文|新消费观潮，作者|青玲，编辑|杜仲。
近日，有网友翻出旺旺集团打造的蔡旺家二代微博。因为人搞笑，蔡旺一家很快在微博里圈了起来，他本人也及时声称这是自己的个人微博，不是官方博客。
“二公子私人号和官方号一样活跃”“旺旺员工:别人老板是霸道总裁，我老板是搞笑男？”……评论区全是来打卡的网友。
不仅如此，前几天蔡旺一家的爱国态度也让旺旺美食多次登上微博热搜榜，不少网友冲进淘宝旺旺直播间“狂消费”。数据显示，旺旺官方Tik Tok“王耔俱乐部”8月5日新增1.6万多人，销售额增长近7倍。
“野耗”是变红的良药，但不是长红的保证。
一旦旺旺能精准出击儿童口味，旺旺牛奶、旺旺馒头、旺旺碎冰、旺旺QQ糖……旺旺产品一定是爆款产品。但现在，旺旺的产品老化，未能把握新一代年轻消费者的喜好，多元化业务也未能大放异彩。
虽然2021年旺旺营收创新高，但利润与2013年持平。10年过去了，旺旺还在“原点”。
90后的童年没能逃脱旺旺的支配，而现在旺旺该拿什么去“主宰”自己的未来？
01“国货之光”60年
与许多老一辈白手起家的创始人不同，旺旺的创始人蔡衍明是一个不折不扣的“富二代”。他的父亲是宜兰食品工业有限公司的老板，该公司成立于1962年，是旺旺的前身。
这个家庭有许多兄弟姐妹，蔡衍明是最小的。被很多人看好也形成了他玩世不恭的性格。上了高中后，因为学校里屡次发生矛盾，蔡衍明干脆辍学，被分配到父亲的制冰厂工作。
19岁时，蔡衍明从父亲手中接管了宜兰食品厂，并成为总经理。但是总经理不知道该做什么。他看不懂财务账单，又不敢自讨没趣。一年后，蔡衍明亏了一个亿，最后他回家弥补了损失空。外人说“蔡家是败家子”。
商业上的打击让蔡衍明感到痛苦，但他并没有因为自己好胜的性格而沮丧。蔡衍明下乡做市场调研时，意外发现了台湾省水稻资源过剩的问题。
当时台湾省的大米产品大多源自日本，其中市场份额最大的是日本的岩冢系统。蔡衍明敏锐地意识到，将剩余的大米加工成大米坚果并出售可能是一笔好生意。
为了与岩冢合作，蔡衍明专程赴日求见岩冢社长。弗雷姆很早就知道蔡衍明的“劣迹”，并多次拒绝合作请求。但是蔡衍明没有放弃。他一个月去一次日本，每次呆一个星期，给郑智写亲笔信，说出自己的想法。回到台湾省后，他去观察和研究岩冢制造商米国的生产和销售。
两年的坚持，让甄基佐印象深刻。蔡衍明获得使用米果制造技术的授权，随后将其技术引进台湾省，并很快生产出最早的米果系列产品。蔡衍明还把公司的名字改成了“旺旺”，以便获得一个热点。
1983年，“旺旺鲜贝”问世，其酥脆的口感、亲民的价格、可爱的包装迅速使其受到市场的热烈欢迎。
看到势头良好，蔡衍明加大了在广告和营销方面的投入。他充分利用当地消费者敬神的需求，将“旺旺”寓意美好的产品送上“贡品”名单。蔡衍明也赚到了他人生中的第一桶金。
尝到甜头的蔡衍明并没有停止扩张的步伐。为了赢得米国老大的位置，蔡衍明在业内对米国产品发起了价格战。通过“自杀”式的降价，迅速清除了对手。1992年，旺旺已经拿下了台湾省95%的市场，蔡衍明将目光投向了大陆。
1992年，蔡衍明随一个代表团来到大陆。不久，他选择了革命圣地湖南韶山。大米资源丰富，劳动力成本低，政府欢迎品牌投资建厂。
投产不久，蔡衍明就带着刚出炉的产品北上参加郑州糖酒会，一周后就接到了300多个集装箱的订单。趁蔡衍明着急，经销商跟他玩赊销，被蔡衍明抵制。
但是食物是有保质期的，过期了才能销毁。无奈之下，蔡衍明自己开店，在京沪等发达城市卖货；一方面把这些产品送到上海、南京等地的学校，让学生免费试用。
旺旺的产品在学生中一炮而红，蔡衍明抓住了这个机会。来大陆不到一年，蔡衍明就实现了2.5亿元的收入。
从那以后，更多的花开放了。旺旺集团除了旺旺雪糕、旺旺鲜贝等经典米果产品外，还陆续推出了旺旺牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰、王耔QQ糖等多款零食。旺旺也从一家大米水果厂转型为一家食品饮料公司。
