又到了一年一度的营销复盘时间，很难再绕过上半年的“雪王”和下半年的“灵娜百丽”来讨论2021年的现象级营销事件。
这种惊人的营销引发了“迷因效应”
6月，《蜜雪冰城》主题曲在哔哩哔哩首发。伴随着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜”的魔幻洗脑旋律，蜜雪冰城的“雪王”连同这个洗脑BGM刷屏了互联网。下半年火了，灵娜贝儿，在一张讨人喜欢的粉狐狸皮下，《硬汉妲己》收获了大批粉丝，人气直接超过了米老鼠。
尽管冰雪城和凌纳比尔来自不同的行业，但他们似乎都做对了一件事:模因营销——它不再只是单一品牌信息的单向输出，而是一种能引起强烈共鸣的文化符号的成功构建。无论是蜜雪冰城的BGM，还是灵娜百丽的巧妙设计，都掀起了内容创作的浪潮，品牌成为创作的核心符号，进而成为模因。
什么是模因？模因是一种基于共同偏好的衍生复制创造的流行文化现象。无论是米雪冰城主题曲模仿神曲衍生出来的猛男版、京剧版、国风版，还是灵娜百丽衍生出来的cos、女团舞、各种场景营造，本质都是模因效应。
那么，品牌如何才能掀起模因效应呢？如果我们专注于复制纳比尔，和玲的蜜雪冰城，我们显然会走进死胡同。但背后还是有规律的，比如用户关系，社区效应，内容张力。将这些运用到日常营销中，即使不能创造现象级爆款，也能给品牌带来实际利益。
这种模因传播的发源地往往是互联网社区，尤其是基于内容的社区。说到这个，很难绕过哔哩哔哩。这是中国互联网世界二创文化的最强平台，不仅让流量思维的传统营销战术难以下手，也让潜伏其中的无数品牌越来越吃香。
12月10日，在哔哩哔哩AD TALK 2021营销大会上，哔哩哔哩副董事长、首席运营官李希提出了一个基于哔哩哔哩生态的新概念——品牌银行，即品牌广告费用不是单一的消费预算，而是可以通过这个系统挖掘哔哩哔哩整个生态资源，系统化管理品牌资产，期间增加品牌价值。品牌要进入这个生态，关键是它的信息要和哔哩哔哩的内容生态绑定。好内容可以是好广告，好广告一定是好内容。
传统的内容营销需要花巨资打造内容，辅以海量的流量购买，“赌”是否会爆发，而meme则是向网络“投下一颗深水炸弹”，炸出更多的人来再创造再传播。b站上的有效路径往往是后者。难点在于哔哩哔哩的内容营销怎么做，做什么，这是品牌在品牌银行储备资产的关键。
一个不会做公关的品牌不是好的营销？
从表面上看，和玲蜜雪冰城纳比尔靠内容营销取胜:输出内容——创造新潮流——快速引爆IP。
尽管业界早就认同内容营销的重要性，但品牌的困难在于“诀窍”。也就是说有哪些独特的秘诀和实战方法论？
2021年我看到的一个重要的内容营销趋势是“营销公关”。说到公关，人们可能会认为品牌是通过媒体与外界沟通的，但公关的本质是公共传播，公众和主体都是用户。如今，营销越来越多地扮演着品牌与大众之间“沟通”的角色，这也正是雪景和莉娜百丽正在做的事情。
具有“公共关系”思维的品牌营销具有以下特征:
1.搞关系。营销的核心是以“接触用户”为首要目的。内容只是与用户沟通的媒介。品牌真正的目的是与用户建立沟通渠道，实现长期连接，让用户接受内容，关注品牌，甚至参与自传播，而不是像传统营销那样急于“输出品牌信息”，更不是把用户作为收割对象。从微博放心的杜蕾斯，到微信微信官方账号的支付宝边肖，再到哔哩哔哩评论区的品牌账号，都在践行一个原则:把和用户搞好关系放在第一位。
在哔哩哔哩，除了像雪王、凌娜百丽这样玩弄用户的现象级形象，还有一堆竭尽全力讨好用户、与用户搞好关系的品牌。
