探索市场营销的前沿话题
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移动营销应该是全场景的，只有线上或线下，是分裂的。
尽管我们的消费行为越来越多地发生在网上，但毫无疑问，现实生活中的绝大多数商业活动仍然在线下进行。
社交广告能否跨越这条边界“线”，让营销真正“折”在虚实之间空？
腾讯社交广告总经理罗征
“虽然越来越多的商业活动已经慢慢发生在线上，但大部分还是在线下，比如很多就餐体验。虽然外卖很多，但是一些高端餐饮，一些餐饮消费的场景，比如亲朋好友同事聚会，很难通过外卖做到；比如旅游，我们还有一段时间去VR虚拟旅游。现在我们还是要坐飞机，坐火车去某个地方，感受当地的环境，品尝当地的美食等等。”2017腾讯全球合作伙伴大会场外，腾讯社交广告总经理罗征接受包括《IT经理人的世界》在内的媒体采访时，话题从这里开始:社交广告如何从互联网公司强势的线上覆盖“场景”，逐渐渗透并影响到还相对弱势的线下。
Q
去年，您提到了“在‘场景’中做广告”的概念。过去一年，腾讯社交广告的“场景”都丰富到了哪些维度？
罗征
所谓“场景”是指腾讯的很多产品，我们主要依托腾讯的产品平台进行广告投放。此外，腾讯广告联盟中也有应用。
我们在腾讯广告联盟上发展非常快，联盟打造了10万+聚合的移动应用，实现了社交、娱乐资讯、实用工具等场景的跨域链接。目前联盟月活跃用户已超过5亿，收入较2016年增长200%。
说到腾讯自有媒体的广告产品，我们有一些改变和创新。信息流广告会有更多的尝试；还有腾讯广告联盟的横向拓展，比如移动网页的实现。腾讯主要的接入广告是App类型，未来会尝试接入更多的H5，所以移动网页的变现效果有很大优势。
腾讯在各种产品上的发展相当迅速。每年都会有一些新的产品形态出来，发展非常快。我们将支持新产品做好广告。比如最近腾讯社交广告平台上线了腾讯新闻信息流广告和腾讯视频信息流资源。腾讯新闻和腾讯视频都是相当优质的内容应用。通过向工具类app开发者和手机厂商开放优质资讯内容，并在内容中嵌入腾讯优质广告资源，输出“内容+广告”模式，打造自然的变现场景，增强用户粘性，增加广告收入，实现良性循环。我们非常期待广告产品在这个新“场景”下的良好表现。
我们都是在不同的广告场景下利用腾讯的社交系统，对广告主来说不会有太大的区别。区别主要在广告的展示形式上，不同的地方可能会有所不同。因为我们坚持原生广告的观点，广告形式还是要结合用户体验。
Q
社交广告出现的场景，现在更多的是在腾讯的强线上。去年你提到智慧营销要全场景，好的营销要能实现线上线下的连接。社交广告在这方面有什么新的尝试吗？
罗征
对于社交广告来说，“线下”不是指广告产品的直接覆盖，而是如何将用户的消费连接到线下，连接线上和线下的商业行为。
过去一年，腾讯社交广告和一些广告主做了几件事，希望洞察广告对用户决策的影响，比如:通过和微信支付的合作，了解用户对店铺的消费转化；有些消费比较复杂，比如买房或者买车。这些行业已经拥有强大的线下组织，涵盖用户服务、房地产开发商、车商营销，或者会员服务业务等。社交广告与这些公司合作，可以更好地衡量用户看到广告后的后续购买转化。因为对于广告主来说，广告是为了完成商业活动，营销是为商业活动服务的。
Q
本次腾讯全球合作伙伴大会提出了“智能连接”的概念。社交广告在其中起到了什么作用？
罗征
智慧是公司层面的一个大的战略发展方向，用户的很多消费行为都发生在线下。我觉得通过科技能力更好的提升线下体验，也是腾讯对我们的重要责任之一。
