抖音短视频平台发展现状及存在问题

摘要:随着短视频行业的快速发展，MCN组织被引入并迅速在中国扎根。目前，MCN模式在Tik Tok非常流行，但同时也存在平台限制过多、自身盈利困难、行业马太效应突出等问题。MCN机构在Tik Tok发展的优化，不仅需要短视频平台开放权，给予中后方MCN机构更多的政策倾斜，更需要MCN机构自身纵向深耕，探索更加多元化的盈利模式。

关键词:短视频；MCN；操作模式；抖音国际版

一、短视频MCN机制的理论定义

作为舶来品，短视频MCN机构引入中国后，日益本土化。基于国内外不同的互联网环境，其概念也不同。

短视频MCN概念的定义

MCN的全称是多通道网络，可以直译为“多通道网络”。它起源于国外短视频平台YouTube①。2016年，MCN开始进入中国，并在中国独特的互联网环境中日益本土化。目前，中国MCN已经发展成为连接短视频平台、内容创作者和广告主的专业机构。作为三方之间的桥梁，MCN对各方都有利。MCN机构的首要任务是聚合不同的UGC或PGC，为内容生产者提供创作、运营、营销等一整套专业服务，帮助其实现稳定的商业收入。就平台而言，MCN机构能够保证持续、优质、多元化的内容输出，有利于平台的良性发展。对于清盘人来说，比UGC和PGC更强大的MCN无疑意味着更高的转化率，是更好的广告目标。

短视频MCN机制的特点

MCN在中国独特的互联网环境中不断进化，现在已经形成了不同于UGC、PGC、PUGC模式的鲜明特色。

1.内容生产的产业化。从UGC到PGC再到MCN，短视频的内容生产模式在短短几年内经历了草根创作、小作坊、产业化的快速演变。MCN模式的短视频内容生产，有着链条式的工业流程机制，可以实现规模化生产，保证输出规模，保证持续的内容输出。每个MCN组织也有自己的标准，从而实现生产的标准化。同时，内容的规模化和标准化也进一步提高了内容创作的效率。在热点快速切换的互联网时代，保持高效率、紧跟潮流直接影响MCN机构的生存。此外，MCN机构的产业化还可以严格控制内容质量，从而延长人才的生命周期，提高转化率。

2.作战能力专业化。随着短视频MCN的快速发展，MCN机构开始寻求在内容制作各方面都有丰富经验的专业团队的支持，员工也越来越专业。目前，一个成熟的短视频MCN机构基本具备专业的内容生产能力、内容分发能力、全网营销能力、粉丝管理能力，甚至可以综合评价内容生产者的数据分析能力，帮助内容创作者进行IP孵化和商业变现。专业化的运营水平成为MCN机构在竞争激烈的短视频领域取胜的关键。

3.内部资源共享。一个拥有许多内容创作者的MCN组织可以被视为一个联盟。这个“联盟”在积极参与外部竞争的同时，特别注重资源整合和内部合作。除了硬件资源，IP资源、广告主资源、电商平台资源都是共享的。此外，由于达人的生命周期普遍较短，单个达人和IP有变现的天花板，为了聚合所有达人和IP达到集群化的效果，联盟内容创作者的交流、合作、互推也成为MCN机构的常规做法。在Tik Tok拍摄视频时，头部达人的客串、大转发小号、达人互评等流量分流现象屡见不鲜。通过团队内的跨界合作，提升矩阵的影响力，实现联动共赢和利益最大化。这种抱团取暖的做法，就是MCN机构参与市场竞争的方式。

二、MCN机构在Tik Tok面临的发展瓶颈

在快速发展的过程中，that can机构也面临着一系列不容忽视的问题。压力不仅来自Tik Tok平台的约束，更来自商业变现的核心问题。此外，严重的马太效应也使得许多中小型MCN机构的生存越来越困难。

Tik Tok对MCN教的限制

与其他平台大力招聘MCN机构不同，具有防御心态的Tik Tok对MCN机构有诸多限制，比如提高申请门槛、禁止明星免费签约、强制MCN机构签订排他性协议等，严重影响了MCN机构的发展。

