公众号风华正茂，它的从业者却老了

无论是新媒体还是新零售，都是以用户为中心的。微信官方账号媒体要做的是以内容为导向，充分利用小程序、微信支付等连接工具，不断探索产品与场景的结合，创造新的商业模式，最终实现微信官方账号媒体的产业规模化。

作者|微果酱创始人黄永轩

报刊亭曾经是城市的一道风景，卖的除了报纸期刊还有小吃:一摞《南方周末》旁边，可能是一排饮料。渴了就喝一瓶冰饮料，累了就看一篇好文章。快感也差不多。

满足消费者的需求，实体工厂从事物质生产，媒体单位从事内容生产，通过各种销售渠道传递给消费者。这些销售渠道相互交叉。报刊亭是最直观的路口。同样的，便利店——报纸架也曾经是标配。

报刊亭正在淡出人们的视线，而便利店却在高速增长，如雨后春笋般出现在大街小巷，成为城市生活的基础设施和城市生活的文化符号。然而，如今便利店琳琅满目的商品中，总是很难找到一本书。

在传统媒体行业，发行是与内容并行的重要工作。如何连接渠道，接触更多的读者和受众，是一个媒体规模的决定因素。从内容生产到发行渠道如单位订阅、邮购、报刊亭、便利店、书店、超市等。，传统媒体已经形成了一个完整的、强大的、可以不断扩展的内容产业链，铸造了上世纪最后20年和新世纪头10年的繁荣。

“忆当年开元鼎盛，孝义尚有千户”——一本只有几万册的杂志或者一个当年的地方电视台，一年就能轻松过千万——杜甫的《长安记忆》至今仍挂在那些从黄金岁月走来的媒体人的嘴边，闪烁着夕阳的余晖。

这一切随着2011年cmnet的崛起戛然而止——用户的阅读习惯改变，注意力转向手机。随着微信的出现，中国在移动互联网应用方面领先世界。微信是一种生活方式，我们的工作、学习、社交、购买、支付、市政服务等等都在微信上进行。生活变了，植根于生活、服务于生活的媒体自然也就变了。由此，中国的内容产业发生了翻天覆地的变化，催生了新媒体。

一切都在变，什么都没变。内容行业发生了巨大的变化，但媒体的商业性质——零售并没有发生质的变化。

新媒体尚未形成产业规模。

目前新媒体正沿着两条主要路线推进:图文阅读方面，微信微信官方账号成为国人新的阅读习惯；在视觉观看方面，短视频正在逐渐改变中国人的观看习惯。

虽然新媒体这个名字大家都很熟悉，但是新媒体的“新”在哪里？但是没有达成一致。在我看来，“新”在于两点:一是生产方式的改变。媒体内容制作不再被专业人士垄断。在微信官方账号，每个人都可以写内容。短视频里，人人都是演员；第二是沟通方式的改变——连接取代了沟通。内容可以被评论、转发、喜欢、购买等多种用户即时连接。，通过多种触达方式，在连接留下痕迹的同时，从而获得传播无法拥有的用户留存能力。

以上两点构成了新媒体的“新”基础。然而不幸的是，新媒体并没有创造出新的商业模式。没有创新的商业模式，自然无法形成产业规模。新媒体的喧嚣之下，是商业效率低下的孤独。

新媒体在创新，但不创新的是商业模式。

在两条新媒体发展路线中，本文选择微信官方账号来分析商业模式创新。原因是微信官方账号已经成熟，商业模式创新自然而来。而短视频兴起时间短，在制作模式和连接模式上还处于发展阶段，有一定的营收能力，但不具备商业模式创新的土壤。

经过七年的发展，微信微信官方账号的商业模式还是很传统的——主要以广告收入为主，其广告模式并无新意。对于一篇广告文章，广告主、微信官方账号、代理商三方都在互相撕扯，执行效率远不及传统媒体。但是阅读量和虚构发行量，虚假收视率是一样的。

