特斯拉营销理论

传统车企以经销商为主的营销模式，在中国已经存在了20年。特斯拉的成功及其对中国市场的攻击，打破了制造商、消费者和经销商之间相互制衡的现状。本文分析他们的营销方式如何，结合了什么样的互联网理念。

特斯拉公司介绍及背景

特斯拉是一家来自美国的电动汽车和能源公司。它由一群杰出的工程师于2003年创立，他们一直致力于打造一个比汽油车更快、更快、更有趣的电动汽车品牌。随着越来越多的廉价清洁能源汽车被制造出来，特斯拉继续让越来越多的人能够买得起这种产品。同时，特斯拉不仅制造全电动汽车，还制造无限扩展的清洁能源发电和存储产品。因此，特斯拉的愿景是希望其产品能够加速清洁交通和清洁能源的出现，改变人类生活，迎接美好未来。

这个不到20年的汽车品牌，虽然没有传统汽车企业引以为傲的百年历史，但却有着颠覆整个汽车产品、商业模式乃至整个汽车行业的强大创造力。没有燃油车传统理论逻辑的思维约束，特斯拉频频成为时代热点。科学技术的重大突破、新服务的创新、新商业模式的诞生等。使这家公司在短短18年内成为“世界上最大的汽车公司”。截至2022年3月，特斯拉以8877亿美元的市值占据全球车企市值排行榜第一名，丰田紧随其后位居第二。

特斯拉认为，走传统汽车品牌的老路没有任何意义。站在科技、新能源、汽车的交汇点，他需要做的是如何实现颠覆性思维。去掉传统汽车上的标签。这个时代缺的不是新的汽车企业，而是真正顺应历史潮流，在互联网思维下勇往直前的新鲜血液。

特斯拉的营销模式和特点

一个接一个，产品将继续在RD投资，以建立强大的产品实力。从产品的角度来看，特斯拉让人们第一次认识到，汽车不再仅仅是一种交通工具，还可以像手机、电脑一样，成为与我们生活息息相关的智能终端。

而互联网基因的存在，使得特斯拉在产品打造上不断更新迭代。首先，不要忘记使用清洁能源的初心，一开始就把汽车产品的类型定义为纯电动汽车。特斯拉的第一批高端电动汽车车型于2012年亮相，一经推出立即成为爆款。简约的外形，无与伦比的启动速度，先进技术带来的前所未有的产品体验，处处彰显着特斯拉的非凡魅力和品味风范。到目前为止，特斯拉上市的基本车型有六款。不难看出，科技感、高性能、未来主义、新驾驶体验被反复提及。

如果说互联网思维帮助特斯拉想出了如此惊人的点子，那是所有竞争对手都应该学会扎根创意的地方。自动驾驶和点击技术是特斯拉引以为傲的武器。到2021年3月，特斯拉已经申请了超过580项专利，RD投资是特斯拉技术创新和产品创新的外在表现。特斯拉2021年RD投资总额为25.93亿美元，较2020年的14.91美元增长773.91%，并在整体营收中保持了3年5%的占比。

特斯拉近100亿元的RD投资，远远开启了同期国产汽车的新生力量。强大的产品为特斯拉的自我宣传和营销奠定了基础。马斯克说到做到，解散了公关部，抛弃了传统的广告模式，专注于提升产品力，打造极致的用户体验，用产品本身的魅力赢得消费者的喜爱。

雄心勃勃的特斯拉从未局限于一家只造车和卖车的新能源汽车公司。互联网的基因引导特斯拉在软件服务领域开拓自己的天地。特斯拉是智能汽车的创始人，消费者的习惯思维是，购车完成后，身边的服务就是售后保养的车险。特斯拉为消费者带来了一款全新的服务产品——智能软件。

