上海发布网络直播营销活动合规指引。许婧摄
中新网7月13日电应建立主播黑名单制度，引入审慎营销理念，不得发明“全网最低价”、“史上最低价”作为直播卖点...上海市市场监管局13日宣布，制定发布了《上海市直播营销活动合规指引》，明确了5类直播的主体责任，列出了10条直播营销产品负面清单，突出强调了14项合规要求。
据悉，《指引》旨在践行服务型监管理念，引导企业落实主体责任，保障网络直播营销活动健康发展，维护消费者合法权益，进一步促进市场繁荣和规范发展。
针对网络直播营销活动中存在的突破道德底线、买单信、虚假宣传、销售假冒伪劣产品、消费者维权难、“最低价协议”强制条款等突出问题，《指南》总结了现有的网络直播营销相关法律法规，明确了网络直播营销平台、平台内经营者、演播室经营者、主播等市场经营者的责任和义务， 以及网络直播营销活动中的主播服务机构，为网络直播实体依法开展经营活动提供服务。
《指引》提出，直播营销平台应当制定并公示网络直播营销管理规则，建立主播黑名单制度；平台内经营者应当在网店首页显著位置公示营业执照，不得通过网络直播方式销售法律法规禁止的商品或者服务；直播间经营者应当加强对直播产品、直播卖点等环节的审核把关，不得要求其他经营者签订“最低价协议”或者其他不合理的排他性强制条款；主播应当年满16周岁，规范自身行为、着装和语言，真实、准确、全面地发布商品或者服务信息，不得单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺。主播服务机构应当依法履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护、纳税等义务。
根据法律法规,《指南》列出了10条直播营销产品负面清单，指出国家明令淘汰和停止销售的产品，以及失效、变质的产品，不符合国家强制性标准的产品，损害国家利益和社会公共利益的产品，违背公序良俗的产品，禁止在大众传播媒介发布广告的产品或服务， 如处方药、烟草制品、婴儿乳制品、饮料等声称全部或部分替代母乳的食品，不得以网络直播营销的形式销售或提供。
同时，基于网络直播营销活动特有的实时性和双向传播属性，对于医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等法律、行政法规规定应当进行广告宣传和事先审查的商品和服务，《指引》明确指出“不适宜进行网络直播营销”。
《指引》引入了审慎营销的理念，指出“鲜活易腐食品和因物流运输等原因易变质的非标准化食用农产品，应当通过网络直播审慎营销，避免引发消费纠纷”。
《指引》专门对跨境商品营销进行了提示，明确提出应当遵守进出口监督管理法律法规，经销的商品应当在国家有关部门公布的《跨境电子商务零售进口商品目录》范围内，并以方便消费者知晓的方式履行相关提醒和告知义务。
针对媒体聚焦、社会反映强烈的“突破基本道德底线”问题，《指引》设置了“坚持正确导向”条款，呼吁守住网络直播道德底线，维护国家利益和社会公共利益。
《指引》从禁止恶意营销、保障公平竞争、不做虚假宣传、规范广告、规范促销活动等14个方面提出了行为合规要求。《指引》指出，直播营销活动收取“坑费”和佣金的，应当规范合理，不得发明“全网最低价”、“史上最低价”等作为直播卖点。
《指导意见》特别提出保护未成年人和老年人的合法权益。要求无依据开展“针对婴幼儿”、“针对儿童”等现场营销活动进行差异化宣传和高价销售，不允许无底线向未成年人销售含有色情、暴力、不良诱导等内容的产品。不得以介绍健康养生知识为名变相发布“神医”“神药”等虚假医疗药品广告，不得发布以投资养老、以房养老为名的非法集资或变相非法集资的违法广告。
《指引》对比《消费者权益保护法》和最高法最新发布的司法解释，对直播活动中消费者知情权和选择权的保护、退货机制、消费纠纷的处理、损害赔偿责任等方面进行了明确提示。鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费权益纠纷快速处置制度。保护消费者的合法权益。
下一步，上海市场监管部门将加强宣传引导，督促在沪开展网络直播营销活动的经营者参照《指引》要求，压实主体责任，建立相应的合规管理制度，依法合规开展网络直播营销活动。
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