蒙牛伊利真的值得信赖吗

最近国内乳业不平静，除了今年5月阳光乳业已经成功上市。目前有近十家乳企正在排队或声称有意启动上市，其中不乏中小型乳企。

此外，牛奶行业也越来越卷帙浩繁，新名词产品层出不穷——A2奶、草饲奶、有机奶、娟珊奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术琳琅满目。

即使牛奶行业竞争越来越激烈，网络名人品牌不断诞生，蒙牛和伊利依然把持着行业的基本市场。在与线上名人奶、区域奶的竞争中，即使是“黑皮”，但他们拿出来的线下销售数字从来没有输过，近千亿的营收是其他任何品牌都难以企及的。

作者|朱零

编辑|马孜

印社研究团队事业群

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抛弃蒙牛和伊利？

前段时间，曾有“惊为天乳”称号的麦趣尔被曝出服用丙二醇，引发网络热议。然而，让人不解的是，网友在评论此事时，很多人都在批评蒙牛和伊利，这是行业的“双星”。

从小红书、知乎、豆瓣等牛奶圈的安利帖子来看，一波年轻人正在有意识地逃离蒙牛和伊利。

近年来，每当有关于牛奶的话题，即使事件与蒙牛、伊利无关，也会遭到网友的鞭挞。

麦趣尔添加剂这件事让很多网友想起了当年的三聚氰胺事件。

回望2008年，在举国欢庆奥运的同时，兰州解放军第一医院陆续接收了一批被确诊为肾结石病症的婴儿，一场阴谋的一角被慢慢撕开。

问题严重性飙升，多个省份同时发生类似案件。很快，“毒奶粉”事件在全国发酵，据统计受害者约有30万人。

虽然当时三鹿承担了几乎所有的责任，但在后来的检测中，包括蒙牛、伊利在内的国内知名品牌都被查出含有三聚氰胺。

一朝被蛇咬，终身怕一绳。如今的奶牛养殖水平和检测技术已经发生了彻底的改变，但是消费者心中的刺太深，不信任已经成为阻碍奶业发展的一大因素。

2020年7月10日晚，一篇名为《深度爆料蒙牛、伊利六大罪状，媒体不敢说，那我就要》的文章开始在网上流传，引发热议。

虽然中国乳制品工业协会紧急辟谣，但并不妨碍热心网友多次将蒙牛、伊利送上热搜第一。

自媒体时代，任何一个点都可以被无限放大，国人敏感的神经一次次被挑动，想被抹平不是那么容易的。毕竟乳制品关系到千家万户的食品安全，就算最后没有真正的原因，蒙牛和伊利也是从那时起就有了某种“黑体质”。

蒙牛和伊利“同根生”。蒙牛创始人牛根生之前也是伊利创始团队的一员，后离开伊利创业，成为伊利强有力的竞争对手。多年来，两者的产品和营销方式都是一样的，这让很多消费者习惯性地将两者捆绑在一起。

在很多人的印象中，每年最火的综艺节目，肯定有两种赞助商，一种是OPPO和vivo，一种是蒙牛和伊利。

这种营销模式是想争取年轻消费者的快消品品牌所熟悉的。

2005年，蒙牛首次赞助“超级女声”选秀节目，“蒙牛酸奶”的产品上市后爆发式增长，以1400万元的成本创造了超20亿元的销售额，并成功写入商业案例。

蒙牛尝到了甜头，伊利紧随其后，在接下来的十年里，观众不得不接受被两大乳企主宰的事实。

比如安牧溪赞助的跑男，特仑苏赞助的《向往的生活》，李振国赞助的《青春有你》，纯真赞助的《创意营》，金典赞助的《我是歌手》《乘风破浪3》。几乎所有这些最昂贵的电视节目都是由奶爸们赞助的。

虽然疯狂的赞助综艺节目给两者都带来了全国知名度和销量第一，但过度营销的后果也在最近两年显现出来。

去年五一期间，有网友曝光了一段神奇的视频。视频显示，有人把蒙牛的真果粒拆开，直接用二维码剪开瓶盖，把牛奶倒进河沟里。为了帮助《青春有你3》的选秀学生投票，粉丝们上演了现实版的买回珍珠:守着封面倒牛奶，投票给爱豆出道。

事件曝光后，在社会上引起轩然大波，蒙牛受到谴责。

在营销手段上，《双子座》非常贴近愿意为偶像“倾其所有”的年轻人群。

2021年，中国饭圈崩塌，粉丝用真金白银和温暖情感支撑的精致偶像相继崩塌。一大批消费者在短时间内“梦醒”，很多人并没有吃到有货的“内娱”。

在圈子整顿，偶像崩塌，娱乐圈滤镜开裂之后，两人依然一次次刷屏，降低观众对他们的印象。

除了过度营销带来的一些负面影响，两家的产品线太长，覆盖面太广，总有一家让“挑剔”的消费者不满意，进而影响整体品牌的印象。

伊利拥有液态奶、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪、奶油等多个产品系列。蒙牛拥有液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等丰富的产品矩阵。，并在低温鲜奶、奶酪、奶粉领域不断发力。