2008年，中国旺旺控股有限公司在香港交易所上市。那一年，旺旺的终端网点已经突破100万家。经过十几年的深耕浅植，旺旺小吃已经覆盖全国，“你旺，我旺，大家旺”等广告词也成为90后的共同回忆。
02衰老旺旺，消失在前线。
从2004年到2013年，旺旺总营收复合增长率达到21%，这也是旺旺的“黄金十年”。
2013年，旺旺营收达236亿元，净利润达42亿元，总市值一度突破1600亿港元，创下上市以来的峰值。蔡衍明也成为了台湾省的首富。
但旺旺的“黄金十年”就此结束。
从2013年开始，旺旺营收连续三年下滑，从此开始了漫长的停滞。直到2021年，旺旺的营收再创新高，达到239.85亿元，但与2013年相比仍然只是小幅增长。
“爆款产品+广告营销+渠道下沉”，旺旺凭借这套“组合拳”屡屡登上行业巅峰。然而10年来，这套组合拳在旺旺手里几乎失败，无论是产品还是渠道都没能跟上时代。
从渠道来看，旺旺进入内地较早，早年依靠遍布全国的批发市场销售产品。互联网浪潮到来后，旺旺显然没有其年轻一代反应迅速。
2012年，在旺旺营收达到顶峰的前一年，第一代互联网电商零食品牌三只松鼠成立。短短10年，他们成为了营收100亿元的零食巨头。与良品铺子、百草味一起被称为互联网休闲零食巨头。
直到2015年，年近六旬的蔡衍明在参加世界互联网大会时才承认:“我是从食品生产商起家的。以前不知道互联网有这么大的作用，现在也在专注这一块。”
2016年，旺旺开始拓展渠道，在天猫、苏宁等渠道发力推新。2017年，旺旺牛奶产品1/3的收入来自电商渠道。
然而，面对互联网起家的零食电商和习惯网络消费的年轻人，旺旺想在网上抢食并不容易。国信证券数据显示，2017年，三只松鼠、百草味、良品铺子的线上市场份额分别为11%、6%、5%，而旺旺的线上市场份额不足1%。
2016年，马云提出新零售概念后，很多品牌布局全渠道，旺旺也没落下。截至2018年底，旺旺开设了46家名为“王耔主题店”的实体直营店，覆盖全国13个省份和2个直辖市。
近年来，旺旺陆续布局了官方旗舰店、自动售货机、主题店、电子商城、便利店等新渠道。但时至今日，旺旺的传统渠道仍占营收的80%。
渠道一条腿走路，旺旺产品力大不如前。
曾经的旺旺可谓是爆款制造机器，从最早的旺旺鲜贝、旺旺雪饼到后来的王耔牛奶、旺旺破冰、王耔QQ糖...每一个产品背后，几乎都有一个让人过目不忘的洗脑广告。
然而近年来，旺旺中鲜有爆款产品。2015年，旺旺推行“品牌多元化”和“产品差异化”战略，推出了邦德咖啡、爱之尊、HOT先生等新品牌，涵盖果汁、糖果、米酒、乳酸菌饮料等多个细分行业。不仅没有引起什么轰动，甚至很多产品消费者都不知道。
旺旺的天猫旗舰店曾推出一个名为“旺旺你没吃过”的话题，却被网友调侃为“旺旺你一点印象都没有”。旺旺近3年推出的新品，营收占比不到10%。
新产品很少有人追捧，老产品很难赢得新的青睐。从历年财报来看，旺旺的乳饮料收入占比超过50%，其中王耔的牛奶占比90%，米果销售占比下降。
但是，旺旺要一直“吃老本”就更难了。欧睿数据显示，中国调味奶的市场规模已经从2014年的1036亿元下降到2020年的604亿元。再加上消费者越来越偏爱健康零食，这对王耔牛奶和旺旺鲜贝无疑是致命的打击。
另外，根据财报，旺旺2021年的库存周转天数为79天，虽然比2020年有所下降，但在行业内还是比较高的。同时，存货也同比增长27.6%至32亿元。
产品力的下降也遭到了经销商的“拒绝”。早在2014年，就有大量经销商终止了与旺旺的合作，这种情况至今没有改善。一位福建经销商曾在接受采访时表示，从目前来看，做王耔牛奶赚不到钱，毛利甚至低至2%-3%。“两代人经营王耔，今年想放弃了。”
而且产品和渠道都老化了，旺旺只能靠营销，这也是旺旺的特长。2019年上半年，王耔牛奶推出了56种民族系列包装，并在盲盒中销售。此前，旺旺还拍摄了《李长大了》的广告，旨在走感性路线。
但是没有一个消费者会永远为自己的感觉买单。在零食不断迭代的浪潮中，旺旺毕竟已经从一线掉队了。
