教炒菜的也要，揭开隐形富豪的神秘生意版图！

2018年12月6日，HKEx披露中国东方教育控股有限公司招股书，该公司包括新东方烹饪、万通汽车服务、新华电脑三大业务。

东方的教育早已在电视广告中确立了自己的地位。打开电视，总能在不经意间看到它的广告，比如“妹子，嫁给新东方的大厨”“汇聚天下名菜，培养精英大厨”“跟大厨学，还是去新东方”。这些经典广告非常洗脑，深入人心，几乎家喻户晓。

更重要的是，在这些广告的背后，按照2017年平均12万的培训人数计算，东方教育已经是国内最大的职业教育企业。但不同于电视广告的活跃，在资本市场上相对低调。现在，这家职业教育老大在香港的ipo也揭开了它神秘的面纱。为什么会成为国内最大的职业教育集团？

早点坐上职业教育的快艇。

东方教育的创始人是吴君宝，1965年出生。吴君宝很低调。他在安徽被称为隐形富豪。在安徽，吴君宝的新华产业横跨教育、地产、金融等多个领域。

值得注意的是，早在今年3月，吴君宝就将旗下高等教育业务即中国新华教育进行了分拆，主要资产为新华学院和新华学校。现在流行的职业教育部分也上市了。

目前，吴军保和及其堂兄弟吴伟和肖国庆是东方教育的三大股东，分别持股42.7%、29.2%和28.1%。

吴君宝高瞻远瞩，总能早早抓住职业教育行业的发展机遇。23岁的1988年，餐厅非常豪华的时候，他看到了餐饮业的未来前景。他开始用个人资金在中国提供专业的烹饪和酒店管理培训，并通过开办学校招生和提供培训服务获得学费收入。

2005年，在发现汽车服务市场的未来潜力后，我们开始在万通汽车教育品牌下开设维修课程。要知道当时的主要交通工具是摩托车，汽车年销量不到1000万辆。

2006年，又发现了一个商机，那就是互联网的快速发展需要大量的信息技术人才为大学生提供实用的信息技术课程。进入IT培训领域，发展迅速。

很明显，东方教育选择的是专注的职业教育行业，比如厨师、汽修、电脑培训。这三个行业进入门槛低。国内大部分厨师主要靠学徒培训，可以从餐馆打杂学徒做起。但是，像汽车修理和计算机这样的工作更依赖于一种贸易，这需要广泛的学位。但这也使得东方教育面临的市场很大，学生数量庞大，年龄跨度大，职业技能培训的潜在用户巨大。据艾瑞统计，截至2016年底，中国15至29岁人口约3亿，是职业技能培训的重要市场。

不过东方教育在目标人群上也是非常精准的。15-22岁是决定人生职业规划的重要阶段，这部分人群是东方教育的主要对象。

一般来说，职业培训一般为期三个月，最多半年，只有学历教育机构有一年或一年以上的培训。15-22岁的人选择职业技能教育，是为了接受职前培训，快速找到一份好工作。是他们一生职业目标和社会地位的寄托。他们需求明确，付费意愿强，客单价高。他们通常愿意支付更高的学费来报名参加全日制长期培训。

据教育部统计，2017年，全国普通高中在校生3970.99万人，毛入学率为88.3%，这意味着15-18岁人群中有11.7%，即526万人没有享受到高中学历教育。我国各类高等教育在校生总数达到3779万人，高等教育毛入学率达到45.7%。因此，在18-22岁的人群中，中国每年约有5000万15-22岁的人有职业培训需求。

根据东方教育2017年长期培训，培训人数为10万人，仅占这部分人群的0.2%。如果能占到1%，也就是招生达到50万，业绩翻5倍，那么天花板还很远。

职业教育大王

在需求旺盛的背景下，公开数据显示，2017年中国非学历职业教育行业市场规模为4589亿元，行业增长率为7%。

在职业教育的蓝海，东方教育经过30年的发展，也把厨师、汽修、信息技术培训做成了“大生意”。东方教育已经发展成为中国最大的非学历职业教育培训行业机构。按照截至2017年12月31日的年度平均培训人数计算，公司是最大的职业技能教育提供商，在烹饪技术、信息技术和汽车服务三个职业技能培训领域排名行业第一，市场份额分别为26.9%、3.4%和9.7%。

