仅是不能倒计时，还不足以革互联网广告乱象的命

来源@视觉中国

文记冯建

刘的小说《三体》中，主人公罗辑从冬眠装置中醒来，发现自己处于一个“广告时代”。墙上和餐巾纸盒上都有电子广告屏，各种广告随处可见。而现在我们似乎正在走向“广告时代”。

与报纸、广播等传统媒体广告不同，互联网广告在传播渠道和内容形式上迎来了新的变化。互联网广告可以依附于各种形式的互联网内容和硬件载体进行传播，从而大大提高广告的传播效率。然而，广告“多样性”的无序发展也在破坏用户的在线体验。很多广告不仅封闭而且误导，试图欺骗用户点击。

为规范互联网广告发展，市场监管总局近日发布《互联网广告管理办法》，对互联网广告提出了新的要求。对于以启动、视频插播、弹窗等形式出现的互联网广告，应当明确标注广告关闭标志，无需等待倒计时结束即可主动关闭广告。不仅是视频广告，新规还在多方面明确了互联网广告的市场准入机制。那么行业新规的到来会对用户和市场产生什么影响呢？

广告不会少，但是关闭体验会有所提升。

包括之前的App打开广告整治事件，监管部门整治互联网广告是为了提高用户体验，划清互联网广告的边界，防止无良厂商设计更多无下限的广告。从实际效果来看，App的开启广告变得规范，广告的关闭按钮和跳转区域变得更加清晰，用户至少不会再遇到找不到关闭按钮的尴尬情况。

然而好景不长。最近App摇一摇广告“巧妙”绕过了规定，手机摇一摇代替用户点击，间接增加了摇一摇广告的误触率。广告是许多互联网平台的主要收入来源。因为兴趣，他们总是想方设法寻找新的方法来提高广告的点击率。所谓，上有政策，下有对策。

根据新规要求，视频点的互联网广告必须一键关闭。在浏览同一页面的过程中，关闭后不能再次播放广告，无需等待倒计时即可关闭广告。类似的要求完全可以规避，比如直接删除广告的时间显示，让用户以为广告不需要等待，而实际需要等待三四秒，这既不是倒计时，也不是正计时。相反，“视频缓冲时间”用于定义广告保留时间。

况且“浏览同一页面的广告关闭后不能再弹出”主要适用于长视频平台，短视频平台每隔几十秒或几分钟就切换一次页面，完全跳出了“浏览同一页面”的定义。如果长视频平台想跳出新规添加广告，可以通过“改定义改页面”的形式重新加载新广告。当用户将720P视频调整到1080P时，它可以简单地改变播放页面，而不是刷新页面中的视频流。类似的方法还有很多。平台和广告主可以根据新的环境制定新的广告形式。

新规的出现可以改善现有互联网广告形式的关闭体验，降低广告体验的下限。然而，互联网广告的总数可能不会大幅减少。在市场经济中，广告的数量主要由市场的供求决定，广告主对广告的需求促使平台做出改变。以传统媒体广告为例，CTR数据显示，2021年10月电视和报纸的广告费用在减少，但电梯和电影院的广告费用在增加，这与当代人的生活方式和娱乐方式有关。电视和报纸受到移动互联网的猛烈冲击。

互联网广告涉及广告主、拍摄、后期制作、广告、平台等多个经济链条。综合广告体验的提升，需要市场看得见的手和看不见的手共同努力，引导市场向高质量的广告方向发展，而不是依靠低俗或内容诱导的广告来欺骗用户的点击。长此以往，劣币只会驱逐良币，会诞生更多绕过行业规定的方式，不断拉低用户上网体验，让行业陷入无序刷下限的恶性循环。

这个行业需要更多“高质量”的广告

在利益层面，广告收入是很多互联网公司的主要收入来源之一。根据多家公司2021年第三季度的财报，爱奇艺的广告收入占总收入的22%，哔哩哔哩为23%，知乎为39%。新的互联网广告管理办法的出台，会对互联网平台的广告收入产生一定的影响。此前，《未成年人游戏和校外辅导管理规定》的出台，降低了游戏和教育广告的投入比例。

QuestMobile报告显示，今年第二季度，与第一季度相比，网络游戏和教育学习广告的投入比例有所下降。最近也有消息称，国内某互联网公司广告收入首次停止增长，可能与网络游戏和教育广告下滑有关。在过去，这两个行业是广告费用的第二和第三大行业，尤其是在6月后的学生暑假期间，这是网络游戏和教育广告的关键时刻。近几个季度，Aauto faster中的广告收入也呈现出放缓的趋势。Q1到今年第三季度的广告增长率分别为161%、156%和76.5%。

一方面，互联网受到了网络游戏和教育广告投入减少的冲击；另一方面，App的开屏广告更加规范后，用户的点击率降低了。一系列的变化使得平台找到新的广告增长点，以便继续提振业绩。商业公司有逐利属性，流量的终点是变现。广告也是电商之外最主流的商业变现渠道之一。

现在摆在平台面前的选择题是，要么继续寻找空子钻，继续以抖音广告的形式提高用户点击率，要么探索新的广告形式，提高广告内容和互动形式的质量，让用户主动点击广告。

在广告的内容层面。以前在哔哩哔哩有一个专门的“广告区”，里面的内容大多是来自国内外的优质广告，有些内容因为质量过硬，获得了上百万的播放量，得到了网友的支持，反复观看。其实广告也是由内容组成的。内容质量足够高，才能吸引用户留下来，主动了解广告中的产品。而一些内容质量不高，关不掉的原创广告，就跟逼用户看一样。用户不仅容易对内容平台产生反感，甚至直接将广告中的产品拉入购物黑名单。

在广告的互动层面。既然互联网给了广告更多的表现形式，为什么不利用各种新功能让广告更有趣呢？2018年，谷歌发布了Google Play Instan功能，允许用户在谷歌商店浏览游戏时直接试用游戏的部分内容，无需下载、购买和安装。就像一部电影宣传片会展示一个精彩的故事一样，试玩功能可以重点展示游戏的特色，以增加游戏的下载量。

类似的功能在国内也有，在Tik Tok等平台也有演示课的互动广告。为了降低互动广告的制作成本，广告商甚至可以制作H5形式的互动广告。

随着移动互联网的发展，广告也经历了一场革命。推送端有算法加持，将广告精准推送至目标用户。互动广告在形式上的出现，增加了广告的可玩性。但是，无论怎么变，广告本质上都是需要留住用户的。至于这样的留存，归根结底还是离不开内容质量的提升。比如苹果2008年的MacBook Air广告，就没有直接说明电脑有多轻薄。相反，它展示了MacBook Air极薄的工业设计，从牛皮纸档案袋中取出电脑，无声胜有声。

未来会怎样？

互联网行业的可持续发展需要多方共建。PC互联网时代，广告出现了野蛮发展，各种广告弹窗满天飞。今天的移动互联网广告比PC时代略好，但如果不加以管理和有效引导，未来的互联网广告市场只会比PC时代更乱。

目前国外都在强调用户的隐私和安全。与过去相比，厂商准确获取用户个人信息将更加困难，这意味着广告行业将迎来一场变革，这对用户需求分析和推荐算法提出了新的要求。要在合规的前提下给用户推荐广告，保证广告推荐的准确性。

可以预期，广告在互联网时代会一直存在，只是会变得更加规范。小说《三体》中，虽然当时广告很多，但广告推荐机制变得更加智能。通过分析用户需求，实时推送精准广告，未来广告也可能向“按需推送”方向发展，在用户真正需要的时候推送定制广告，减少无效广告造成的资源浪费。