伊利的公关案例分析

最近特殊时期的两会刚刚闭幕，给市场带来了很多振奋人心的话题，为今年定下了基调，也为未来经济发展指明了方向。按道理，这么敏感的时刻，很少有单体企业来蹭热点，做营销的。不过今年有一家大厂已经不怕蹭这个热点了，那就是大名鼎鼎的伊利。

缘起:伊利代表提案“终身饮奶计划”

事情的起因是两会代表提出的一个建议。5月17日，全国人大代表、内蒙古伊利实业集团股份有限公司质检中心主任李向本报记者透露，她将在今年两会上提交“关于将终身饮奶计划纳入保障全民健康的重要国家战略的建议”。她建议国家和企业共同努力，实施贯穿我国国民全生命周期的“终身饮奶计划”，以政策为先，宣传与培训一起，引导与鼓励并重，采取重视饮奶宣传、培养饮奶习惯、鼓励乳企发展、推进标准建设等措施，使乳制品的优质营养成为国民健康的基石。

这本来是一个很好的提议。1988年《中国居民膳食指南》建议，每个人都要“吃各种乳制品，相当于每天300g液态奶”。30年过去了，这个标准还远远没有达到。根据李提供的数据，中国人均牛奶消费量超过36公斤，仅为世界平均水平的1/3，不到亚洲平均水平的1/2。因此，她建议，为了全民体质，建议将“终身饮奶计划”纳入国家重要战略，实现全国学生从幼儿园到高中的饮奶全覆盖。

虽然涉及到一些“私货”，但李的建议确实不错。中国经济发展不平衡，北上广深等一线地区人们的牛奶摄入量。可能已经达到国际水平，但是很多地方还是存在青少年营养不均衡的问题。牛奶作为一种普通方便的食品，如果能让中国所有的青少年受益，无疑有利于整体国民素质的提高。

然而，李支持该行业发展的建议在互联网上引起了讨论。尤其是她提出的“将婴幼儿配方奶粉从跨境电商名单中删除”的建议，引发了“伊利很丑”的讨论。

引爆:网友评论“伊利难吃”

5月21日，媒体报道了李提出的更多建议。其中，她建议“将跨境电商税率等同于一般贸易税率，将婴幼儿配方奶粉从跨境电商名单中剔除。”在网上引起了热议。从媒体的报道中，李提出了一些建议:

加大国家层面的宣传普及力度，治理“国产乳制品有害”、“奶源污染”、“摄入乳制品可能致癌”、“医嘱限制食用乳制品”等谣言。建议减免乳品企业税收，将蛋白质含量达到纯牛奶标准的变性牛奶纳入9%的低增值税税率范围，免征企业所得税。明确饲草企业所得税政策，促进优质饲草生产；跨境电商增值税，或将婴幼儿配方奶粉从跨境电商产品清单中删除；对乳制品企业和奶牛养殖企业的融资给予一定的贴息支持。为特殊人群提供喝牛奶补贴，实现从幼儿园到高中全覆盖，加大对贫困地区学校的支持力度，对孕妇、中老年人给予政策补贴，鼓励乳品企业为乳糖不耐受人群生产无乳糖牛奶。这三条建议似乎都是为了给行业的发展创造一个更好的环境。但也有网友认为其相关提案阻碍了人们选择产品的自由。尤其是跨境电商下架婴幼儿奶粉的提议，更是“打不过你我就不让你出现”的体现。他认为公家的电器是私用的，伊利“看起来很丑”。

但也有网友回应称，“跨境电商奶粉不接受国家市场监督管理总局严格的配方注册、海关入境检查和月度抽检，不仅存在产品质量风险，也损害了中国配方奶粉市场的公平机制”。当时硝烟四起，网友们通过键盘“参政议政”，对议案“用脚投票”。

延续:媒体讨论深入，伊利发表声明。

随着相关事件的发展，网友的热烈讨论引起了媒体的关注，相关报道开始出现，事件开始发酵。

在很多媒体上可以发现，当初很多自媒体痛斥伊利吃相难看，顺应了部分网友的情绪。但23日左右，支持李的声音开始出现。一些自媒体开始“冷静”思考跨境电商，认为在跨境电商渠道购买奶粉这种重要的母婴产品存在诸多隐患。

大部分媒体思考文章都是类似的思路:先介绍一下什么是跨境电商，目前国内对跨境电商的监管是怎样的。接下来就是对国内市场的奶粉来源进行分类，其中跨境电商和购买的奶粉都没有经过安检，所以非常危险。然后是对国外和跨境电商奶粉质量的担忧，说“国外的月亮不一定那么圆”。最后，会劝网友冷静思考，不要“被节奏”了。

相比自媒体，主流媒体相对克制，报道内容依然是事件本身的后续。尤其是5月23日，伊利回应相关情况后，相关报道逐渐增多。

伊利回应称:“跨境电商奶粉不接受国家市场监督管理总局严格的配方注册、海关入境检查和月度抽检，不仅存在产品质量风险，也损害了中国配方奶粉市场的公平机制。近年来，海关系统破获了多起跨境电商走私婴幼儿配方奶粉大案，涉案金额巨大。没有监管的国外婴幼儿配方奶粉通过跨境电商进入中国，成为中国婴幼儿配方奶粉市场的一大安全隐患。基于这些情况，李提出上述建议，主要是希望规范婴幼儿配方奶粉市场秩序，确保婴幼儿配方奶粉安全质量。”