2019年12月以来，中国联通在哔哩哔哩舞区的《抖肩舞》迅速收获213.3万播放量，进入热门榜单。一大批品牌仿佛看到了“流量码”，吸引了中国移动、中国电信、招商银行、马森等众多传统品牌纷纷入驻哔哩哔哩舞区，让哔哩哔哩舞区成为最时尚的阵地。
2.强互动。公关的本质是“沟通”，沟通的本质是双向的——不仅是信息的来来往往，更是双方在沟通的过程中拉近彼此的距离以赢得互信。营销意味着品牌不再是“我说你听”，而是“你说我听”。曾几何时，品牌营销强调单向的内容输出。无论是当初电视台的强行填鸭广告，还是后来电梯媒体流行的反复洗脑神曲，都是单一内容+强势媒体“占领”用户心智，所以行业出现了饱和投放和高密度信息。如今，人气颇高的“雪王”们走了相反的路。
例如，一家新汽车公司的品牌柯灵选择用文化粘度更强的虚拟歌手“罗援”创作广告歌曲。该商业MV曾三次登上哔哩哔哩热播榜榜首，吸引了大批粉丝创作翻唱、梗作、辅助等两大创意内容。受用户留言互动的启发，柯灵迅速推出定制车贴和钥匙扣、抱枕、环保袋三件套，完成营销环节的完整构建。
3.强烈的同理心。有效沟通的前提是同理心，要深入到用户的语境中去，“与他的心连接”。品牌要关注用户关注什么，感兴趣什么，拥有什么。随着年轻人成为消费者的中坚力量，越来越多的品牌面临着“代沟”的问题，即不知道如何与年轻人沟通。几乎所有在2021年表现出色的品牌都成功抓住了年轻人，并与他们打成一片。
其中，小米生态链移动电源品牌米子在哔哩哔哩生态中发挥得非常好。与柯灵的虚拟歌手广告不同，米子自己构建了一个虚拟主播小资。专注于自身游戏爱好者的设定和对原神玩家的同理心，小资不断输出二次创作和直播内容，在原神玩家和二次元用户中形成了较高的人气，直播收获了1000多名队长。
总之，在哔哩哔哩上做营销，不能只是单向的内容输出，而是要高度重视用户的反馈、互动和交流，尽最大努力把用户拉进共创——既有内容共创，也有产品共创。在这样有效的双向互动沟通下，品牌和用户就像“恋爱”一样双向进行，最终的“交易”也就顺理成章了。
都说流量逻辑不行。一个品牌需要什么逻辑？
“后移动互联网时代，流量营销的逻辑正在失效。”这已经成为行业共识。
直播商品越来越火，但品牌都弱化了对大主播的依赖，反而在加强自播，因为前者本质上是买量的“流量逻辑”；私域流泛滥，因为公域流是“买什么喝什么”的自来水，私域是“钻一次终身免费”的井；今年双11，阿里率先不强调GMV，而是突出高质量增长，这也是违背过去的流量逻辑的。
我该怎么办？在数字时代，品牌真正需要做的是重新配置品牌资产。
曾几何时，品牌资产就是一个logo，一言以蔽之，就是一套所谓的VI，是对一个品类的强力锁定。许多营销大师都形成了“品牌即流量”的强烈观点。最核心的意思是，当一个品牌锁定了一个特定的品类，就可以带来自己的流量。
但是今天，我们发现这样的品牌资产越来越难以获得:1。很少有品牌能屏蔽品类，竞争是常态；2.现在消费者只有三分钟记忆时间，注意力被尘封。品牌要与消费者有持续的沟通、不断的互动、长期的关系，这不是一次大规模的“饱和投放”就能做到的。
同样是在AD TALK 2021营销大会上，李希提出了一个公式:“数字时代的品牌资产可以用一个公式简单概括，品牌资产=品牌内容+用户关系。这种附加关系必须通过数字社区来建立。”这个公式反映的趋势是，品牌的内容和用户关系是相辅相成的，然后通过社群的发酵和共创，传播力会成倍放大。
其中，有代表性的可以看看网易游戏，它的一批游戏通过社区里的热门内容找到灵感，在哔哩哔哩也玩得不错。比如游戏《迎冷水》，在上线戏曲的同时，携手上位者谭晶，推出了改编自昆曲名曲的新歌《赤岭》。该视频的哔哩哔哩播放量已超过1200万，并继续吸引大量的二次创作。此外，像游戏《第五人格》联合手工区UP master打造红蝴蝶折扇，游戏《江湖一梦》联合UP master打造水下舞蹈，都是打造了贴近用户、了解用户喜好的形象。
