小红书“大清洗”：陷入优质内容与商业化变现的悖论

来源:经济观察网

“我一个月收4条广告，但是按照平台的要求需要写16条非广告说明。这16个笔记还需要自费买衣服，化妆品，在网上探索红点，找摄影师。为了提高自己主页笔记的质量，其实有时候入不敷出。大部分钱都是中间商赚的，很多博主赚的钱不到40%。”林莉经济观察报称，她是小红书上的中小博主，身边很多博主都受到了小红书5月10日发布的“清理令”的影响。被取消资格的基本都是粉丝不到5000，最近一个月笔记曝光不到1万的品牌合作伙伴。

林莉虽然没有被取消资格，但一直遵守平台的规则，但也很害怕。她害怕一个月后平台会有更多的限制，也在考虑是否值得维持运营。随着小红书新规的发展，一时之间，出现了“黑色星期五”、“站在天台的小红书KOL”等说法，恐慌情绪蔓延，也引起了外界舆论的关注。

小红创始人曲芳忍无可忍。“与其让大家瞎猜，不如开个线上交流会”。直播从5月15日下午三点开始，这次直播不仅仅是曲芳的《家》。为了缓解紧张气氛，他们邀请了小红书新合作企业名单创始人做主持，提问和节奏，还有小红书生态合作负责人包。

曲芳坦言，“作为平台，我们也很害怕。规则出台后，这个平台又归零了”。她认为，好的规则一定是双赢的规则，是面向未来的规则。整个直播持续了一个小时。关于“迭代”、“传播”、“广告”、“MCN官方组织”的关键词被三人反复提及，但也有网友评论称，直到直播结束才得到明确答案。

前阵子小红书不太平，烟草笔记和保健品笔记的风波还没有消散。最近热搜“种草笔记造假产业链”这件事。同时，目前电商的一个通病是，品牌做大了，容易产生商业化导致的劣质商品。“对于基于社区内容的电子商务来说，这个问题尤为严重。”独立IT分析师唐鑫告诉记者。清洗品牌合作伙伴是规范小红书运营、提升内容质量、杜绝劣质KOL、挽回信任危机的举措，有利于产品的长远发展。

无论如何，过多的商业内容会损害用户体验，使产品偏离初衷。但是没有商业化，产品就无法生存。经过多次迭代和明星KOL的引入，小红书在一路狂奔之后，近期放缓了脚步。但如何在优质内容和商业化需求之间找到合适的立足点，是小红书需要探索的。

“清理令”已经下达。

林每个月给寄20张钞票。她自以为是高产博主，运营也很敬业。发布的内容有很多种，有衣服、护肤、逛店、旅游攻略等。但谈到小红书，她无奈地告诉记者，虽然用心经营，但博主真的控制不了曝光度。“我身边很多博主都受到了影响，很多都是小红书开始运营就入驻了，或者被取消了品牌合伙人资格，都不想再谈这个了。”林立表示会继续观望，但观望时间不会很长，可能会妥协，主要看6月10日小红书怎么整改。如果这是不合理的，他自己会停止这样做。

5月10日，小红书发布了《品牌合作伙伴平台升级说明》，其中更改了两个准入条件。实名认证的博客主要粉丝不少于5000，近一个月笔记平均曝光不能少于10000。同时，小红书还建立了合伙人管理规范的扣分制度，合伙人会有12分的初始分数。如有私自接收商业广告、发布违法内容、欺骗数据、传播虚假信息等行为，将直接扣除积分后取消品牌合作伙伴资格，一年内不能重新申请品牌合作伙伴。

小红书向记者解释，新规的意图很简单，杜绝虚假数据，加强PGC的内容质量，规范KOL市场，提高MCN机构的效率。

这一新规不难让人想起小红书的烟草笔记、保健品笔记，以及最近的“种草笔记造假产业链”风波。今年以来，小红书已因违反《广告法》和《消费者权益保护法》被上海市嘉定区监察局处罚6次，其中警告2次，罚款4次，共计罚款14万元，均损害了用户对小红书的信任。

林立说，“目前小红书还是以内容方向为主，但是很多博主赚不到钱”。如果厂家请博主做广告，比较高效的方式是通过MCN机构介绍，大部分钱都是中间商赚的，博主只赚不到40%的钱。但平台收到广告后，要求每条广告要写四条非广告备注。也就是说，她一个月接四个广告，就能赚3000元。但在平台的要求下，她需要写16个非广告的笔记，而这16个笔记需要她自费买一些衣服、化妆品、逛网络名人店、找摄影师。为了提高自己主页笔记的质量，有时候入不敷出，耗费大量精力。

除了对平台控制力的加强，另一个让她尴尬的变化是，如果她想再申请一个品牌合作伙伴，就必须签约小红书的MCN。对于没有取消品牌合作伙伴的博主来说，之后的所有广告推广都需要品牌注册，而没有注册MCN的博主是做不到的。“也就是说，你要做广告推广，就得注册和小红书合作的MCN，所以博主是被动的，不自由的。”

艾轩在直播中也提到了这件事。"我们有一个月的缓冲期。"现在小红书每天都在收集品牌、用户、博主的反馈，会解决品牌合作伙伴、如何举报等问题。

内容商业化探索

今年2月，小红书创始人毛和曲芳在内部信中表示，2019年是小红书用户增长和商业化的关键一年，将进行全面的组织升级。曲芳在这场直播中说，小红书的商业化是今年才刚刚探索出来的，她内心坚信未来的商业化模式不是简单的抽成和提成。小红书、MCN、博主和其他商业伙伴一起探索如何帮助品牌和企业真正找到与用户的联系。小红书有人，人人有货，最终打造的平台是一个场，这是最终的方向。