电商收入？微信官方账号的电商收入只是披着电商外衣的效果广告收入。没有供应链，没有复购率，怎么能说自己在做电商！不如过去电视购物的效果和规模。

为知识付费？只是微信官方账号商业模式的一个补充，对于微信官方账号的媒体行业所能触及的几千亿广告市场和几千亿零售市场的商业规模来说，是沧海一粟。在鼎盛时期，央视只制作了《百家讲坛》，对营收贡献不大。

2017年以来，微信官方账号的投资案例很少，微信官方账号的并购案例很多。根本原因是商业模式没有创新，从而达不到商业规模的资本要求。

在商业模式创新方面，新媒体已经落后了。

微信官方账号的媒体商业模式能否创新？答案是肯定的。微信官方账号不仅可以创新商业模式，还可以突破传统媒体的商业天花板，不局限于内容版权、内容制作、广告三个方面的老套。这一切的前提是，我们必须回到传媒业的商业本质——零售，才能实现。

行业的商业本质是零售。那么零售的本质是什么？以前是以店面为中心的体验和管理。现在和未来，都是以用户为中心的体验和管理。

行业，不仅仅是媒体行业，应该说所有的行业都是基于用户的需求而诞生的，但是企业的生产结构、组织结构、管理结构都是围绕渠道来构建的，离用户很远。所谓的用户需求和管理，只是借助第三方市场、数据、公关公司来完成。

一个百年品牌的数字数据库里可能有上亿的用户标本，但都是冷冰冰的数据，无法直接建立起紧密互动的用户关系。曾经辉煌的有线电视，拥有数亿付费用户，除了虚无缥缈的收视率，与用户无关，以至于在移动互联网的降维面前分崩离析。

以前和工业用户的距离是因为技术手段不够造成的隔离。随着移动互联网的成熟，云计算的数字化应用，5G等通信技术的快速发展和AI技术的未来应用，企业和每一个用户都将有一个面对面的关系。企业的组织架构和管理架构要围绕C端进行重构和运营。

其实所有的业务都在重构。深度收费作为媒体革命，最早打出新媒体的大旗并付诸行动，从移动门户到新闻客户端，从新闻客户端到微信官方账号，逐步迭代成熟；然而，新零售的概念是马云迟至2016年10月在云起大会上提出的，但后来居上，迅速风靡全国。

新零售的本质是以用户为中心。基于此，我们可以看到盒马鲜生的勇敢尝试，苏宁小店、JD.COM小店、小米之家、腾讯智慧零售超级物种、智慧店面的线下创新。这些创新未必成功，但轰轰烈烈，是波澜壮阔的业务重组转型的突击信号。

在号角的吹响中，新媒体的主导形式——微信官方账号的传媒业，却步履蹒跚，展望未来。团队里充满了抱怨，逃兵，不和，混乱。从这些迹象来看，微信官方账号老了！没有商业模式的创新和足够的收入支撑，前述的两项创新——内容和连接的创新能量，将会逐渐耗尽。很多从业者干脆把矛头指向微信官方账号的改版，比如阅读量下降，用户流失。祥林嫂的唠叨更是回避和推卸责任。

微信官方账号风华正茂，但很多从业者都老了。

媒体行业的每一次变革都是从用户阅读习惯的改变开始的，未来也终将改变。阅读习惯再改变大概需要20年。传统的纸媒、电视媒体、PC媒体，尤其是中国，基本都在这个时间线上。微信官方账号的媒体发展现阶段正处于这个时间轴的黄金时代。

目前微信官方账号移动互联网是唯一拥有私域流量池的内容阵地，在用户关系管理和经营上有着羡煞旁人的天然优势。但是很多微信官方账号主都在做什么呢？一方面是过度商业化，把用户引向个人号、群、小程序，然后把用户当韭菜，一波又一波疯狂的商业收割。

