“猫狗抖快”的新品牌战事

来源@视觉中国

文|电子商务在线，作者|吴，编辑|司文

用一个词来概括新消费品牌的特点，那一定是“快”。

虽然不能代表整个消费行业，但618/双11榜单经常被投资人作为观察新品牌和趋势的切口。今年，天猫的618，459个新品牌获得了每个子类别目的TOP1。

新消费品牌的发展速度体现在这里:

1.新品牌的销量爆发速度惊人；2.列表中新类别的快速扩展；3.每个品类的排名会在几个月甚至几周内刷新，新的品牌和行业巨头将有机会同场竞技。

7年前，红杉资本投资POP MART的时候，市场上还没有“新潮玩具”这个词。POP MART创始人王宁在参加一个活动的时候，要给自己的玩具创建一个品类。没想到，这个当时临时起的名字，如今已经成为一个数百亿美元规模的产业，仅POP MART的市值就达到800亿港元。

诞生于恒空的同品类“思慕雪”，以前只能在门店或者家里买到。三个月前，新品牌表示要打造成快消品品类后，“思慕雪”在天猫的日均搜索量增长了10倍。每次鲜说第一次参加618就卖了15万盒，成为轻餐赛道的TOP3。

做儿童积木的布鲁斯，在差不多一年的时间里进入天猫十亿俱乐部，向乐高发起冲击，在618达到玩具类目TOP1的榜首。婴儿零食的品牌，卢晓蓝蓝，速度更快。CEO李向电商在线透露，诞生仅218天，就实现全渠道销售额过亿，天猫9个月销售额过亿，连续9个月成为全网婴儿零食第一品牌。

原本引领整个水果麦片行业潮流的王宝泉的地位受到了挑战。以前是工厂，打法太传统的Ozark，今年618期间一举拿下麦片行业TOP1，销量远超第二名。

这在10年前几乎是不可想象的—

如果一个新品牌致力于创造新的品类，往往需要投入很高的教育成本和很长的时间。要做现有品类，就要挑战大品牌，大品牌有不可比拟的资本、渠道资源和成熟经验。壁垒很高，新品牌成为棋子需要时间。

但现在，从0到1，从1到N，新品牌从诞生到发展的每一个过程都被压缩得很短，口碑和销量完成了传统品牌需要积累数年才能到达的节点。

这自然离不开资本的加速，但显然还有其他不可忽视的环节。

为什么新品牌这么快？

早期创业者的故事似乎都用了同样的情感模板:“如果市场上的产品不令人满意，你自己做一个”。然而，万选择了做“每一个新鲜”，就像画一个极其精确的分析图表。刚好冰沙同时满足几个条件:行业足够细分，进入者少，但不是空做的品类。市面上的产品都有痛点。

冯秋万在PG呆了10年。这个进入中国30年的快消工厂，已经成为国产新品牌创始人的“黄埔军校”。完美日记创始人黄金凤，护肤新品牌PMPM创始人施宁，HFP创始人陆博等，都在宝洁工作过。

与新品牌需要路演拉动投资不同，每一个鲜谈的背后都是一家上市的电商运营公司，叫做王一易创。

这家为百雀羚、玉兰油、毛戈平等国内外知名品牌运营的公司，不仅拥有成熟的电商运营经验，还“在创意设计、运营能力、仓储物流服务、客户服务等方面提供全方位赋能。，而不仅仅是作为一个投资者”，冯秋万告诉电子商务在线。

电商运营公司孵化自己的品牌并不奇怪。几个头部运营公司都在做自己的品牌:若陈余曾在招股书中披露自己成立了自己的品牌事业部，丽人丽妆很早就推出了美妆家电品牌momoup。不过，王一艺创打造的美仙表示，虽然看起来和美妆没什么关系，但在冯秋万看来，其品牌定位和美妆用户高度重合，也可以参考美妆的风格。

“这群人对颜值的追求，对卖点和功效的需求，对创意视觉的需求都有共同点。其实他们的营销手段都一样。”冯秋万曾担任玉兰油品牌总监，从美妆行业跨界做食品。她看到的是未来五年食品的发展趋势，肯定会像五年前的美妆产品一样上线。