1.申请门槛逐渐提高。相比初期支付平台补贴吸引MCN机构入驻，做大做强的Tik Tok明显提高了准入门槛。首先，这体现在对达人账号数量要求的提高。2017年，Tik Tok只要求MCN拥有5个达人账户。目前MCN事业单位的申请要求是必须有15个达人账号和原创内容。其次，它是对输出的强制性要求。认证的MCN必须每周更新，月产量必须达标。最后，内容类别受到限制。基于目前Tik Tok的颜值视频内容过多，Tik Tok更倾向于签约非颜值的MCN，以实现平台内容的多元化。对于普通的MCN机构来说，在不与其他机构合作的情况下，很难运营15个符合Tik Tok内容发展方向的账号，也很难保证内容的周产出，这让相当一部分MCN机构受阻。

2.红人签约有很多限制。为了获得更多的人才资源，防止MCN机构将其名人转移到其他短视频平台，Tik Tok不仅鼓励在其他短视频平台报名参加才艺，还禁止在站内粉丝超过5000人的名人报名。理想情况下，平台和MCN机构各有分工，平台负责分发，MCN机构提供内容输出；现实中，所有短视频平台都不同程度地扮演着MCN的角色，基于商业营收和在人才和平台内容调性上拥有更多话语权的双重考量。从2017年开始，Tik Tok开始直接签约管理红人队，即红人队在Tik Tok的商业运营由Tik Tok独立完成，这意味着Tik Tok本身也成为了一个MCN机构。制定游戏规则并参与游戏的Tik Tok无疑是霸道的。对于MCN机构来说，与平台争夺网络名人资源、有竞争力的流量和广告收入，显然是困难和不公平的。

3.独家协议强制组队。随着短视频平台的激烈竞争，为了抢红人，各大短视频平台都在争夺资源。一向强势的Tik Tok也开始通过与拥有100多万粉丝的大型MCN机构签署排他性协议，迫使MCN机构站队。对于独家MCN机构，Tik Tok承诺在提供曝光资源的基础上，每月提供3条以上广告，并支付5000元担保费。但基于Tik Tok的内容推荐算法，平台粉丝粘性不如微博等平台强，导致MCN机构在Tik Tok的商业变现不稳定。为了实现利润最大化，MCN组织一般采用“广撒网”的方法，同时在多个平台上分发内容。“抖音圈粉，引流粉丝，微博变现”的现象在MCN机构中非常普遍。签署独家协议意味着MCN的盈利希望全部寄托在Tik Tok一个平台上，而在大部分短视频平台生命周期都很短的背景下，Tik Tok有太多的不确定性。与独家协议所承担的风险相比，Tik Tok开出的条件显然太低了。

盈利困难

艾媒咨询数据显示，2018年，短视频MCN机构中仅有29.5%实现盈利，而MCN机构中有21.4%入不敷出，MCN机构中有近一半尚未实现盈利③。可见，盈利仍然是短视频MCN机构目前面临的最大痛点，这是由于平台补贴减少，MCN机构独立盈利效果不佳。

1.平台补贴减少。为了在资源争夺战中取得优势，Tik Tok前期推出大规模补贴政策招揽人才，吸引了众多“掘金者”和大量MCN中小机构扎堆入驻。然而，补贴不是长久之计。当短视频平台的资源抢夺战进入下半场，平台的补贴日渐减少。与此同时，Tik Tok逐渐坐上了移动短视频行业的头把交椅，运营态度也从积极招聘转变为“冷启动”。于是，视频补贴变得微乎其微，MCN机构红利期淡化，“变现难”问题越来越突出，生存压力逐渐增大。

2.自我实现的效果并不好。除了依靠平台补贴，Tik Tok的MCN机构也积极探索自我实现的方式，但实际效果并不理想。广告这种最主流的变现方式，其实是一种自杀式的盈利。广告植入因为粉丝粘性低，推广效果差，还会伤害粉丝心理，造成粉丝流失。在“交通洼地”Tik Tok吸粉很容易。但由于粉丝粘性弱、转化率低、电商导流表现平庸、获客成本增加、对第三方平台依赖性强等原因，开放电商的实际效果并不理想。此外，内容付费受到内容质量和版权问题的限制。IP授权受制于IP孵化周期长、孵化成本高、意外培养爆款IP等。由于缺乏专业精神，艺术家经纪人的尝试很少成功。

马太效应越来越严重。

2018年，中国有近4000家短视频MCN机构，预计到2020年，MCN机构将超过5000家。越来越多的MCN机构的诞生，表面上让短视频MCN行业繁荣起来，实际上却是几家欢喜几家愁。行业内日益突出的马太效应正威胁着大多数MCN机构的生存，尤其是中尾MCN机构。

