汽车市场营销观念

未来，数字营销将不再只关注营销，而是贯穿用户的全生命周期，通过部门间的协作为用户提供可持续的体验。

作者陈卫东

编辑华达

楚品安汽车人全媒体

近日，中汽协发布8月汽车产销数据，新能源汽车市场继续高歌猛进，产销分别完成69.1万辆和66.6万辆。单月产销量再创新高，产销量分别增长1.2倍和1倍。

今年前8个月，新能源汽车产销分别完成397万辆和386万辆，同比分别增长1.2倍和1.1倍。

作为一个有着十几年驾龄的传统燃油车主，在走近附近的一位消费者之前，我无法深刻感受到新能源汽车突然爆炸的原因。

这个朋友8月初刚入手了一个品牌的电动车。家里有车为什么还愿意等3个月买电动车？

她给的理由听起来也不错，因为是电动车，家里有燃油车。虽然能走能不走，但本质大不一样。“就好像金项链和珍珠项链都是项链，但感觉完全不一样。”

的确，有了科技的加持，汽车不仅仅是交通工具。在科技和智能日益提升的背景下，新能源汽车已经成为流行文化的象征。开一辆中国品牌的电动车，不但不会丢面子，相反还会变得更加时尚新潮。

消费者的变化肉眼可见。

消费者变了。

中国汽车市场的主流消费者正在从原来的70后、80后向年轻的90后转移，并逐渐向Z世代转移。

与西方发达国家的稳态社会不同，中国的社会在过去的40年里发生了巨大的变化，从一个勉强温饱的阶段发展到中等发达国家的水平。70后、80后、90后甚至后世的中间一代Z，经历了社会环境的巨大差异，形成了不同的消费观念。

一个典型的例子，过去70后、80后是仰望国外品牌的，而90后、Z世代人更平视，精神层面更独立、自信，甚至更倾向于国产品牌。

同时，90后乃至Z时代，作为数字原生代，在看车、选车、买车的过程中，基本上都非常依赖互联网。

社交短视频媒体的兴起，如Tik Tok和汽车快车，重塑了消费者的观念、态度和购车流程。以前选车靠的是身边朋友的口碑，现在是线上。这种网络口碑的塑造来自于用户UGC内容的自发传播和用户之间的互动，并呈现出更加复杂的网络结构，而不是过去源于车企的直线传播。

以大众和蔚来汽车为例。大众接近百年品牌，2021年销量330万辆；蔚来汽车成立不到10年，2021年销量不到10万辆。

尽管销量存在绝对差异，但消费者在社交媒体上对蔚来汽车的讨论明显高于大众。根据微信指数，蔚来汽车明显高于大众，指数也有类似结果。

在消费者观念和风向已经转向的背景下，各车企的营销策略应该如何应对？

营销如何改变？

营销专家拜伦·夏普(Byron Sharp)教授曾在其名著《品牌如何成长》中提到一个好品牌的标准:心智能力感官能力。标准简洁明了，翻译成中文，“萦绕于心，触手可及”。

回顾近几年国内营销发展趋势，基本都是靠这个标准。

典型的例子就是电子商务和新零售O2O的发展。当消费者看到广告刺激其消费欲望时，可以通过电商或新零售快速完成购物。

近年来，国内的新品牌，袁琪森林等快消行业，以及华为、小米等3C行业，都将这种品牌标准发挥到了极致。提到健康无糖饮料，你首先会想到活力森林；提到手机，你会想到高品质的华为和小米。就渠道而言，就是各种触手可及的渠道，或是线下店铺，或是当天到货的线上电商渠道。

回到汽车行业，我们也在朝着这个方向发展。新一代消费者已经转向新能源汽车市场，新能源汽车实际上已经引领了社会消费的潮流——汽车的科技、时尚、潮流属性越来越重要。

所以新一代的消费者在买车的时候，首先想到的是新能源汽车市场的品牌，比如特斯拉、比亚迪、韦小立，这些都是一批新势力品牌。

自主品牌，是国内新能源销售的主力军，是传统国产品牌的衍生品，如比亚迪、广汽爱安、长安奥威塔等。一类是起源于互联网的造车新势力，比如韦小立。

他们的一个共同特点就是基本都是“all in”。造车新势力就不用说了，比如比亚迪，年初就已经宣布停产燃油车。再者，很多新势力品牌，互联网的先天基因决定了他们会更彻底的贯彻“以用户为中心”的理念。