特斯拉已经悄然建立了自己的软件服务体系。目前主要有三种形式，分别是以FSD为代表的自动驾驶服务包、0TA服务升级包和高级车联网服务。特斯拉巧妙地将软件服务嵌入到硬件设备中，通过中央控制系统制约软件服务的升级和硬件性能的提升。渴望软硬件升级的用户可以在后续的使用过程中解锁并提升服务质量。

以上种种解释，深刻反映了特斯拉对传统汽车产品桎梏的持续冲击和阶段性胜利，使得企业的商业模式更加多样和强大。结合“4V”营销理论，差异化、功能化、附加值、共鸣在特斯拉打造的汽车产品中体现的淋漓尽致。差异化体现在根据技术专利优势打造核心产品力，使技术壁垒成为同行业竞争对手无法比拟的。这种科技产品力为后续产品推广提供了资本和话题力。

创新新媒体推广模式。从推广的角度来看，特斯拉在传统媒体广告上并没有投入更多的营销费用，也很少组织活动。但其营销团队积极利用各种社交媒体打造个人IP效应，运用口碑营销和直播营销的方法和策略，抓住了现有市场尤其是国内市场新媒体营销的新特点。

1)利用名人效应引领时尚热潮。一开始特斯拉的产品都是科技感很强的高端跑车。在品牌建立初期，特斯拉并没有采用传统的大屏广告结合当红明星代言的方式，而是发布了第一份1000家客户名单。名单包括社会各行各业的名人，不限国界，娱乐媒体圈的著名影星，知名企业创始人，科技圈的名人和新贵，甚至还有政治家和名人。名人自带流量和曝光率大大提高了特斯拉的知名度，使特斯拉成为第一个占据消费者心智的电动汽车品牌。同时，在信息传播过程中，科技、高端、时尚、创新等词汇深入人心。

2)麝香光环。并不是所有用户都能轻易说出一家公司创始人的名字，但对于特斯拉来说，“马斯克”这个名字似乎已经和它牢牢绑在了一起。创始人的气质往往决定了企业的气质。至此，马斯克完成了超高质量的个人IP打造。2012年，第一款纯电动汽车的落地，已经对世界产生了很大的影响。第一次绝对打破了传统车辆靠油驱动的旧逻辑。

2013年，马斯克提出“超级高铁计划”，其速度将超过飞机；2018年，SpaceX发射猎鹰重型火箭将特斯拉跑车送入Tai 空。这些时候让马斯克一次又一次惊艳了舞台上的观众。在国外主流媒体平台上，马斯克已经拥有超过7700万粉丝，他的账号目前排名第11。这个超级大V能给特斯拉带来的营销效果不容小觑。

3)制造热点，用有趣的营销抓住观众的眼球。一个有趣的故事往往能创造出意想不到的营销效果。特斯拉的营销团队非常擅长制造热点。借助新媒体和互联网平台，用有趣的故事吸引大家的眼球。SpaceX搭载特斯拉跑车进入Tai 空时，特斯拉在YouTube上播放了整个过程，以“驾驶者”的视角为观众还原了整个上升空的过程；虽然特斯拉CyberTruck大会上的玻璃强度测试在实地测试中失败了，但这也让特斯拉成为了当时的热门话题，马斯克的个人魅力也被越来越多的人所了解。

特斯拉在国内外最受欢迎的社交网络平台上高度活跃，并通过这些平台不断与潜在消费者进行互动和交流。不仅如此，特斯拉还与新零售紧密结合，积极与淘宝天猫合作，签约风行K0L后进入直播间，提升了品牌的知名度和影响力，获得了更广泛的潜在客户。通过对上述事件的梳理，可以看出技术创新和产品迭代对汽车销量的提升至关重要。

渠道——一种全新的D2C直销模式。强大的产品力和品牌力，让这款智能科技产品快速触达用户。在获得消费者的关注，引起购买兴趣之后，自然就到了选车、购车、售后这些重要环节。在这一环节，特斯拉改变了以往的4S店经销商模式，开创了D2C模式，开创了线下体验+线上支付的全流程。