1.高起点导致良性循环，头部MCN机制越来越强。对于MCN组织来说，从零开始并不容易。很多知名的MCN机构从一开始就在背后投入了大量的资本。资本的高起点带来了优越的人才资源，资本实力雄厚的MCN机构对人才的吸引力远超其他普通MCN机构，使得有资本加持的MCN机构占据了大量头部内容创作者。2018年6月，超过90%的Tik Tok头部名人已被头部MCN公司④收藏。此外，由于发展和转型需要资本支持，近两年许多MCN机构寻求融资机会，而资本市场显然青睐大型MCN机构。行业内一些A轮、A轮、私募融资一般都集中在头部MCN机构。有了资本的初始加持，头部MCN组织领跑赛道，随后更多头部红人加入。人才资源逐渐扩大，实力增强，使其获得追加资本...这样的良性循环使得头部MCN组织的组织规模逐渐增大，并且越来越强大，头部MCN组织创造的收入已经占到市场总收入的60%以上。

2.红人出走现象严重，小MCN组织最终做嫁衣。虽然大的MCN机构更容易争夺IP，但这并不意味着小的MCN机构没有机会自己争一片天。但是，就算能靠个人力量培养出爆款IP，最终也很有可能只是给一家大型MCN机构做嫁衣。在签约和合同制度不健全的短视频行业，明星离职现象频频发生。所以，在MCN小机构出道的名人，要么被MCN大机构挖走，要么主动跳槽。负责人的名人流失是Tik Tok小型MCN组织面临的一个共同痛点。头部实力一旦被其他机构挖走，整个行业的生态平衡被打破，中尾部的MCN机构越来越无法突破⑤。

三。优化Tik Tok MCN机构发展的建议

与MCN平台的相互依赖，意味着that many机构面临的诸多问题不仅威胁到MCN机构的生存，也影响到Tik Tok平台的长远发展。因此，the joint运营模式的优化需要Tik Tok平台和MCN机构的共同努力。

放宽限制，提供更自由的环境。

Tik Tok的MCN机构受到重重限制，显然缺乏活力。在竞争日益激烈的背景下，Tik Tok肯定会在开放和不开放之间做出选择。如果Tik Tok考虑长期健康发展，那么“松绑”和开放势在必行。

1.“疏通”:疏通MCN机构。如今，短视频平台与MCN机构逐渐相互依存、共生:短视频平台是MCN机构赖以生存的土壤，平台的用户流量是MCN机构内容变现的基础，而MCN机构也在以持续、优质、规模化的内容生产反哺短视频平台。拥有优质内容生产能力和运营能力的MCN成为短视频平台抢夺的关键资源。然而，在短视频行业坐上头把交椅之后，Tik Tok变得越来越强势和霸道。签约限制令MCN组织不满，排他性协议迫使MCN选择支持哪一方...种种限制使MCN组织受到束缚，尤其是在Tik Tok的中部和尾部。许多MCN组织在挣扎之后选择了离开。为了让Tik Tok的MCN机构放开手脚，自由发展，Tik Tok应该放宽限制，取消签署限制和排他性协议等条款，给MCN机构“松绑”。

2.开放:吸引更多的MCN机构。目前，大量渴望进入该市场的MCN中小机构被Tik Tok不断提高的准入门槛拒之门外。随着短视频行业竞争日益激烈，各大短视频平台为了抢夺优质红人资源，纷纷推出MCN战略，以优惠、资源、政策吸引MCN机构入驻。2018年，腾讯微视在巨额补贴的诱惑下，导致很多MCN机构放弃Tik Tok，转投微视。虽然微视的竞争效果不佳，但越来越多的MCN机构不再以平台流量为唯一导向。在变幻莫测的互联网环境下，如果Tik Tok不为MCN机构提供更加开放自由的环境，提供大力支持和优惠政策，未来其他短视频平台突围赶超Tik Tok的可能性很大。因此，Tik Tok迫切需要从半开放向开放转变，降低甚至取消门槛，邀请MCN机构入驻。

深耕垂直:探索多元化盈利模式

目前，Tik Tok MCN机构盈利困难的核心症结在于粉丝粘性低，变现方式单一。移动互联网时代，短视频用户对内容的需求越来越垂直化、细分化，因此垂直深耕是增强粉丝粘性、提高转化率的突破口。只有打破依赖广告的单一模式，结合多种盈利方式，才能实现效益最大化。