招股书显示，2015年至2017年，公司营收分别为18.28亿元、23.36亿元和28.5亿元。截至2018年8个月，营业收入20.55亿元。同期新东方烹饪毛利分别约为5.62亿元、8.26亿元、10.29亿元和7.04亿元。每期净利润分别为3.35亿元、5.65亿元、6.42亿元、2.9亿元。

教育领域，营收方面，东方教育营收规模排名第四，不包括主营K12的新东方和好未来。在职业教育中，仅次于并侧重于公务员考试的公共教育。

但从净利润来看，东方教育净利润排名第三。东方教育2015-2017年的净利率分别为19.3%、25.1%和23.2%。净利率高于中公、涂画，盈利能力高于职教同行。

非常高的护城河

虽然行业门槛低，但东方教育自身构筑的壁垒却很高。

A.金字招牌

中国东方教育事业之所以成为家喻户晓的品牌，真的离不开它多年来铺天盖地的广告宣传。

毕竟，坚持每年投入巨额广告费用也不是一无是处，现在它已经邀请了黄波作为其代言人。招股书显示，东方教育在2015年、2016年和2017年分别投入了2.26亿元、2.25亿元和2.64亿元的广告费用。2018年前8个月，已投入2.4亿元。响亮直白的洗脑口号，无疑为东方教育创造了很高的品牌知名度。

不过它的品牌口碑还不错，社会各界都认可。

作为新东方烹饪东方教育的核心品牌，被腾讯授予“2017年度影响力教育品牌”，并入选教育资产榜“2017教育行业最具价值职业教育品牌TOP1”。

新东方烹饪教育、新华互联网科技、万通汽车教育也获得了官方权威机构中国互联网新闻中心颁发的“社会信任职业教育品牌”。

如今新东方已经成为货真价实的金字招牌，没有十几年的苦心经营是无法匹敌的。

B.做一个全国范围内很难国有化的生意。

除了成功的营销传播，东方教育还做了一个很难国有化的生意。

就教育而言，实现全国规模的难度在于成本。传统的线下教育规模不经济。

面授教育行业的核心成本是房租、水电、师资、教学耗材等成本。办单个学校毛利50%左右，营销费用30%左右，管理费用10%左右，剩下20%是现金流利润，现金流好，利润好。但如果单个学校做十份，边际管理成本会迅速上升，逐渐吞噬利润空。

而东方教育在全国各地集中规范的管理体系，使得东方教育在保持质量标准的同时，能够高效地复制和扩展教学网络进入新的区域市场，使其成本更加稳定。报告期内，东方教育新开工运营8所、19所和36所新学校，管理费用分别为2.5亿元、2.8亿元和3.5亿元，分别占当期收入的13.7%和3.5亿元。

同时，由于教育行业会提前收取学生学费，资金运营能力普遍不弱，东方教育的运营能力还是较强的。

在全国铺设学校，可以增加市场覆盖密度，减少因班级不同或距离远造成的生源流失。截至2018年8月31日，全面的全国学校网络覆盖mainland China和香港特别行政区的29个省份，东方教育旗下的156所学校和中心雇用了10，450名教职员工。

C.深刻抓住学生的痛点。

学员参加职业培训有两个目的:一是就业，二是加薪。

就当今社会而言，就业难是一个现状。况且，随着社会开源节流，大多数企业更愿意选择受过培训的员工，尤其是依靠技术的员工，以降低培训成本。

东方教育与用人单位建立了稳固的关系，与27000家企业签订了校企合作计划，解决了学员的就业问题。招股书显示，新东方烹饪教育、新华电脑教育、万通汽车教育的毕业生平均推荐就业率均在90%以上。截至2018年8月31日的8个月，三个学校品牌的推荐就业率分别为92.7%、92.1%和97.6%。

薪资方面，以厨师行业为例。据调查，新东方毕业的厨师平均工资高于在师徒制下成长起来的厨师。

三大业务增长良好。

总体来看，东方教育整体利润增速保持良好势头，2015-2017年复合增长率16%，归母净利润复合增长率23%。

随着新开办学校的成熟，公司的收入将进一步增加。2015年至2017年，平均培训人数分别为93727人、105095人和116603人，年复合增长率为13.7%。

东方教育的收入来源主要是烹饪技术、信息技术和汽车服务。从三大业务来看，市场增长空还是很广阔的。

A.烹饪培训

新东方烹饪的业务为东方教育贡献了近60%的收入，是利润的重要来源。

民以食为天，餐饮是人生存的重要元素。吃对人来说很重要，长期保持着主导地位，没有衰落。国家统计局数据显示，2017年，全国餐饮业收入超过3.9万亿元，同比增长约10.7%。