然而，资本和过去的经验只会起到推波助澜的作用。原因是完善的互联网基础设施拉平了创业者的起点。

“移动支付、物流、云，这三大网络基础设施把大家带到了一个公平的起跑线上。红杉资本合伙人苏凯表示:“无论一家公司有多小，它都可以用世界顶尖的能力来管理它的业务。

都是线上诞生的品牌。新品牌有什么新特点？新品牌和10年前大家都叫的“淘品牌”有什么区别？

最典型的例子是“淘品牌”的三只松鼠及其后来孵化的子品牌鹿蓝蓝。如今，已经被很多人视为“老字号”的三只松鼠诞生于2012年，正好赶上天猫那些年的高速发展，因此获得了平台扶持的流量红利。在它爆发的那几年，几乎占领了厦门所有的交通港口。

但是流量红利无法持续，三只松鼠也面临着除了坚果很难有爆款的瓶颈。于是，2020年，它又打造了鹿蓝、养毛儿、铁公鸡、喜鹊四个新品牌，瞄准婴儿、宠物、快餐、婚庆庆典等细分市场。

咨询公司Crowley曾提出新品牌的三个特征，即新渠道、新人群、新供给。三只松鼠和鹿蓝蓝之所以被称为两代“网生品牌”，是因为它们是两种用品，满足不同的需求:三只松鼠切入零食大类，鹿蓝蓝切入婴儿辅食和零食，比零食更细分。

“所有消费品都值得再做一次”是今天消费品行业投资人和创始人集体信奉的真理。很多新消费品牌的共同点是相当善于在大行业中寻找细分的机会，比如太妃糖派，专做大胸内衣，男士天然洗护用品，一个个靠一个卸妆油。

过去创业型品牌往往会进入一个庞大的行业，做一个品类——哪怕只是占据一定份额，也意味着巨大的市场机会。但苏凯注意到，现在这个品类的机会很少，新创品牌的切口往往很小。“从最初的追求规模，到追求平台流量，再到心智入口”，苏凯说。

因为细分，可以在拥挤的赛道打开市场，但也需要创业者有慧眼，以最快的速度抢占市场。这是市场和资本对新品牌的要求，生存下来只是第一步。

"作为一个新品牌，我们将要求更快的速度和更高的效率."卢晓首席执行官李告诉电子商务在线。

挑战者击败挑战者

稳定在天猫麦片TOP1两年的王宝泉受到了挑战。

2016年，小红书和微信里的代购带火了卡乐比，一种即食又美味的水果麦片，改变了中国消费者对麦片的看法。但真正搅动中国十多年未变的谷物行业的是王宝泉。虽然是后来者，但它通过还原糖和烘焙做出了麦片，同时在各种宣传中以“健康”“美味”为主要卖点。

2019年后，王宝宝不仅连续占据天猫麦片酿造行业头把交椅，还带动淘宝平台麦片类目销售额同比增速超过50%。

但在这618年，一直潜伏在北方市场的欧扎克出现了，并击败了王宝泉。它的前身是一家工厂，比王宝泉早诞生几年。但由于早期在传统超市、批发市场等线下渠道铺货，其包装设计和打法相对落伍，在电商平台和社交平台上的声量也不如王宝泉。

去年，Ozark成立了电商团队，开设了天猫旗舰店作为主要运营阵地。今年618之前，他们不仅改变了包装设计，梳理了卖场的SKU，还推出了更符合消费趋势的新品，如植物奶、小包装水果麦片、降糖麦片等。，并邀请肖恩来为他们代言。这些行动让欧扎克一跃成为水果麦片的老大。

去年双11排名第一的王宝，好麦饱和，但这次618表现平平。根据小二坤成对天猫酒水行业的分析，他们过去所依赖的站外流量转化效率变低了。

旺宝创始人景尧和旺宝联合创始人何雅希，过去在微博中做过美妆电商和美妆美食博主，这让他们有了很多营销和流量运营的经验。但今年以来，不断增加的获客成本迫使企业不得不考虑投入产出比的效率。“去年异地投放的投入产出比可以达到1.5甚至2，现在不到1。尤其是那些还没有完全建立起自己品牌的新消费品牌，很容易被其他品牌抢占。”一位熟悉电商流量运营的业内人士告诉电商在线。