这两年营销界一直在讨论类似的话题:私域还是公域？还是品牌效应？长期还是短期？现在，大多数人已经意识到，品牌营销永远不应该是“一个选择”。不管是黑猫还是白猫，好猫都能抓到老鼠。对于品牌来说，最终目的是建立品牌资产，用好“品牌资产=x数字社区”这个公式。
有了品牌资产，就有了内容复合。哔哩哔哩副总裁张振东认为，与流量消费模式不同，哔哩哔哩营销的核心价值在于内容的复利，即通过优质内容，凝聚长期用户关系，打造品牌在数字世界的核心资产，实现品牌的长期回报。
“复利”与私域或公域所代表的流量逻辑形成了两种截然相反的模式:买量有看得见的效果，但只是看得见的效果，资产无法沉淀。就像赚钱-花钱-赚钱-花钱一样，你今天会喝醉。建筑内容复利是长期投资。通过高价值内容的持续运营，与用户建立优质关系，形成长期、持续、增值的回报。
当然，“复利”的本源还是内容，内容与“复利”的联系有三个核心维度:
时间复利:内容越多，越容易形成长尾效应，7天甚至更长时间后就会产生消费。在品牌内容体系中，品牌、UP主、用户共同创造内容，不断丰富内容池，进而强化时间复利。数据显示，7天后，哔哩哔哩广告视频的播放量可达总播放量的45%，是时间复利的体现；
社区复利:PUGV社区有很好的创作氛围，有大量的创作者，有一套吸引他们不断创作内容的机制。基于这个品牌，可以获得社区复利，低成本甚至零成本获得更多优质品牌内容。在哔哩哔哩发布优质广告后，站内品牌相关稿件数量甚至会增长2.15倍。
IP复利:这正是传统“品牌即流量”所追求的效果，只是实现的方式取决于内容+关系，但最终的效果是一样的。随着品牌知名度的上升，关键词搜索多了，流量也随之而来。品牌在哔哩哔哩进行内容营销后，站内品牌搜索量将平均增长2.75倍。
品牌如蜜雪冰城、Xpeng Motors、link、三大运营商等。，这两年一直在努力积累品牌资产，同时和UP主一起制作自己的品牌内容或者持续输出。基于此，他们构建了互动、创新等多元用户关系，促进了内容上复利的形成，这也是“品牌银行”中品牌资产的来源。
当然，要求哔哩哔哩的所有营销都只追求长期价值显然有些苛刻。毕竟一切不管效果如何的营销都是耍流氓，基于内容生态形成的社群文化背后也有强大的转化能力。比如新美白品牌谷雨，撬动了哔哩哔哩260 UP业主，3000w平台直播直接推动1000w营收，为天猫带来了50W新客户。美特斯邦威邦威还直播了哔哩哔哩限量版胶囊系列，2小时内销售一空...
说白了，现在的品牌营销应该有“买房的想法”而不是“买车的想法”。买车是一时爽，后期就是保养、保险、车位等隐形成本。买房是一时的痛苦，但一旦在决策前期找对了方向，既有基本保障又有很大概率增值，可能更符合哔哩哔哩提出的“品牌银行”的概念。
写在最后:
每年都有现象级的案例出现，都反映了当下的营销趋势。2021年的营销趋势是流量模式普遍失效，但对于流量失效后行业何去何从，有不同的探索。在广告尤其是互联网广告蛋糕大幅缩水的大环境下，哔哩哔哩的广告业务在2021年实现了逆势增长。根据本次AD TALK 2021营销大会上公布的数据，哔哩哔哩的广告系统效率正在提升，CVR增长了两倍多。这释放了一个信号，即广告将在未来哔哩哔哩的收入中扮演更重要的角色。一向对品牌营销“感冒”的哔哩哔哩，正以更加开放包容的姿态吸引品牌。
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