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随着互联网信息技术的不断发展，网络广告已经越来越多地渗透到人们的生活中。《互联网广告管理暂行办法》已实施两年，但互联网广告中的违法现象依然普遍，大量自媒体广告是违法行为的“重灾区”。笔者分析了自媒体广告的性质和存在的问题，并提出了监管对策，敬请关注。
互联网上的广告形式
根据《互联网广告管理暂行办法》，通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒体，以及其他形式，直接或者间接宣传商品或者服务的商业广告，都属于互联网广告的范畴。有以下五种。
1.文字、图片或视频形式的广告，带有推广商品或服务的链接。这种广告有时表现为文字或图片或视频来推广商品和服务，但点击后会链接到一个目标网站，目的是推广商品或服务。
2.推销商品或服务的电子邮件广告。有时候网友进入邮箱后会发现很多邮件广告。根据《消费者权益保护法》和《广告法》的规定，未经本人同意，不得发送此类广告。
3.推广商品或服务的付费搜索广告。比如搜索服务平台中的付费搜索，电子商务平台中垂直搜索中的付费搜索广告，以推广商品或服务为目的，通过一些方法改变自然搜索的排名或位置，属于付费搜索广告。
4.商业展览中推销商品或服务的广告。比如打开一个产品的网页后，有很多商业广告。其中部分内容是经营者依据法律法规应当向消费者提供的信息，这些信息的展示应当符合法律法规。
5.其他通过互联网媒体宣传商品或服务的商业广告。典型的就是微信公众平台发布的软广告。有些自媒体的文章阅读量几万、几十万甚至上百万，受众很广。因为读者前期已经形成了阅读习惯，也默认接受了文章中植入广告的行为。媒体的作者将内容变现，承接并发布广告以盈利，无可厚非，但应当履行法律规定的广告发布者和信息提供者的义务。自媒体广告应纳入《暂行办法》的管理范围。
邓晓楠
自媒体广告存在的问题
1.广告内容难以识别。微信微信官方账号发布的很多软文广告，通常与所宣传的商品或服务无关。内容往往通过讲故事吸引阅读和传播，商品被设定为剧情发展的关键部分，具有隐藏的表现形式。其中有些会在文中或文末用链接或二维码进行推广。比如，某微信官方账号发布了一篇文章，题为《女人越挑剔，活得越漂亮》，主角是女演员刘涛。从标题看，读者会认为这篇文章讲述了刘涛的一生。开篇就真实讲述了刘涛的演艺经历、家庭生活、穿衣风格、教育理念。在文章的最后，它直接插入了一个由刘涛代言的在线教育品牌的广告，并附有视频推广和网页链接。读者不到最后很难确定这是一个广告。
2.真假难辨。微信官方账号中很多微信文章的作者往往会给出自己的观点，对产品质量和效果做出推荐，有些文章会发布销量和使用数据来吸引读者，但这些数据没有来源，产品效果的真实性无从考证。比如，某微信官方账号发布了一篇名为《如果父爱有价码，40岁辞掉百万年薪与老东家竞争》的文章，推广某洗发水。作者以第一人称介绍:“我用了两周后最直观的感受是，这款洗发水清爽不粘腻，特别适合炎热的夏天。洗发水细腻温和，能把头皮洗得很干净。吹干后头发蓬松，有淡淡的香味。这时候你做一个摇头的动作，你就觉得很自信……”作者用的词很微妙。先不说效果是否真实，就连作者都在怀疑自己是否真的使用了该产品。还有一个现象值得关注。在一定的时间内，会有很多微信官方账号对同一款产品的推荐。虽然文章标题不同，但内容相同，文章中插入的试用图片也大多相同。很多读者都是微信官方账号作者的粉丝，由于长期以来的阅读习惯，很容易相信广告内容。
3.商品质量难以保证。实践中发现，微信官方账号发布的一些广告文章，在推荐商品或服务时，基本没有标明经营者、生产者的资质证明，链接的网店也没有资质证明，商品或服务质量难以保证。而且微信微信官方账号发布的软广告，内容涵盖广泛，既有传统服装、化妆品等常见商品，也有移动金融平台、保健食品等。实际上，特殊商品或服务发布广告需要相关部门的许可，而微信微信官方账号运营者是随意发布的。
4.出了事，难辞其咎。消费者通过自媒体广告链接购买商品后，由于信息不对称，对广告主、信息提供者、商家的信息知之甚少。一旦发现商品质量问题，维权渠道有限。即使消费者找到执法部门求助，由于互联网内容容易删除或更改，证据难以固定，广告费用难以认定。如果平台不配合，执法部门很难开展工作。
自媒体广告监管对策
随着互联网广告的快速发展，规范互联网企业的经营行为，特别是加强对自媒体广告的监管迫在眉睫。笔者认为应从以下几个方面加强监管。
1.强化广告平台的内容审核责任。媒体发布者、媒体平台应当建立健全广告业务登记、审查和档案管理制度，审查广告主的资质是否齐全合法，以及其身份信息。读者通常会出于信任而购买微信官方账号作者和媒体平台推荐的相关产品。微信官方账号作者和媒体平台要对得起读者的信任，自觉履行审查职责。
2.增强广告主的诚信守法意识。自媒体广告发布者应当加强法律知识学习，发布的广告内容和形式应当符合相关法律法规，不得发布法律法规禁止的商业广告。如果是广告文章，要明确标注“广告”字样。
3.细化罚则，加大处罚力度。虽然《暂行办法》已经实施两年多，但仍有一些操作流程有待进一步细化。《暂行办法》实施后，市场监管部门要结合执法办案时间，继续完善法律法规，细化处罚措施，增强可操作性。
4.加强联合执法，形成监管合力。市场监管部门要加强与工业、信息化、公安等部门的沟通，加强联合执法；充分整合执法资源，实现信息共享；灵活调度指挥，形成“一处违法查处，全网清理整治”的工作模式。
5.建立行业协会，增强自律意识。在媒体集中的地方，可以在市场监管部门的推动下成立行业协会，为分散的媒体工作者提供互动交流平台；组织有影响力的自媒体平台参与法律法规知识学习，交流工作经验，制定相应的行业准入标准；对于经营规范的自媒体，要树立典型，宣传守法经营的理念，扩大影响力。
6.加强宣传教育，提升消费者辨别能力。通过广播、电视、互联网等多种渠道，加强《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规宣传；定期发布消费预警和消费指导，增强消费者的维权意识，鼓励消费者
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