互联网行业发展日新月异

相信大部分人已经被品多多一周前发布的财报震惊了——在这样的宏观经济环境下，能有这样的盈利实属难得。在过去的中概股财报季中，这样真正抢眼的财报是绝无仅有的；其他公司所谓的“超预期”，大多只是“先降预期再超预期”的伎俩。

今天要讨论的不是拼多多财报，而是其背后更本质的东西:未来半年，部分互联网公司将有可能复制其路径，实现业绩大幅反弹；一些互联网公司的表现会更差。答案在于销售和营销费用的控制。

上个季度，拼多多营业收入同比增长36%，而销售和营销费用仅增长9%，产生了巨大的“经营杠杆”，利润快速增长。品多多管理层表示，这种经营杠杆可能是暂时的，因为第二季度“许多促销活动和新项目都推迟了”，下半年费用率将再次上升。管理层并没有给出费用比例的具体指引，只是说“竞争还是很激烈”，该花钱的地方还是要花。

但我们可以观察到:今年第二季度，各大互联网公司的销售费用普遍大幅下降。其中，同比降幅最大的是在Aauto快的和腾讯。各大厂商中，只有拼多多和网易还在增加销售费用，但增速低于两位数。

2022年第二季度互联网大厂销售营销费用

以上现象很好理解:行业整体环境不太好，大厂收缩过冬，新业务投入减少，营销活动也节约了。在资本市场，MAU/DAU/AAC等用户数据显然已经不再是投资人关注的焦点，尽管营业收入在他们心目中的地位已经下降；现在，他们最关心的是最硬的财务指标，那就是扣除非盈利。

两三个季度，互联网大公司可以控制销售费用，同时让营业收入惯性增长。比如《王者荣耀》《和平精英》这样的游戏，不会因为一个季度不上市而出现流水锐减；拼多多早已是全国性的购物平台，GMV不会因为一个季度市场活动少而大幅萎缩。如果他们不持续推出，生命周期价值可能会下降，但这不会反映在当前的季度报告中。

至于新企业，尤其如此——它们原本就是为未来做准备的。如果大的互联网公司收缩对社区团购和海外业务的投入，投资者会非常欢迎，因为他们关心的不是五年、十年后的未来，而是熬过最近的冬天。新业务的收缩会对应成本的整体收缩，但销售和营销费用肯定会占据非常大的比重。

由此可以得出两个结论:

1.未来几个季度，互联网广告收入将继续下滑。因为互联网公司是最大的互联网广告客户，他们支出的萎缩意味着互联网广告收入的下降。在过去的两个季度中，这种趋势很明显，并将继续下去。

2.广告客户将倾向于保留那些“立即”或“必须留下”的位置，并缩小所有其他位置。例如，实时交付是一种“即时”交付；大型头部活动是“必住”交付。在各类平台或广告形式中，只有转化率高、市场考验短的才能保留下来。

在这种情况下，判断互联网公司的“受益者”和“受害者”并不难。首先，较少依赖广告业务的公司，或者说“更多依赖消费者直接支付的公司”可能会受益，或者至少损失较少。美团、腾讯、网易可能就属于这类公司。但是，具体到每一家公司，都是“既受损又受益”——自身营销费用的减少能否抵消自身广告收入的下降？这需要非常复杂的分析。只能说以上公司的战略形势会更好。其次，能够提供“立竿见影”效果的广告平台，或者缺乏替代品的平台，会相对受益；不能提供效果、替代品多的平台会受到更大的伤害——没错，我说的是包括爱友腾、哔哩哔哩在内的中长视频平台，以及微博、小红书等有影响力但难以形成交易闭环的信息流平台。这也从一个侧面印证了Aauto快一点和Tik Tok坚决向直播电商转型的决定是正确的。对于那些“净投放”的产品，尤其是游戏公司和消费品牌，乍一看，情况似乎更好:广告主对流量的争夺不那么激烈，这将意味着获客成本的下降。但是，如果只从流量成本的角度来研究这些公司，那就大错特错了:

游戏公司有一个严重的瓶颈，就是版本号。游戏公司本来就面临着产品周期因素，叠加版号因素后更是无法预测。只有腾讯、网易这样拥有大量“常青树”产品的头部公司，才能忽略版号瓶颈。

头部消费品牌在一定程度上可以无视经济周期，但大多数“新国货”品牌根本不是品牌，而是一系列“大项”的集合——他们的产品研发、销售、推广完全遵循“大项”的思路。在消费收缩阶段，这些“大件”会同时面临头部品牌和白色品牌的压力，进退两难。

总而言之，如果非要赌的话，我还是愿意赌规模巨大，抗风险能力强，有能力在不妨碍老业务惯性发展的情况下收缩新业务的公司。事实上，今年上半年，收缩销售和营销费用来盈利已经成为互联网公司维持市值的一种常态。我们在腾讯、阿Aauto Quicker、JD.COM、拼多多的财报中都可以看到这样的因素。如果一家互联网公司在这个时间点上还在谈“广告收入扩张”，“未来半年到一年广告业务还会继续做大做强”，对应的是两种可能:要么是这些公司的管理层脑子有问题，看不清形势，要么是他们有信心从其他平台手里抢走营销市场份额。有些公司的管理层真的是脑子进水了，因为他们已经无法适应这个新时代，以为过去的流量红利和资本红利可以随时回来——那是不可能的。大部分公司的管理层都是务实的，希望从其他平台抢夺市场份额，也就是抢夺广告主不断缩水的“钱包份额”。其实现在广告主的核心诉求很简单。我们已经在上面讨论过了:

1.是可以转换的。最好是直接卖东西，或者用最短的链条进行交易。换句话说，就是确定性。确定性推广形式不仅包括直播投放，还包括其他内容电商、社交电商、趣味电商平台推广。

2.在满足第一条的前提下，如果还能有一定的长效，形成所谓的“积效合一”就更好了。就算做不到，至少也不要有任何消极。毕竟谁也不希望自己花钱买的广告被他们的弹幕骂。

3.对未来和长期的投资可以拯救这个省。从公司管理层到投资人，每个人都想要立竿见影、立竿见影的效果。为十年后有消费能力的人做前瞻性投放，纯粹是现有环境下的行为艺术。

可以想象，未来2-3个季度，广告主缩水的钱包份额将进一步集中在满足上述条件的平台上。知道了这一点，我们就能更好地理解“谁的业绩有可能大幅反弹，谁的业绩会更差”这个问题。