特斯拉完全脱离汽车经销商，建立了更短更直接的触达用户的方式，即线上直销+体验店的模式。对于想详细了解车型或者有购买意愿的用户，邀请到自建体验店和展厅。这种体验店往往没有业绩压力，更多的是让顾客身临其境地体验特斯拉的文化背景，提升对产品和品牌的认知。如果消费者愿意进一步购买，可以直接在官网定制并预付商品。订单下达后，工厂也改变了以往的后发货销售模式，而是采用了按订单生产的方式进行后期发货。最后客户支付尾款，企业完成交割。

特斯拉在全球都有自己的线下体验店。截至2022年3月，特斯拉在中国设立了233家体验店和展厅，同时配备了137个服务中心。虽然在一线城市和新一线城市建了更多的体验店和展厅，但是已经覆盖了20个省份。

下沉市场中的定价决策和透明的在线分配选项。特斯拉最初的产品是超跑焙烧炉系列和ModelS/X系列，这三款车型的价格都在50万元以上。所以特斯拉早期的用户群体是高收入群体和少数有钱人。但随着产品技术的成熟和供应链的相对稳定，特斯拉逐渐开始推出中高端车型和可以面向大众的汽车产品，通过进口到国内生产组装，最大限度地降低成本。

这不仅符合特斯拉打造人人买得起的清洁能源产品的美好愿望，也让自身产品用户群体成倍增长，尽快抢占中低端价位的市场份额。根据领导层最新的战略信息，在未来，特斯拉最终将生产大众市场能够负担得起的汽车产品的经济模型，以获得经济效益。同时，特斯拉产品的真实定价仍有一定范围的弹性波动。用户可以通过线上订购的模式获得不同配置的汽车产品，而不同的软硬件配置对应不同的产品定价，在一定程度上给了消费者定制化的需求，最大化的收获了更多的消费者。

基于互联网思维的特斯拉创新营销策略分析

产品视角:用户思维视角下的产品独特性和智能软件服务创新。特斯拉是智能汽车的先驱。虽然智能汽车的具体应用场景还在补齐，但在自动驾驶和OTA软件服务方面，特斯拉已经站在了时代的前沿。从用户的角度来看，汽车不再是简单的交通工具，而是一种科技产品。特斯拉赋予了它更多的价值。同时，用户与特斯拉的关系更加牢固可靠。都体现了创新和迭代思维。其次，产品的设计显示了其独特的魅力和简约的风格。

网上的人总是把特斯拉比作“车企里的苹果”。除了其产品技术创新，还有从产品设计到渠道建设处处体现的极简思维。在产品设计上，特斯拉遵循删除理论，用中控大屏取代了传统方向键的删除，简化了面板屏幕的元素和色彩功能。

渠道和推广角度:加强用户关系，实现相互共鸣。1)从销售渠道来看，特斯拉也是第一家提出“直营模式”的新能源汽车公司。它线下自建体验店，线上完成产品定制和预付款。这种直销模式使得特斯拉快速拉近了与客户的距离，大大降低了客户在购买产品和服务过程中的成本。同时，企业通过与客户的密切接触，可以及时获得反馈和消费数据。

2)零成本媒体营销。互联网流量为王的时代，一个有趣的故事可能引爆一个产品。特斯拉在利用流量进行零成本营销方面极其成功。无论是制造热点事件引发讨论，还是打造创始人IP让品牌影响力深入人心，特斯拉对流量思维的掌握都抓住了用户的眼球，赢得了极高的人气和关注度。

基于以上分析，互联网思维的融入在特斯拉的营销策略中得到了很大程度的体现。结合“4V”营销理论，可以得出特斯拉的营销方式侧重于产品、渠道和促销。其中，不断强化产品力是核心，并将其优势辐射到渠道和促销上。先进的供应链技术为DTC模式构建了坚实的基础，优秀的高端产品技术为促销活动带来无限流量。这些都是特斯拉在互联网背景下的营销思路。