太二出酸菜咖啡，为什么我认为这是一个失败的营销行为

来源@视觉中国

文|新消费智库，作者|焦一萌

泰尔的“古怪”营销提到泰尔，你能想到什么？是酸菜鱼还是脑洞？

不是，泰尔最近推出酸菜咖啡，原味酸菜拿铁，16元/杯。泰尔建议顾客:“穿短裤自由饮用更酸更爽”。网友正面留言:“喜欢咖啡和酸菜的都沉默了”“太二好像每次都得了大病，但我每次都喜欢”。

与酸菜咖啡一同推出的还有各种创新咖啡，如柠檬咖啡的just spend菊花、冷萃取的just peel your陈皮、冰美式的quick洛神花、百香果美式的pepper等，售价均为22元/杯，8月26日至9月8日在泰尔全国门店新品。泰尔2小程序还新增了一款橘皮味咖啡固体饮料，售价69元/盒，显示已经卖到600+。

靠着酸菜鱼品类红利，供应链端的高度标准化，以及营销端的一个个出圈事件，过去七年的时间里，太二快速跑马圈地，如今成长为母公司九毛九集团的中流砥柱。截至2022年6月30日，太二拥有384家门店，营收占九毛九集团总收入的78.2%。

在酸菜咖啡推广之前，泰尔每年的周年庆都会“搞事”，比如两周年的酸菜博物馆展览，三周年的泰尔中学一光，四周年的酸菜探索基地，六周年的泰尔澡堂。这些活动一般都是pop-up shop的形式，在大型商场举行，只在一线城市。

今年的泰尔舞厅七周年依旧是快闪的形式，只是地点换到了泰尔的线下门店，在全国390+门店举办。餐厅环境稍作改变，加上店员的迪斯科头饰，营造出跳舞吃鱼的氛围。

发现没？太二的营销越做越大了，比如从快闪店到全国门店，但和酸菜鱼的直接关联似乎也越来越弱了。太二的营销和酸菜鱼中间隔着一个二文化。九毛九集团董事长管毅宏曾总结到：“我们对二文化的解释其实就是做自己。”

9月10日，新消费智库致电泰尔某门店，被告知酸菜咖啡已下架。换句话说，酸菜咖啡也是一个快闪事件。但是这个新品的新flash形式有些混乱，一下子就火了。当有一天顾客想体验的时候，它又被下架了。

营销的目的是什么？是为了让顾客想起泰尔。

第二，这几年的营销活动固然能吸引年轻人，但与酸菜鱼的主业毫无关联，反而淡化了消费者的品牌心智。特劳特的“定位”提出，我是谁不重要，重要的是我在消费者心目中是谁。品牌要主导某个品类，成为消费者心目中某个品类的代表。从这个角度来看，太尔的营销活动并没有强化太尔与酸菜鱼之间的牢固关系，不利于主打产品酸菜鱼的销售。

应该提倡什么样的营销？那就是专注于产品本身的营销活动。比如Luckin coffee和椰子椰子汁联合推出的椰云咖啡，不仅上了热搜，还卖得很好，成为继生椰拿铁之后的又一个现象级爆款。

挑战变多，太二降速据九毛九集团上半年财报，今年上半年，太二实现营收14.81亿元，同比下跌7.43%，占营收的比例为77.99%。这和全国餐饮的营收趋势是一致的，根据国家统计局发布的数据，2022年上半年，全国餐饮收入为20040亿元，同比下跌7.7%。但如果把今年上半年太二新开的35家店考虑在内，太二的这一业绩可就不理想了。因为如果不计算新开门店的营收，九毛九上半年的营收同比下降比例可能低于全国餐饮的下跌值。

此外，作为衡量餐饮企业的重要指标，太尔的翻台率和同店销售业绩也较差。泰的同店销售额从去年同期的12.43亿元下降到今年上半年的9.5亿元。周转率从去年同期的3.7次/天下降到2.9次/天。

虽然九毛九仍将太二的下降归结为疫情原因，但不少业内人士认为，除了疫情，太二当下这个阶段也的确面临了一些问题。

有业内人士说:“太二营销比做鱼还勤快。”熟悉太尔的消费者都知道，各种脑洞和营销是太尔的重要组成部分，在太尔早期吸引了无数年轻人排队打卡。但在疫情和消费欲望降低的当下，太尔面临的市场竞争也更加激烈。

也有业内人士认为:“太二的营销跑偏了，应该回归产品本身，回归产品主义，比如多加酸菜鱼，把太二的心思驯服在酸菜鱼这个品类上。”但也有消费者表示，“太二不需要丰富产品。当我想吃酸菜鱼的时候，我自然会想到去太二，但是我觉得价格有点贵。”这些建议可能都代表了客户对泰尔现状的不满。真正的痛点是什么？太二可能要自己去找答案了。

此前，太尔宣称通过技术手段解决门店有限的供水供氧，实现鲈鱼当天用完，控制鲈鱼死亡率；并声称酸菜坚决不添加防腐剂，酸菜腌制时间缩短至30天，以增强酸菜的酥脆感。如果真如宣传所说，泰尔也是秉承产品主义。至少目前很多顾客评价:“鱼很鲜嫩”，太二的酸菜鱼产品口碑还算坚挺。

据财报，九毛九集团已在佛山中央厨房附近租新仓库，佛山中央厨房的现有仓库已转型为食物加工中心，还在华南以及华北开展建设新的供应链中心。未来，随着店面的扩张，太二能否长期保持鲈鱼、酸菜以及其他产品的品质，也是一个挑战。