此外，王宝饱和的好买多正在尝试进入线下渠道，从而减少一些线上投入。线上到线下是大部分线上品牌都会选择的路径。三只松鼠和完美日记都经历过这个过程，但前提是线上有坚实的品牌基础。线下渠道的铺设并没有想象中那么容易:管理线下销售团队和经销商是一件耗费精力的事情。最重要的是，线下付款期、经销商退货等问题会在未来半年左右迅速抬高财务成本。

品牌的频繁更迭，说明一个行业或品类的门槛并不高。“目前水果麦片产品差异化不明显，价格带亲民，对品牌调性的要求也没那么高”，一位电商从业者表示。

这意味着好消息和坏消息。好消息是行业还没有进入充分竞争阶段，创业者还有机会。坏消息是窗口期可能随时结束。比如不久前在天猫上卖白酒的可口可乐，并不是自己直接卖白酒，而是通过收购墨西哥品牌Topak进入中国起泡酒市场。

“巨头现有的渠道、资金、心智资源都很强大。如果你的品牌在定位差异化和产品创新上还不够强，你真的要担心巨头们会一点点迭代，进入你的赛道。”冯秋万说。

当每个人都在谈论一个新品牌时，他们在谈论什么？

近两年，各平台都出台了对新品、新品牌的扶持政策，今年的618也不例外:这一次，天猫发布了超过140万件新品、8200个新品牌。

JD.COM表示，618期间将帮助1000多个新品类同比增长100%以上，100个新品类销售额过亿元。

18之前，JD.COM还推出了专做新品的“小魔方”——定位类似天猫的小黑盒，但小黑盒的入口在淘宝APP的首页，而小魔方隐藏在京东的二屏。COM的主页专栏；Aauto Quicker在616品质购物节启动会上也提到了扶持新品牌的计划。

新，平台的重要性不言而喻。天猫洗护行业负责人纪云告诉电商在线，过去几年天猫美妆行业的增长主要来自于国际大牌的集中。近两年来，新品牌吸引的新面孔和满足的新需求带来了新的消费增长——6月1日，天猫755个新品牌单日销售额突破百万，6月1日-15日期间，459个新品牌获得子行业TOP1。

一个新的细分品类，可能会让不网购的消费者开始“剁手”，让有网购习惯的消费者买得更多:以前只在网上买衣服和化妆品，现在可能也会被首页推着洗衣机和奢侈品种草。

但仔细研究，几个平台的“新”是有很大差别的。

在Aauto Quicker的背景下，新品牌有很多人的“童年回忆”零食品牌口水娃、广州服装地摊“仓库里有好货”、四川成都的线下家居店好景家居、半年销售额超过4亿的一家，但大多数人对江南这个客厅洗护品牌的印象还是相当陌生的。......

Aauto faster中的这些新品牌都给人一种“没那么新”的感觉，这主要是两个方面带来的:1。包装过时的视觉感受；2.这些品牌原本大多是本土/传统品牌，通过新的销售渠道找到了大量的下沉人群。虽然新客户和新渠道也是定义新品牌的方式，但并不创造或解决新的消费需求，这与投资人眼中的新消费品牌大相径庭。

拼多多于2018年底启动了新品牌计划。一开始宣传的模式更多的是产业带的白牌工厂。然而，在过去的三年里，真正的新品牌也进来了，如健身食品品牌Sharfit和漱口水的混合品牌。此前，他们还在JD.COM和Tik Tok开设了旗舰店。

这些品牌大多看起来很眼熟——很多都是淘宝完成孵化上市后，开始在其他平台上寻求增量的品牌。其实目前只有天猫有能力孵化新品。数据显示，五年来，天猫从0孵化了上百个新品牌。

一个品牌在反垄断的背景下，在多个平台开店是必然的，也是一个品牌追求成功的必然选择:当一个品牌完成了最初的积累，必然会追求下一阶段的成长。

“一个成功的品牌一定是全渠道的品牌，”纪云说。“一个平台再大，也不能代表所有的消费者，触达生活中的所有消费者、所有场景。一个品牌只有跨越了生活场景、人群、地域、生活方式的限制，具备了跨平台的能力，才是经得起考验的品牌。”