1.深耕垂直领域，增强用户粘性。在MCN行业，无论哪种变现方式，本质上都是把粉丝变成流量，所以最终还是要看用户粘性。在短视频领域，专注于某一品类的垂直MCN可以根据用户画像，在制作、分发、变现等一系列环节进行更精准的运营，从而获得更高的粉丝粘性，提高品牌影响力，在粉丝转化率上更有优势。目前，由于门槛低，美容、时尚、生活等领域成为红海，聚集了大量MCN机构。市场高度饱和，竞争激烈。而门槛略高的科技、知识、时事领域则是待挖掘的蓝海，具有较高的商业和市场潜力，或将成为未来MCN机构垂直深耕的新方向。

2.多种盈利方式并行:打现金组合拳。虽然多元化的盈利模式在整个短视频MCN行业已经初步形成，但对于一个MCN机构来说，盈利模式总体来说还是比较单一的。大多数MCN组织依靠广告商来实现他们的现金，主要品牌曝光的广告植入是他们收入的主要来源。只有少数顶尖人才能够获得品牌背书，而自营的电商只能像一个视频一样运营成功，有资本支持的大机构才能孵化爆款IP，通过IP授权实现商业变现。在粉丝粘性不强、竞争对手众多的情况下，积极探索多元化的业务变现模式并使其走向成熟，是MCN机构在市场上站稳脚跟的关键。

消除马太效应，在中部和尾部支持MCN机制。

头部MCN组织吸引大规模流量的同时，大量中尾MCN组织贡献的长尾效应也不容小觑。多元化的短视频内容生态环境需要中尾MCN机构的存在，中尾MCN机构生存状态的改善离不开Tik Tok平台的高度关注和全方位支持。

1.多关注:关注MCN机构在中尾部的生存状况。随着MCN机构间竞争的加剧，行业内的马太效应越来越严重。因为大部分用户对通用内容有着相同的追求，所以更好的视频内容更受欢迎。据统计，MCN在Tik Tok头部的视频几乎占了总播放量的一半，行业的快速洗牌让很多中尾部的MCN机构在大浪淘沙中逐渐失去战斗力。但是马太效应的凸显对于Tik Tok平台来说并不是一件好事，因为头部的MCN机构很少，中尾部的MCN机构的存在可以发挥长尾效应，产生大量多样的内容，满足平台用户的需求，有助于营造更加良性活跃的生态环境。因此，Tik Tok不应该忽视甚至无视中、尾部MCN机构的现状，而应该保持与头部MCN机构同等的重视程度。

2.加大扶持力度:探索多元化的扶持方式。中后方MCN机构的长期生存需要Tik Tok平台的支持，在运营指导、流量倾斜、现金补贴、优惠政策等方面提供全方位支持。在运营指导方面，Tik Tok平台可以免费为中小型MCN机构提供内容顾问，指导他们了解Tik Tok平台的发展调性和内容策略，并提供选题指导、商业变现咨询等服务，帮助他们提升生存能力和竞争力。在流量倾斜方面，独家流量支持，比如合理增加曝光次数，可以帮助MCN机构快速融入Tik Tok的内容生态。在现金补贴上，Tik Tok可以采取阶梯式奖金的方式，达到扶持和鼓励MCN中小机构的双重目的。在优惠政策方面，降低中小MCN机构的准入门槛，放宽红人签约限制，可以给中尾MCN机构更多的信心。此外，版权保护、人才输送等方式也可以是有益的尝试。

四。结论。

随着互联网的快速发展，Tik Tok的MCN组织也迎来了发展趋势。在经历了短暂的高速发展后，背后的问题也在一一显现。Tik Tok半开放的平台态度，不成熟的商业变现模式，日益明显的马太效应，都在考验着大量的中小型MCN机构。实现平台与机构的协调良性发展，不仅需要Tik Tok平台的支持，也需要Tik Tok MCN机构的积极探索。

注意事项:

①屈，宣雅玲。MCN——短视频产业的产业化趋势[J].新闻知识，2018:53-56。

②杨威，孙天翼。手机短视频的两种传播逻辑和运作模式比较——以“自动更快”和“Tik Tok”为例[J]。当代电视，2019:84-87。

③2018-2019年中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL]. 2019-02-13 . http://www . Sohu . com/a/294409883 _ 10018883。

④任萧宁。揭秘网络名人背后MCN公司的生存状态:6%营收过亿，包揽90%以上人气[EB/OL]。经济观察网2019年3月23日。https://www.iyiou.com/p/95519.html.

⑤邢鲁，刘永志。中国短视频MCN机构发展中的问题与对策[J].青年记者，2019:97-98。

本文是上海市社会科学规划总体项目的中期成果。