博主资源不稀缺，优质博主资源稀缺。其实小红书政策对优质博主影响不大，但对林莉这样的博主影响很大。她也在寻找其他解决方案，也就是求助于其他软件。“很多博主不仅会经营小红书，还会入驻微博、天猫的草猫、美图社区、马蜂窝等平台。”

尝试过几个不同内容平台的林立说，“其实这些平台建成后，会吸引很多博主”。种草猫关注博主文章量，流动性好。她一月加入，三月变现，稿费透明。很多博主都入驻了种草猫。目前草猫目前已经在试运营，但是还没有推广，流量也不大，但是正在招募各种MCN机构合作；美图社区注重画质，但变现能力差；蜂巢专注于旅行攻略。

对于天猫来说，它的社交属性还是比较弱的。在唐鑫看来，其综合商城的内容很重，发展“种草”的模式并不容易，除非天猫自己实现大转型。相比小红书，微博不是专门做电商的平台，但是流量巨大。微博引入了MCN作为代理博主，形成了强大的电商推广效应。“但规模大了之后，商业内容质量参差不齐，管理也很困难。”唐鑫说。

近年来，在内容方面，小红书也请来了不少明星加持，如林允、张雨绮、江疏影等，吸引了一批粉丝和用户。同时也已经针对媒体和电视剧中的广告，如《创造101》《偶像练习生》等，以口播和后期字幕的形式进行宣传，此类节目与小红书的人群相匹配。

在唐鑫看来，小红书的电商模式只能说还处于探索阶段，没有形成稳定的形态。优质内容的商业化也是其发展的路径，管理这些博主也是一个难题。既要保护优质kol的利益，又要给他们竞争压力，让他们不断生产优质内容。“如何平衡优质内容和商业化需求，这个边界还需要探索。”

对社会化电子商务模式的思考

事实上，除了内容的较量，小红书在前几年探索商业化的过程中就表现出了困难。从2013年到现在，小红书已经走过了六个年头，同时也进行了多次迭代，从海淘攻略到建立“社区内容+电商”的模式标签，再到现在小红书强调的生活方式分享平台的定位。目前其用户规模正在逐步扩大，涉及的内容也更加广泛。最新的公共D轮融资，由阿里领投，以及腾讯投资，GGV ggv资本，天图资本，真格基金和其他投资，对公司的估值为30亿美元。

但在电商方面，相比天猫、淘宝、JD.COM、网易等国内成熟的电商平台，小红书自营电商业务在供应链、供应商、物流等方面处于弱势地位。很难把种草的用户从社区中留住，转而转向其他电商平台购买。与此同时，平台假货、售后服务不及时等问题也饱受诟病。据报道，2018年，小红书自营电商给G MVS定了100亿的目标，但最终没有实现。

小红书的立足点是内容，是UGC的分享平台。可能比UGC起家的头条更难操作，因为阅读偏好的把握比人们的购物偏好要简单得多。但社区内容电商模式想要做大，问题会更多。显然，目前的红宝书还没有经过检验。

回顾小红书的变化，灰度认知学会创始人曹圣告诉记者，“我认为小红书走错了方向。早期是赶上大众点评，但过早引入明星KOL后，就类似微博的模式了。”

小红书曾经是大众点评的竞争对手。曹圣透露，大众点评最大的价值是建立了消费者口碑数据库。一旦建立，就是美团潜力最大，流量最大的一个入口。最初小红书做海外旅游购物笔记，用户入驻做笔记。这本来是一个过程，一次经历，实际上却隐约形成了中国最大的海外消费者口碑数据库，只是小红书在这方面没有深耕。

当时大众点评已经开始紧张小红书了。大众点评平台的整体呈现是静态的、浅层的模式，包括入驻商家投放的静态产品，以及人的信息与组织的分离。也就是说，人与人、商与商之间没有互动，没有形成真正的网络结构。所以个人认为，在平台上评论一家店和一百家店，无论评论好坏，都不会产生网络效应。不过小红书的商业模式更先进。在我评论了一百本书之后，我成为了一个知名的博主。平台的推荐机制会不一样，人与人之间会有更多的互动。

“小红书如果按部就班，会发展得很好。”曹圣说，但现在麻烦的是，小红书在尝试业务变现，引入明星KOL带货，相当于在一个微信群里。本来这个微信群里100个人相处的还不错，聊些衣食住行之类的小资生活方式。突然进来一个人，在里面，拼多多，JD.COM，天猫一会儿，整体调性受到冲击。“到目前为止，中国没有一个平台是社交电商和内容电商，没有标杆。大部分社交电商都要靠分发，接触久了大家都会反感，因为没有生活气息，小红书是因为生活气息起家的，所以引入KOL伤害了它的品牌调性。”

还有一个比较麻烦的是，微博和知乎之间还有一个没解决的问题，就是和KOL的关系。

早期微博侧重于建立影响力，然后中国明星相对于日韩欧美明星身价大涨。KOLs影响力大，做广告变现很正常，但平台没分到一杯羹。曹圣解释说，微博塑造了1%的kol，99%的人去捧场，所以不存在开放程度。假设汽车行业有100个KOL，每个KOL有300万粉丝，这些KOL中有10个人擅长评论SUV，10个人擅长评论商用车。你手里有SUV和商务车的单子，你就可以做分布式取证，成为真正的广告代理公司。"

小红书现在的KOL走的是一条很有潜力的专家型消费指南型口碑之路，用户跟随KOL购买商品。在曹圣看来，谁出得起广告费、宣传费、变现容易，KOL就接受谁。这样整个商品的调性就会出问题，在消费者的认知中，你是什么样的电商的问题？“跨界旅游是有调性的，当然也有情绪。小红书在电商的空室里还是挺大的。要继续建立消费者口碑库。一旦建成，它将是独一无二的。”