对于一些新品牌来说，开多家店不是“做不做”的问题，更多的是“什么时候做”的问题。

上市仅3个月的美鲜表示，它仍处于品牌发展的早期阶段，尚未在JD.COM开店。因为梅仙表示，选择的目标人群是18到35岁的精致女性，主要集中在天猫，消费者对JD.COM的认知往往被贴上“直男”“3C数码家电”的标签。

“首先要服务好核心人群。随着体量的增加，最终会渗透到其他平台，但这是后期”，冯秋万说。

对于那些来的比较晚的品牌来说，不同平台的定位和角色决定了他们对平台的期待和投入。

比如口水宝贝，10年前被Aauto quickless作为新品牌案例推广，通过淘宝电商卖货，现在主要由Aauto quickless的中腰主播发货；从短视频菜谱平台到美食品牌每日烹饪，客单价高的新植物肉制品将作为一个品牌在天猫和JD.COM上销售。“品多多是我们的一个冲动平台”，卖19.9元的自热锅；在品牌到处开店、开店播的今天，三餐半就像一股“清流”。他们没有广播商店，也不打算在Tik Tok开小店。他们想保持神秘感。“一个新品牌过度曝光后，很容易缩短品牌的寿命”。

相对接近“新”的Tik Tok是许多新品牌愿意投入营销预算的地方。但到目前为止，Tik Tok还没有完成品牌会员制。这就带来了企业经营的不确定性。

新产品也需要运营的确定性。

就目前而言，它关心的是消费者的反馈，以保证产品体验和接下来的产品开发迭代能持续带来复购。但下一阶段，冯秋万关心的是赛道的天花板，是“把这个品类保持到底还是扩大品类”。

在电商平台上，新品牌往往根据销售额分为不同的等级:千万级销售额的品牌、一亿俱乐部的品牌、更高级别的品牌。他们处于不同的阶段，面临不同的挑战。但是他们有一个共同的愿望:运营的确定性。

小鹿浅蓝成立仅一年，已经成为婴幼儿辅食子类的TOP1。其首席执行官李分析了该品牌的增长密码:广告。“去年上线之初，我们还有一个月的时间通过三只松鼠导入流量。短短一个月，迅速完成了独立流量获取的转型。”他表示，卢晓蓝蓝参与了阿里妈妈平台几乎所有的投放工具测试，预计总成本超过6000万，总曝光次数超过12亿次，平均ROI超过2.5。

李提到的阿里妈妈就是阿里的广告业务。从客户数量和广告预算来看，阿里妈妈已经是国内最大的广告营销平台，广告主超过400万，营销规模超过2000亿元——除了传统大品牌，新品牌也是重要贡献者。

“商业广告对新品牌的成长起着决定性的作用，”阿里巴巴副总裁罗嘉说，但关键不在于投入规模，而在于能否精准触达核心人群，同时完成购买和转化。“这就是精确打击能力。”

其实很多新的品牌营销思路早就从原来的流量运营转向了人的运营。罗说，流量运营是一次性投资，比如大风。但对人的操作是在拓展新客户后让这群人继续购买——即使品牌从一个赛道进入另一个子赛道，也能把这群粉丝带走。

新品牌可以靠一个爆款产品获得销量爆发，但远不是一个伟大的公司。营销本身并不是品牌的壁垒。

苏凯认为，创业之初，一个人可以凭借个人的敏感，比别人先一步找到市场机会，但最终还是离不开组织进化和企业发展的基本规律。林忠资本的创始合伙人朱海军也将后流量能力视为一个新品牌是否跨越增长周期的一个要素。“测试好的新消费品牌团队，一般都是流量品牌。找到流量增长后，后续的产品研发和供应链完成第二次迭代，我们就可以认为整个团队在流量和产品认知上达到了一定的水平，这是跨越门槛的标志。”

消费市场的魅力在于，进入永远不晚。"它总是给有才华、创新和坚持不懈的创业者提供机会."所有的饮料品牌都想成为下一个可口可乐，美容品牌都想成为下一个欧莱雅。但在此之前，创业者要经历无数个漫长的周期。