58大数据显示，中国餐饮行业劳动力供需比只有0.3，工程缺工非常严重。据爱厨师发布的《2015厨师职业发展调查报告》显示，全国餐饮门店500万家，厨师从业人口近1800万。餐饮业每年至少会新增160万个就业岗位，到2020年将达到2500万个。因此，市场急需餐饮方面的专业人才，厨师、厨师、餐厅经理在餐饮劳动力市场一直供不应求。

厨师在很长一段时间内保持强大的竞争力。一个技术娴熟、知识渊博的厨师无论走到哪里都是抢手货。他被称为“金饭碗”，有利于就业，具有收入高的显著特点。截至目前，烹饪专业72749名毕业生中，应届毕业生平均工资5248元，工作1-2年后平均工资6456元，工作5年以上平均工资8000元，7-9年平均工资9472元。

因此，东方教育的厨师培训业务也将受益于市场对厨师的旺盛需求。

B.汽车服务培训

过去十几年，居民购买力的提升，让中国的新车销售经历了一个黄金时代。2016年，每千人汽车拥有量已经达到140辆，最近十年复合增长率为29.8%。

随着中国汽车数量的不断增加，中国汽车的平均车龄也在增加，从2010年的3.7年增加到2016年的4.5年左右。2015年，车龄超过5年的比例已经提高到45%左右。

随着车辆数量和车龄的快速增加，整个汽车相关行业将从增量市场转向存量市场。汽车维修也将迎来发展的契机。

汽车讲究“三分保养七分维护”。10万元左右的车，即使没有故障，一年至少也要检查一次。如果车主要对全车进行大修，至少需要一万元。据统计，其使用寿命期内需要花费20万元左右。据统计，2016年，汽车后市场整体市场规模达到5345.6亿元。

目前全国一、二、三类注册维修企业超过40万家，其中非4S店铺超过37万家，行业集中度极低。此外，4S店铺存在距离远、排队时间长、价格高、服务不透明等痛点。，而路边店质量得不到保证，车主修车难度大，试错成本高。大部分车主只能留在4S店系统进行日常保养，市场还是有很大发展的空。

《中国汽车人才发展战略研究》已经明确指出，中国汽车产业从业人员已经达到500万人，到2020年将达到776.23万人，年均增长10%。政府还指出，全国仍有1000万技术人员。目前，汽车维修人才远远不能满足汽车工业发展的需要。不仅缺乏专业技术人才，还缺乏懂得管理的综合型人才，缺乏能够将互联网、计算机、电子技术应用于汽修行业的复合型人才。所以学汽车维修技术的毕业生前途光明，对东方教育的汽车维修培训业务有促进作用。

C.信息技术培训

随着电子商务、移动互联网和云计算的快速普及，it行业发展前景良好。据工信部统计，2012-2015年，中国IT行业整体收入从24787亿元增长到42848亿元，而整体利润也从3366亿元增长到5766亿元。

it行业的快速发展刺激了It市场对人才的需求。随着全行业IT化的大趋势，三四线城市对IT专业人才的需求越来越强烈，IT蓝领人才的培养也越来越迫切。

行业对IT人才需求的上升也带来了人才需求的缺口。数据显示，2015年，全国IT从业人员增加约100万人。加上退休、跳槽等原因造成的180万人才流失，行业对人才的需求超过280万。根据教育部的估算数据，我国每年普通本科、专科、研究生的IT毕业生数量在100万左右。单靠这些毕业生显然不足以填补这个空缺口，存在百万级人才缺口。

行业规模的扩大和人才的短缺也带动了行业对人才的吸引和需求。越来越多的人瞄准这个行业，对IT培训的需求也越来越大。高校传统的教育模式偏向于理论和成绩，这在一定程度上阻碍了综合能力IT人才的培养。在这种情况下，IT教育需要职业教育机构人才培养的支持。

因此，东方教育的新华电脑培训业务在未来会有很强的市场需求。

东方教育较早进入职业教育蓝海，建立了自己非常高的护城河，未来将有利于行业的快速发展。