此外，酸菜鱼泰尔面临着更加激烈的市场环境和竞争。

央视3·15晚会曝光了“土坑”生产酸菜的内幕，引发了一场酸菜风暴。人们闻到“酸菜”就变色，与酸菜相关的产品销售受到一定影响。要重振人们对酸菜产品的信心，可能需要行业的努力和较长的时间。

有酸菜鱼的快餐专卖店也随处可见。此外，各种预制蔬菜企业以酸菜鱼为第一品牌，通过Tik Tok、线下门店和尚超销售半成品。艾媒咨询数据显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模为5.9亿元，预计2025年将达到16.9亿元。

酸菜鱼似乎触手可及。那么，如果酸菜鱼爱好者通过快餐和准备好的菜肴来满足自己的需求，下次外出就餐，他们还会选择酸菜鱼吗？你愿意尝试其他类别吗？从酸菜鱼的品类来看，酸菜鱼的替代场景比较多，可能也会影响太尔的市场份额。

调整多品牌战略去年，海底捞、呷哺呷哺亏损时，九毛九却实现了营收净利双涨；今年上半年，海底捞、呷哺呷哺还在亏损，九毛九依然实现了盈利，只是这次营收净利迎来了双降。据财报，2022年上半年，九毛九集团实现营收18.99亿元，同比下跌6.04%；归属于公司股东净利润为5770万元，同比下跌68.98%。财报表示，九毛九集团营收和利润的下降主要是因为2022年上半年疫情影响下堂食服务暂停或限制，同时新开门店成本及广告费用增加。先看广告费用，根据财报，九毛九集团的广告以及推广开支占总收入的比例已由截至2021年6月30日的0.8%增加至2022年同期的1.2%。广告费用其实是微增。再来看九毛九集团的各个子品牌。其子品牌有九毛九、太二、怂重庆火锅厂、那末大叔是大厨、赖美丽、怂冷锅串串、2颗鸡蛋煎饼。其中，九毛九西北菜仍持续收缩。今年上半年，九毛九西北菜营收3.1 亿元，同比下降 18.2%，营收占九毛九集团总收入 16.5%，翻台率是1.8次/天，跟2021年持平。九毛九西北菜餐厅数量也从2018年的147家一直下降至今年上半年的77家。作为第一第二增长曲线的太二、九毛九西北菜营收都在降。而除太二和九毛九西北菜以外的其他子品牌在今年上半年的营收为1亿元，同比增长173.1%，营收占九毛九集团总收入的5.3%。而且这些子品牌里，有的已经“毕业”了。开了1家店的怂冷锅串串在去年11月全面终止运营。2颗鸡蛋煎饼今年也被剥离出九毛九集团的餐厅网络。据招股书，九毛九集团曾计划两年内开出460家2颗鸡蛋煎饼。而在2颗鸡蛋煎饼发展的第6年也就是今年，2颗鸡蛋煎饼带着22家门店，被以50.94万元“贱卖”了。而2颗鸡蛋煎饼高峰期的门店数仅为65家，和招股书里的计划相差甚远。在这个品牌上，九毛九集团已付出了太多的精力和心血。有业内人士表示：“卖掉2颗鸡蛋煎饼是一个好的选择，煎饼这个品类，没有万店基因。”

剩下的子品牌是大厨、来美力、减火锅。

九毛九创始人管毅宏曾说过：“在成功找到太二这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”

水貂火锅创立于2020年8月，效仿泰尔的模式，以牛肉为招牌，提出“牛肉胜于水”的口号。水貂火锅门口贴着一张认筹通知:“非米其林；不是必吃清单；牛蛙不如哥；吃火锅，开心就好！”在氛围上，比太尔还要差。店里聚集了一群高颜值的服务员，他们总会凑在一起跳街舞，重点是欢乐的气氛。

那么，数据呢？2022年上半年，火锅门店数量增至11家，营收8100万元，周转率由去年同期的2.2次/天提升至2.4次/天。也就是说，创立1年10个月的怂火锅的换手率是2.4次/天，而2016年底，创立1年5个月的太尔，换手率是3.6次/天。

从单店营收来看，通过简单计算，傅敏火锅上半年单店月营收为122.73万元，而2016年，太尔全年营收达到6781万元，共有13家门店。简单算了一下，泰尔单店月营收43.48万元。虽然水貂火锅的翻台率略差，但在当前疫情下的营收远超之前同期的太尔。从这个角度来说，水貂火锅确实有可能成为另一个增长引擎。

实际上，九毛九集团也在大力发展怂火锅，9月7日，怂火锅北京首店开业，截至发稿，怂火锅已开了13家店，本月预计新开7家门店。

有业内人士表示:“不智火锅基于客户价值做了很多创新。现在怂火锅又出来了。剥掉两个鸡蛋煎饼，重新调整全球资源配置的权重，从而优化整体财务报表，这是一个不完美但正确的决定。”

小结

据业内人士分析，太尔目前门店数量有限，未来仍有空的较大涨幅。但从现阶段来看，随着越来越多门店的开业，加上疫情因素的叠加，太尔目前已经疲软。

而对九毛九集团来说，曾经占尽了天时地利人和的二这个“增长引擎”增速已放缓，要么想尽办法恢复，要么则是押注新的品牌。如今在各种尝试、折腾、交学费后，怂火锅则被寄予厚望，那，这一次，九毛九集团打造副牌的路还会灵吗？