成长黑客，起源于美国硅谷，是全球互联网公司的营销圣经。书中的核心理论是如何低成本高效率的实现用户增长——以用户为中心，建立跨部门的增长团队，基于AARRR模型实现用户快速增长。

具有互联网基因的造车新势力，正试图将互联网上的成功经验移植到汽车行业。

前几天采访了一位资深营销人员，在传统车企工作了10多年，后跳槽到一个新的汽车品牌，负责营销和用户运营。他感叹说，传统汽车公司和新造车力量的基因决定了他们经营理念的世界范围的差异。

“以活动为例，我们基本上以经销商为主，目的是获客，不会请明星。都是中小型的活动，但是活动频繁，活动的主题和形式多种多样。当地户外试驾的核心，以车主为中心的各种分享活动等。，就是挖掘潜在消费群体，通过现有车主激发潜在消费者的归属感和购买欲。最起码可以让他们对品牌产生好感，为潜在客户种草。”

不同的营销理念导致不同的营销模式。“魏小利”等造车新势力的渠道模式一般是直销模式或代理模式，他们已经放弃了授权4S店模式。

在直营模式或代理模式下，企业对终端有绝对的控制权，是典型的零售2C模式，对价格控制和服务体验有绝对的话语权。4店模式本质上是2B2C模式。车企不直接面对消费者，4店的核心盈利模式是商品差价。所以，车企和4-shop的利益并不一致。

在数字化背景下，4S店铺模式也更容易造成数据碎片化，所以实践互联网的“黑客成长”是无本之木。一旦底层数据碎片化，“以数据驱动的方式传播和改进产品以获得增长”就无从谈起。

营销变革下的喜与悲

鲁迅先生说“人类的喜怒哀乐是不相通的”，用在中国汽车的现状上也是非常恰当的。中国汽车市场的分化肉眼看正在加速。

以今年上半年为例，汽车品牌大众和丰田的销量出现了两位数的下滑；但好在新能源汽车市场的整体增长，无论是传统车企还是造车新势力，都不比这个强。

接下来，传统车企大概率会“all in”新能源车市场，但大企业病的问题可能会成为这些公司转型的最大障碍。

前几天和一家日系汽车头部品牌的战略规划负责人聊产品规划，挺郁闷的。

“巨头企业想转身太难了。新能源未来的发展趋势大家都看得到，但是财政部门不谈这个。他们的核心是投资回报率。在过去的几年里，RD在发动机、变速箱等方面进行了投资。这两年一直在等投资收回。你突然跟他说，之前的投入可能要白费了，因为市场变了，消费者都去买新能源车了。他们肯定不愿意...用各种数据来论证。”

至此，我大概可以理解诺基亚手机最后一任CEO那句尴尬的名言:“我们没有做错什么，但是不知何故，我们输了。”

现在说未来谁会赢得市场还为时过早，但至少有两件事将决定未来的成功。

第一，以用户为中心的营销和运营，其实是黑客成长的逻辑，是造车新势力所倡导的。

在产品、渠道、营销传播上以消费者为中心，将消费者的需求满足到极致，从而使消费者拥有极致的品牌爱、粘性和忠诚度，他们的爱会影响身边有同样需求的人产生同样的爱。中国新势力的游戏，听起来是不是很耳熟？

第二，从经验入手。体验经济已经成为继农业经济、工业经济、服务经济之后，人类经济生活发展的第四个阶段，或者称之为服务经济的延伸。体验是一个人在情感、体力、精神达到一定程度时，意识中的一种美好感觉。

服务和体验有什么区别？

比如你买了某品牌的电动车，两个月后就自燃了。然后你给客服打电话维权，最后公司赔偿你一辆新车。这叫服务。

如果客服通过车内智能监控系统判断车辆有自燃，主动联系你，给你换新车，外加5万元赔偿，或者直接给你升级到高配车型。这两个方案你可以选一个，叫体验。

未来的数字化营销和运营一定会把以上两点打通，基于每个打通的链条的数据，支撑用户营销、体验和产品研发。未来，数字营销将不再只关注营销，而是贯穿用户的整个生命周期，通过各部门的协作，为用户提供整体的、持续的最佳体验。【版权声明】本文为汽车人原创稿件，未经授权不得转载。