除了天花板明显的线上业务，阅读文章为未来发展的想象编织了一张大网空。

今年上半年，阅文版权运营及其他收入达17.8亿元。其中版权运营收入17.3亿元，与去年同期相比大致稳定。近年来，影视行业屡受疫情阻碍。阅文每年都会出现几部优秀作品，《欢喜人生》《女婿》《天下》等“爆款”频出，证明阅文已经初步建立了IP产业链可视化的系统化能力。

动漫方面，上半年《星变》和《武动乾坤》新版本上线，动漫系列总播放量分别达到40亿和30亿，位居腾讯视频上半年网络动漫新集平均播放量第一。影视方面，电视剧《在人间》创下CCTV-1黄金时段电视剧近八年收视率新高。

构建IP生态链仍然是战略层面最高的任务，但它在中国发展和实践的时间还很短，还需要一段时间才能成熟。读书也处于不断探索和经验总结的阶段，正好是读书的最佳成长周期。

阅文集团CEO程武在接受采访时表示，阅文打造IP生态链，第一步是培养更多不同垂直领域的优秀创作者和团队，形成创作体制和机制；第二步会以IP为核心，把链条上的不同环节联系起来。

阅读是在第二步做一个大胆的尝试。比如《我的丈夫》就是一次提高IP制作效率的成功尝试。从项目启动到项目上线只用了8个月，而业界一般需要一到两年。同时，电视剧《女婿》的热播，带来了原著小说与有声书的强IP联动。网剧《女婿》播出期间，原著小说日均阅读量增长了17倍。

但文化创意产业的成功概率仍然较低，尤其是影视行业，本来就投资成本高，回报周期长，系统性风险高。对于读书来说，影视也是最具挑战性和不确定性的领域。

那么，投资者也要做好阅读文章版权业务波动的心理准备。《欢喜人生》的《桑尼》、《天下》等爆款故事的出现，显示了爆款故事持续稳定输出阅读量的潜力。但不可否认的是，国内的IP产业体系还处于“初级阶段”，人才培养和基础设施建立都需要时间。阅文只是在长期探索的道路上迈出了第一步，影视行业的系统性风险并未降低。

三、大格局下的竞争态势:与整个娱乐市场争夺用户注意力

最后，回到比赛。阅读此文规避市场竞争消费并不意味着战略收缩，而是将战略重心转移到更核心的业务上，主要包括优质内容孵化、版权运营和优质作品开发等。相比外包流量建立的短期繁荣，人才和内容才是打造核心竞争力的长期手段。

对于读书来说，优质的作家、优质的作品、优秀的版权开发运营人才是核心。对于任何从事内容行业的企业来说，优质内容的持续输出是建立竞争壁垒的根本途径。如果内容的一端站不住脚，流量的争夺可能只是暂时的，不可持续的。

从更整体的角度来看，读者的竞争对手不应局限于番茄、七猫等小说类网站，而应与近年来火爆的中国视频社区等内容产品争夺用户注意力。原因是互联网行业用户的流量已经达到顶峰，用户的时间和注意力是有限的。用户将在各种娱乐形式中做出选择。比如这几年很多曾经的影院观众被入坑的剧本害死，电视观众转投短视频。但是，无论观众如何流动，吸引观众最重要的因素一定是内容是否足够好。

优质的作者和作品是阅文最重要的财富，也是公司的基础和生命线。2021年，阅文集团平台新增作家70万人，作品120万部，全年新增字数超过360亿。2022年上半年，平台期新增约30万作家、60万部小说，新增字数160亿，内容生态持续繁荣。

只有不断出版好书，才能推动IP生态链的发展。