社交广告是配角。一般来说，用户如何去线下消费场景？用户只有得到各个品牌或者门店的信息，才会去门店消费，也就是说“如何激发消费的动机”很重要。
现在都在说消费升级，对商品的品质和商品的选择范围要求越来越高。那么用户如何知道这些新的品牌或品类，甚至是一些中国用户以前不会消费的品类呢？广告在其中起了很大的作用。事实上，广告是某种商业信息的渠道或中转。用户的大部分消费和业务信息都是通过广告获取的。
Q
“双11”京腾合作打造无界零售解决方案，提出线下消费与线上场景融合。此次合作可能带来哪些创新突破？
罗征
腾讯是JD.COM最重要的合作伙伴之一，腾讯社交广告与JD.COM有着悠久的合作历史。JD.COM拥有丰富的购物行为数据，腾讯拥有丰富的社交数据和洞察技术能力。在过去的几年里，我们一直在加深这方面的相关性。现在，随着与JD.COM平台合作的深入，我们将继续加深与平台上商家的关联。
许多大品牌在JD.COM开设商店。这些品牌对用户有很多深入的洞察，比如他们知道哪些是品牌的忠实用户，哪些是他们的潜在拓展用户。
在过去的几年里，我们三方的数据合作比以前有了更大的进步，未来还会有更多的发展，通过对用户社交行为和购物行为的共同理解，可以产生更高的价值。这在以前是很难做到的。
为什么这很难做到？因为我们想保护用户的隐私。腾讯的数据离不开腾讯，商家的数据离不开商家。如何很好的结合是一个技术挑战。目前我们也在做，有更紧密合作的机会。
Q
如果想让数据更好的发挥作用，数据没有孤岛是最好的状态。对于腾讯的社交广告，如何让数据流通更好，这样的应用场景现状如何？
罗征
在数据流通方面，目前社交广告主要是和广告主合作。我们以后也会尝试和一些第三方数据合作。
这种数据流通方面的合作，其实我们是内部做的。过去一年做的是地理位置的升级，也会影响线下消费策略，比如帮助做好本地化和零售。主要客户是旅游、本地生活等行业。通过这两个行业，可以在很大程度上帮助广告主了解用户的地域行为，帮助广告主实现营销目标。
Q
社交广告未来的发展趋势是什么？
罗征
我觉得广告展示的体验还是有很多机会和空的。从某种角度来说，给用户一些新的体验，也是给广告主一些新的体验。广告主也希望通过各种新的技术和方法来影响用户。
除此之外，我们还会做很多广告落地延伸体验和转化优化体验。
比如本地生活服务的广告，这两年在朋友圈发展的速度比大家想象的要快很多。你可能不会特别注意，因为在一线城市，你可能会看到更高比例的品牌广告。如果你在二三线城市，朋友圈广告更大比例是在本地生活服务。
对于本地生活服务商家来说，广告有一个成本问题，它需要覆盖的用户群体比较小。比如之前，广告场景只能覆盖10%的用户，潜在受众可能是10万人，结果最多只有1万人看到广告。对于广告主来说，这种广告成本太高，效果比很低，会影响广告主的广告动机。
相对来说，朋友圈非常适合做本地生活服务的广告。针对本地商家的本地推广广告宣传的“定制点辐射”功能已正式上线。本地推广广告主要支持婚纱摄影、餐饮、教育、房地产、本地服务等行业，希望为中小企业和商户赋能。
此外，我们也在尽全力提升中小独立电商的落地体验。
比如在电商营销方面，联合蘑菇街，广点通DMP打通了从前端曝光到后端转化的全链条数据，精准管理每一次广告投放。对于新用户，精准细分更新蘑菇街战略用户和种子用户的行为数据，针对老用户的洞察标签匹配专属营销活动，进一步沉淀产生粘性。
对于电商来说，用户看到广告点击后的落地转化体验也很重要。我们希望通过自己的能力输出，赋能更多的中小电商。
结束
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