结局:事情悄悄的结束。

这个讨论来得快，去得也快。伊利回应相关情况后，相关讨论逐渐沉寂。媒体讨论的焦点从NPC代表的提案转移到跨境电商奶粉是否享受“超国民待遇”上。

跨境电商奶粉有哪些隐患？如何监管跨境电商奶粉？跨境电商奶粉是智商税吗？等等，相关话题泛滥。

由此，这场话题讨论基本结束，“跨境电商奶粉隐患多”的印象也植入了大众脑海。

回:伊利做了一次近乎完美的事件营销。

对于以上对该事件的回顾，以下内容完全是萧艾对该事件的个人猜测，仅基于客观事实和商业逻辑。前提是这个活动是伊利策划的事件营销，你可以根据情况去了解。

萧艾不得不说伊利的营销是完美的。利用媒体的优势，在特殊的时间点激起公众的激烈情绪，引发讨论，最终将话题引向他们期待的方向。

今年的两会有一个特殊的时间，恰逢中美关系的微妙时刻和国内经济的关键时刻。而且两会时间缩短了，很少有代表委员提出“有争议的提案”。伊利利用这个机会打了一场漂亮的公关战。两会前，代表们向媒体详细介绍了相关提案，然后在5月21日将争议内容发出，激起大家的情绪，并以代表提案为话题引起网上讨论。然后，开始上菜，在跨境电商奶粉的相关内容上多下功夫，打击跨境电商奶粉的形象。最后伊利官方主动回应，定下基调，为后面的讨论定下基调。通过一系列操作，“跨境电商奶粉隐患多”的概念已经植入大众脑海。

在这次事件营销中，伊利做得最好的是控制网民的情绪。互联网的主力军是80后、90后群体。同时，他们也是跨境电商奶粉最大的消费群体。当伊利代表抛出“限制跨境电商奶粉”的论调时，无疑与他们的日常理解相悖，因此也会遭遇网友最激烈的反应。这正是伊利希望看到的。因为从一开始，伊利想要的就是让人们关注跨境电商奶粉。如果他们注意，他们可以继续传达他们的观点。伊利的观点很简单，就是告诉消费者，跨境电商奶粉存在隐患，需要三思而后行。在随后的媒体讨论中，很多自媒体专家都成了“跨境电商奶粉专家”。无论关注奶粉还是跨境电商，都对市场上的奶粉了如指掌，对跨境电商产品“只接受检疫不接受检验”的现状感到痛心。他们对国外的“毒奶粉”流入中国充满了怀疑，最后好心劝网友冷静思考。这些自媒体的跟进，再加上营销号的“自来水”，以及跨境电商奶粉的口碑，不说一落千丈，也在消费者心中埋下了一个“隐患”锚。更重要的是，他们不仅想影响80后、90后网民，更希望通过长尾效应影响父母:“隐患多”、“智商税”、“外国的月亮不一定圆”。这些带着焦虑和爱国情怀的话语，对于60后、70后的杀伤力不言而喻。

那么伊利为什么要这么做呢？

探索:乳业巨头的野心

伊利已经是国内液态奶行业的两大寡头之一。2019年公司奶粉业务营业收入100亿元，占总营业收入的九分之一，并不是公司最大的利润来源。那么为什么伊利开始让人关注跨境电商奶粉的隐患呢？

对于伊利这个年广告超过100亿的巨头来说，每一次营销活动的策划都不是虚晃一枪，而是有的放矢。所以萧艾大胆猜测，这一次伊利可能会开始在奶粉领域发力。

首先，畜牧业有“黄金奶源”的说法，南北纬40-50度被认为是最适合畜牧业的区域。荷兰、澳大利亚、新西兰等世界闻名的牧场都位于这一地区。我国的新疆、甘肃、内蒙古、河北、北京、辽宁、吉林、黑龙江都在这个区域，其中最适宜的牧草主要分布在新疆、内蒙古、黑龙江、河北的部分地区。这些地方也是中国主要的畜牧业基地。然而，近年来，由于行业周期和进口乳制品的影响，我国奶牛数量逐年减少，畜牧业水平一直不高。以向中国飞鹤提供鲜奶为主的原生态牧业，2016-2018年连续亏损，其中2018年亏损5.56亿元，2019年盈利2.23亿元。其他畜牧企业的盈利状况也令人担忧。伊利本身在国外收购了很多上游企业，可能会在这方面做出努力。

伊利之所以可能在奶粉行业有所作为，是因为从供求关系来看，中国的牧场很难供应全国的牛奶需求。以2019年底中国14亿人口计算，每年需要1.5亿吨牛奶才能满足每人每天300克液态奶。即使这个数字减半，也需要7600万吨牛奶。2019年中国牛奶产量不到5000万吨，这个缺口还是很大的。这个缺口可以用乳制品来填补。成人奶粉和蛋白质含量高的复原乳饮料都是不错的选择。

此外，液态奶的储存和运输不如乳清粉、奶粉等半成品原料方便，更重要的是毛利率没有奶粉高。从伊利自身来看，2019年，公司液态奶产品的毛利率略高于35%，而奶粉及相关产品的毛利率接近50%——这还是在毛利率下降的情况下。考虑到行业龙头中国飞鹤的毛利率近70%，伊利的选择不言而喻。

因此，伊利代表建议减轻企业负担，规范市场。可能是为下一步进入奶粉行业做铺垫吧。

然而，跨境电商是否存在诸多隐患，见仁见智。我国对跨境电商的监管一直是“现行的跨境电商零售进口监管政策。对跨境电商零售进口不实行首次进口许可审批、注册或备案要求，但监管以个人自用进口商品为主。”相当于消费者在国外的零售购买。这种渠道相对于大企业的渠道网络成本要多很多，理论上消耗要少很多。

但就是这样一个渠道，还是会让伊利这样的乳业巨头畏惧。国内乳业的面子不知道还剩下多少。