03失去年轻人，急送医院。
旺旺，谁想再吸引年轻人，转向了跨境业务发展。
2018年3月30日，上海旺旺贸易有限公司官方微博@王耔俱乐部发布旺旺日化系列新品，包括牙膏、洗面奶、面膜等
虽然关伟后来表示，日化新品的发布只是一个愚人节活动，但也透露了这些新产品可能会在未来上市。
洗面奶流行没多久，旺旺就和国内原创自主品牌TYAKASHA Takasha正式发布了一个秋冬联名系列。从帽子、t恤、毛衣到裤子、袜子，旺旺决心让年轻人穿自己。
事实上，旺旺早年就涉足了日化行业。水神，成立于2007年，是旺旺集团旗下的消毒/杀菌品牌，主营微酸性电解次氯酸水生成设备及其日化衍生品。
回到老本行的食品饮料领域，旺旺的跨界一直没有停止。
2018年，旺旺推出王耔二锅头的传闻引发热议；然后趁着低度酒的热潮，推出了沙瓦系列的低度酒，包括桃子、荔枝、莫吉托，主要针对女性市场。2022年2月，旺旺喝出了新品——龙井梅酒。
然而销量并不可观。旺旺天猫旗舰店沙瓦酒、龙井梅酒月销量只有100+，二锅头并未出现在产品列表中。
除了跨界喝，旺旺也盯上了这两年快速增长的咖啡市场。2018年，旺旺集团的邦德咖啡饮料新品正式上市，随后相继推出邦德奶昔和邦德茶乳，迎合了火爆的赛道，但在年轻消费者周围并不畅销。
表现稍好的是2018年推出的冷饮“冰冻白痴”，这也是旺旺擅长的领域。池是全球首个无菌包装、全新吃法的“冷饮新宠”，由旺旺和利乐联合研发。一经上市就大受欢迎，当年营收过亿。
就老龄化的旺旺而言，无论是跨界营销还是跨界创新，永远是为了更贴近年轻人。
但这远远不足以跨越边界。现在能受到年轻人青睐的零食，不仅好吃，而且健康。低热量、低糖、低脂肪成为“新标准”。此外，Tik Tok、小红书、便利店等新渠道正在成为年轻人了解新品牌的窗口，但基本没有旺旺。
从产品端来说，旺旺确实做了一次紧跟年轻人步伐的新尝试。2017年推出了50多款新品。2019年几乎每个月都有新品推出，但大多反响平平。
要知道，旺旺的拳头产品在20多年前就已经是代表作了:旺旺鲜贝诞生于1983年，旺旺雪糕诞生于1984年，王耔馒头诞生于1994年，王耔牛奶诞生于1996年...
产品成分没变，包装没变，货架上看不到。不能戳中当下年轻人痛点的旺旺，渐渐脱节了。
尽管如此，纵观中国休闲零食市场，旺旺依然是一个不容忽视的存在。240亿的营收，足以击败三只松鼠、良品铺子、来伊份等后辈。
虽然新兴渠道还不够强大，但在传统下沉市场，旺旺占据主导地位，成为其核心竞争力之一。2007年，旺旺启动“送王下乡”项目，配备货车的销售人员直接面对乡镇终端订单，进行配送；2016年，旺旺继续加码“送王下乡”，不断提升乡镇城市渗透率。
截至2022年3月，旺旺拥有超过10000家合作经销商，覆盖全国绝大多数县市市场，渗透无数乡镇市场。
但是，光靠市场下沉显然是不够的。周围有很多玩家，旺旺很难繁荣。
04结论
自20世纪90年代以来的30年间，零食行业大体经历了三轮模式创新:
1.0时代的“零食大王”采用“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式，拿下全国市场；
2.0时代，以来伊份、良品铺子为代表的各类休闲零食连锁店，放弃了传统零食企业从生产到销售的全包，开启了“轻资产战略”的思路；
3.0时代，零食行业开始被互联网主导，企业的核心竞争力变成了对互联网的适应能力。
30年来，旺旺一直是中国零食行业变革的见证者和参与者。零食市场的激烈竞争和新网点的到来，给老旺旺带来了诸多挑战。
曾经，旺旺和90后一起度过了童年。随着90后的成长，旺旺成了当之无愧的“零食大王”。但如今，不创新不改变的旺旺，要撬动Z世代和10代的嘴，太难了。
失去市场老大的位置不可怕，失去时代才可怕。这既是挑战，也是机遇，小吃行业永远有更好品牌的一席之地。
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