数据解读从营销视角浅谈当年“中国跨境电商第一股”—兰亭集势

1.回顾兰亭集势一路走来的风光与失意。

兰亭集势成立于2007年。上线一年后，其2008年收入为620万美元，2009年销售额激增至3000万美元。2013年6月在纽约证券交易所上市，交易代码为“LITB”。因为是中国跨境电商企业第一家成功上市公司，被誉为“中国跨境电商第一股”。上市当天，兰亭集势发行价为9.50美元，收于11.61美元。上市7个工作日后，其股价上涨至16.98美元。两个月后，兰亭集势股价涨到最高点，23.38美元。过了新阶段，兰亭集势股价至今一路下跌。

从当年的23.83美元涨到今天的0.72美元。

兰亭集势2015年以来的股价

上市后的公开财报数据显示，兰亭集势连年亏损，2013年净利润为-470万美元；2014年净利润-2400万美元；2015年净利润——3940万美元；2016年净利润——870万美元；2017年——950万美元；2018年净利润-5960.1万美元。

跨境电商环球电商2018年收入124亿元，净利润2.3亿元。小不点上周日刚写的跨境电商Anker，2018年收入52.3亿，净利润4.27亿。CNET采访了海外著名电商平台wish，其2017年收入超过10亿美元。比较起来没有坏处。数据一列，不禁为兰亭集势而感慨。

想想兰亭年初成立时的高昂精神。郭去疾，1994年中科大少年班出生的天才，曾任谷歌中国首席战略官，谷歌中国总裁李开复特别助理。他亲自挂帅，集结文心、张亮、刘军，从著名投资人许小平的10万美元天使投资开始，2008年成功融资500万美元，2009年1127万美元，2010年3000美元，再到2000年。郭去疾本人，2012年36岁，被《财富》杂志评为“中国40位40岁以下商业精英”榜单第11名。看现在，高开低走都很尴尬。总觉得不应该这样，反而应该更好。

第二，今天的兰亭被强大的敌人包围了。

如今，兰亭集势，被国内外强劲对手包围，连年亏损。从流量数据来看，Alexa网站全球排名4863，美国排名2104。邦古德，世界排名649，美国排名871；全球乐购旗下Gearbest的全球流量排名第821位。Alexa的SHEIN全球流量排名，全球乐购一个专注服装的DTC，都在1098；这位后起之秀在沙特的排名也飙升至647。

Alexa对蓝奇潜力的排名

相比之下，兰亭集势已经很弱了，更不用说全球流量排名第45位、美洲第40位的全球速卖通，以及全球流量排名第494位的wish。

全球速卖通Alexa排名

但从区域流量来看，兰亭集势的流量计多集中在美国、加拿大和法国，占总流量的40%以上，其中美国占32.8%。Gearbest流量占比最高的国家是印度，美国占邦谷流量的12.3%。全球速卖通占16.3%，但是流量基数巨大，所以美国的流量在上升。因此，即使在流量集中的地区，来自当地跨境电商的压力依然巨大。

兰亭潜在用户的区域分布

第三，高度依赖搜索引擎流量的风险

兰亭集势最重要的网站营销集中在搜索引擎的广告投放和引流。郭去疾早年执掌帅印时，将收入全部投入谷歌广告。据说他买了30多万个英文相关关键词，大量流量涌入网站，半年内达到200万美元的销量。

今天，从数据中可以看出，搜索引擎流量仍然是兰亭集势的重要来源。Alexa显示，过去30天，搜索引擎流量占总流量的33%。Google的搜索引擎流量占22%，Gearbest的搜索引擎流量占23%，全球速卖通的搜索引擎流量占16%，shopee占21%；Shein占25%。

兰基潜在排放源分布

由于对Google广告和SEO的高度依赖，Google算法的每一次升级和变化都对兰亭集势产生了很大的影响。2017年第二季度，谷歌的算法升级，启用了兰亭集势的自然流量，增加了订单。2017年第二季度，兰亭集势净营收7850万美元，同比增长19.6%，净利润30万美元。然而，并不是每次它的交易者都能利用这种情况。2017年第三和第四季度，谷歌再次修改了算法。这一次，兰亭集势比Q2自然流下降了35%；无独有偶，2018年第二季度，谷歌再次修改算法，兰亭再次失误，美国自然流量降至去年同期的36%。

第四，社交媒体流量红利的差距

互联网进入下半场，流量成本越来越高。早些年完全专注于搜索引擎而忽略社交媒体的商家，在进入比拼综合实力和品牌影响力的竞争阶段时，就表现出了能量的不足。

根据Alexa的数据，在过去的60天里，只有4.38%的流量从社交媒体跳到了兰亭集势。竞品网站在该数据中的表现:邦谷社交媒体跳转流量占比13.02%；Gearbest占10.05%；Shein占10.75%，wish占11.97%；全球速卖通占比相对较小，占8.92%，但品牌影响力依然确立，直接流量为66%。

为什么会这样？以脸书为例，我们选择了大峡谷、Gearbest、全球速卖通、Shein这四家专注于服装品类且非常擅长社交媒体运营的企业与兰亭进行对比，利用onesight营销云在过去365天记录的社交媒体数据进行对比分析。

从粉丝规模来看，兰亭有842.6万粉丝，虽然没有全球速卖通的3700多万那么庞大，但相比Gearbest的497万，Banggu的200万，也是绰绰有余了。要知道在后两者粉丝没有兰亭集势那么大的情况下，脸书引流是高于兰亭集势的。

兰亭集势与全球速卖通、吉博思、邦谷、申的风机尺寸比较

但是就去年的粉丝增长来看，很明显兰亭已经落后于别人了。虽然基本粉丝规模尚可，但去年运营乏力。

兰亭集势对比全球速卖通、Gearbest、邦谷、Shein过去365天的粉丝增长情况。

从发帖资料来看，兰亭集势的脸书内容运营并不小。虽然少于Shein全年近3000个帖子，但略高于竞品Gearbest和大峡谷，以及对脸书非常信佛的全球速卖通。

过去365天兰亭集势与全球速卖通、吉伯斯特、邦古、申城的比较

但与交互量相比，并不尽如人意。在发帖量超过Gearbest的情况下，互动量比Gearbest少55万，也没有全球速卖通高，后者全年自己发帖不到三分之一。

过去365天兰亭集势与全球速卖通、盖博、棒骨、申城的比较

奇怪的是，根据onesight营销云的付费检测结果，兰亭集势的发帖付费并不弱于其他几款竞品。当然，大量依赖脸书卖衣服的Shein付费金额最高，但兰亭集势的付费推广并不低于全球速卖通和邦谷。

兰亭集势与全球速卖通、Gearbest、邦谷、Shein过去365天的推广付款比较

所以在粉丝总规模、跟帖量、付费推广力度都还不错的情况下，互动和引流效果并没有取得相应的效果。

兰亭集势的海外社交媒体推广有问题吗？有什么问题？

写最后一句:跨境电商企业能不能成功，受很多因素影响，比如产品布局、供应链、物流、渠道、组织架构、企业领导、融资策略等等。

本文只是从营销的角度，以流量和渠道运营的数据为基础，对当前的问题进行探索和讨论。

欢迎各位同事留言，给我提意见。