这种情况下，张小龙只能喊出“微信官方账号不适合你”，无奈地嘟囔“其实你用的最好”；另一方面，一些优质原创内容微信官方账号，以尊重用户为名，拒绝轻易商业化，或者脱离内容主业，成为电商平台。说到底，无非是传统媒体人爱惜羽毛，顾影自怜，对自己的商业经验缺乏信心。

从业者失去了学习和创新的能力，失去了对所在行业的敬畏，所以不管多年轻，不管多有经验，永远都是行业内求教的老人。

微信官方账号不老，但是很多微信官方账号的人已经老了。

“满城桃李风雨，春江荠菜花”。

新的拓荒者正昂首阔步走进这片生机无限的沃土。

微信官方账号媒体商业模式的创新

微信官方账号服务的不仅是新媒体，还有新业务。微信官方账号的媒体只是微信官方账号所在行业的一部分。为了实现商业模式的创新，微信官方账号的媒体必须融入微信官方账号的产业。

除了媒体行业，零售业是目前使用微信官方账号最好的行业。近年来，零售行业非常重视微信官方账号的运营，并将其视为以用户为中心，构建新型用户关系的战略重镇。比如大家耳熟能详的蜂巢盒子微信官方账号，已经形成了超7000万用户，并在上面开发了有效的广告、电商、企业内容服务。

在《重新定义微信官方账号媒体》一文中，我将微信官方账号的发展定义为三种新类型:观点号、文化号、零售号。零售号将成为微信官方账号商业创新的引领者——不要以为零售业只做服务号，也开始运营订阅号，为用户提供物质服务和文化服务。

可以预见，品牌企业也将正式步入微信官方账号的运营领域，通过微信官方账号管理用户和内容，这一趋势将深刻改变广告行业。广告行业将从过去为企业提供创意和传播服务转型为提供用户和内容管理服务。这是另一个话题，这里就不展开了。

微信官方账号行业的核心价值是“内容+连接”。无论是媒体企业还是实体企业，其微信官方账号必须同时做好“内容+连接”，才能算做一个企业。企业微信官方账号的问题通常在于“内容”，往往只是表达企业的意志，甚至只是领导的意志，而不考虑用户体验；媒体微信官方账号的错误通常在于“连接”，自恋，或者过度商业化，忽略了用户的存在。

微信官方账号的媒体产业是以内容生产和输出为基础的，而商业创新的源泉是连接的无限可能。

微信官方账号中的内容生产已经进入企业运营阶段。

微信官方账号中的内容生产已经从个体运营进入企业运营阶段。

新媒体之所以“新”，首先是生产方式的改变:“再小的个体，都有自己的品牌。”正是千千那些绝对有内容能力，却没有内容背景的个人，跨过门槛进入了这个行业，才使得微信官方账号的内容百花齐放，枝繁叶茂。然而这是2019年之前的场景。如今，个人写作依然是新媒体内容的活力之源，但个人写作的商业时代已经结束——复杂的商业需求、严格的政策监控、昂贵的流量费用，都让个人写作“无树之木”。

微信官方账号中的内容生产已经进入媒体企业化运营阶段。这主要体现在专业分工上。企业在流量导入、用户画像、设计制作、业务对接、人力资源、财务法务等方面为写手提供大力支持。值得注意的两点是:

媒体企业化运营不能消灭个性，而是为作家提供良好的创作生态、充足的养分和灵活的机制，可以起到强有力的支撑作用，让作家充分发挥个人才华，专注于优质内容的创作生产，让新媒体的“新”历久弥新；

不是个性化作家居高临下、标新立异的借口。你从事的是媒体内容行业，不是艺术内容行业。作家应该以用户为中心，而不是以自我为中心，来创作内容。

内容赋能，拥抱零售渠道

内容的个性化意味着内容生产的非标准化，产业规模的形成需要标准化和系统化。新媒体要实现产业规模化，要向传统媒体学习，在零售渠道的连接上下功夫，在这里实现标准化、系统化。在这方面，在过去漫长的岁月里，传统媒体一砖一瓦地建造了自己的殿堂，但移动互联网的横版空诞生了，让巍峨的殿堂成为了纪念的丰碑。

线下零售渠道与传统媒体渐行渐远，那么线上呢？网络零售是支撑过去十年互联网高速发展的物质基础，但近几年明显放缓，线上流量枯竭是老生常谈。一个股票市场，线上内容只是线上分发，拆分分享，没有太多创新空。当务之急是找到新的基础，新的道路，一砖一瓦，从头再来。

创新是传统的创新。是时候重新审视线下渠道了，就像雷军在2017年反思的那样:“我们过去犯的最大错误之一就是忽视线下”，导致小米业绩触底反弹。让传统媒体铸造辉煌的线下渠道和线下商业创意，也将成为新媒体创新的源泉。

微信官方账号的内容是线上产品，不能像报纸产品一样上架销售。因此，需要另辟蹊径，将其与零售渠道相结合。我总结的两点是产品组合和场景组合。

近年来，产品内容和场景内容是零售业的发展趋势和潮流。姜就是一个产品内容的案例，很多老字号也尝试在产品包装上表达内容。亚朵酒店就是一个场景内容的案例。2018年4月，影院电影酒店获得IDG1亿元融资。特意选择留在北京，感受如下:

1.原有的商务酒店硬件用电影主题内容包装，低成本达到耳目一新的效果；

2.前台的登记由智能机器设备代替，增加了信息窗口，节省了人力成本，同时也腾出了营业面积。前台原来的接待位置改造成零售货架和休息区，增加楼层效率；

3.客房内的放映设施和电影版权方的授权，成为一个迷你影院，不仅解决了人们旅途中的无聊时间，也成为电影发行的新渠道。

零售行业在积极拥抱内容行业，而内容行业，似乎不是很相信这种“爱”，或者是冷漠，或者是太自恋，不愿意自己动手做自己的主题店。没有成功的可能，只是概率太低，不具有普遍意义。内容和零售结合最好的方式就是内容赋能的结合。

微信官方账号的媒体行业应该主动拥抱零售业。一是内容和产品结合，二是内容和场景结合。在这两个方面，我们都在做一些小小的尝试:

我们与广州塔酒业推出联合产品；

“我是K董”与广州塔酒的联名款易简集团公众号矩阵与广州塔酒的联名款

我们将K栋的卡通形象与便利店场景相结合，准备在“我是K栋”微信官方账号推出一系列便利店故事。

通过产品和场景的结合，将微信官方账号的内容物化，让内容产品和形象在便利店、超市、书店等线下零售渠道重现。，不仅被内容赋能，还通过零售被内容反哺；既引导微信官方账号用户零售提高效率，又通过线下体验引导其到微信官方账号添加新用户，实现商业和内容的双赢。

新媒体新零售是以用户为中心的。基于这个共同点，微信官方账号媒体应该以内容为导向，充分利用微信强大的连接工具，如小程序、微信支付、企业微信等。，以及11亿月微信用户的生态，不断探索和尝试零售产品与场景的结合方式，逐步形成标准化、系统化的商业运营机制，创造全新的商业模式，最终在广阔的零售市场实现微信官方账号媒体的产业规模。

当每个人都添加燃料时，火焰升得很高。

微信官方账号的媒体的产业形态是去中心化。"即使是最小的个体也有自己的品牌."其优点是内容创新充满活力，运行机制灵活犀利；其缺点是商业力量分散薄弱，导致在零售渠道的组合效率和能力远低于集权的传统媒体，无法复制传统媒体在零售渠道大刀阔斧扩张的路径。

但创新商业模式，形成产业规模是大势所趋，需要微信官方账号内的媒体行业达成共识，做出自己的努力，众人拾柴火焰高，最终完成微信官方账号媒体从内容创新到连接创新，再到商业模式创新的艰辛而辉煌的历程。

行百里者半九十。此刻，提前转身的，可能永远都不是同路人。