前面说过，即使是两者最不屑的低温酸奶领域，产品线也很长:蒙牛有关彝牛奶、纯珍、特仑苏；伊利长青、楚曲多、帕雷蒂、芝士点、萧艺、QQ星和大果。

在关键的常温奶市场，尼尔森数据显示，两者能达到近68%的市场份额，更难有对手。

作为普通消费者，无法对牛奶进行专业检测，只能根据包装信息和饮用体验做出判断。在知乎、微博、小红书等平台上，不少消费者抱怨蒙牛、伊利的常温奶“太淡”。

当然，也有一些消费者只是对他们无处不在的产品感到“厌烦”。在追求小众和个性的新消费时代，年轻人逃离各种大单品，尝试小众品牌是一种新趋势。

针对年轻人的精选小众牛奶

2021年“新疆棉花事件”爆发后，各大电商平台的头部主播纷纷开设新疆公益直播。与此同时，与新疆棉花一道，新疆牛奶也受到热捧，被网友封为“奶业天花板”。

于是，“95后买空新疆奶”冲上热搜，同时开始了小众奶的安利潮。

随着年轻人成为消费主力军，他们的求新、尝鲜的个性使他们的消费行为“标新立异”。“口味”和“需求”是很个人化的东西，牛奶也是一样。有的人注重营养，有的人喜欢口味浓或淡的牛奶。

在小红书里，有3万条跟小众奶有关的笔记。很多厌倦了“蒙牛伊利二选一”的年轻人评价，很多小众牛奶都是醇厚厚重，各有风味，口感更好。

“大理不仅浪漫，还有浓郁奶味的欧亚奶。”大学生阿姨在社交平台疯狂安利家乡的牛奶。

同样被安利的还有新疆天润、贵州华杉、广东雁滩、宁夏夏津等。很多区域品牌都是在“老乡”安利的帮助下走上舞台的。

其实乳制品新赛道火热，早在2020年就开始了。

公开资料显示，2020年，以科拓生物、均瑶健康、品好食品、熊猫乳业、益铭食品为代表的多家上下游乳企扎堆登陆a股，同期还有多人提交招股说明书。

2021年乳企成功上市数量下降，李梓源和尤然牧业分别登陆a股和港股。

2022年，以IPO为目标的乳企仍在成长。除了领养一头牛，还有十几家其他公司排队上市。

但是，发展了几十年的乳业，并不是那么容易被颠覆的。如今阶层划分非常明确——头部常温乳企销售渠道覆盖全国，产品线丰富。蒙牛、伊利主导市场，年销售额800亿-1000亿元；

其次，区域品牌凭借低温奶占据了当地消费者的心智。由于低温短期险，本土品牌往往独占鳌头。比如北京人喜欢喝三元，上海人知道光明，四川人更喜欢新希望乳业。

大多数本土小型乳品企业会选择“低温奶策略”，需要更多的资金投入来交付小众奶产品，这无形中阻碍了小众奶的发展。所以在物流运输可控范围内，配送口感更好的鲜奶和低温奶，占据一定的本地市场份额。

但电商平台的崛起，给了小众品牌逆袭的契机。网上开店节省了大量的线下渠道开发费用和推广费用，在社交和电商媒体上的宣传也迎合了目前网购线下分销的正常购物模式，可谓是一本万利。

因此，本土牛奶品牌凭借其独特的风味，可以赢得全国各地的众多粉丝。

比如麦趣尔，一度被认为是本土小乳企“阶级飞跃”的成功代表。随着牛奶的强烈味道，它在“双子座”的阴影中撕开了一条缝。但“风味门事件”打碎了麦趣尔的幻想，小众品牌声誉受损，走向全国更加困难。

但对于中小乳企来说，跨阶层并不容易，但大门依然敞开着，消费者永远需要小众产品。随着国内常温奶进入同质化阶段，网络名人品牌和本土品牌也迎来进入全国市场的契机。只要还有人逃离蒙牛和伊利，地域差异和风味差异就足以让中小乳企生存下去。

牛奶越来越多的参与。

大部分中国人喝中国乳业的牛奶用了40多年。今天我们会发现，牛奶甜甜圈卖的往往不仅仅是最经典的“基本款”，还有带着新名词的产品——A2奶、草饲奶、有机奶、隽山奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术，这些都显示了液态奶的内部容积。

这些内卷指向了牛奶的高端。目前最常用的高端升级方式是“奶源品牌”，即利用各种珍贵稀有的奶源生产高端牛奶，如涓山奶、A2奶、草饲奶、有机奶等。

大家熟知的牛是荷斯坦牛，是一种基础牛，身体健壮，黑白相间。

娟牛和A2基因型奶牛的数量确实要少一些，可以说已经“养在闺房不为人知”了，产出来的奶也更有营养，自然被归入高端一类。另一方面，有机、草饲奶源等奶源在奶牛养殖中要求较高，很容易成为高端奶的代名词。

以网络名人牛圈山奶牛为例，其产出的牛奶含有牛奶总重量的6%以上，而一般的奶牛只有3%-4%。所以即使不偷偷加香精，也能喝出浓浓浓郁的味道。

高贵的牛品种，加上优质的饲料，成了乳企讲故事的基本套路。

比如最近披露招股书的网络名人品牌，收养了一头牛。在蒙牛、伊利等巨头遍地的常温奶赛道上，它以“领养”为理念做了一个营销圈，号称选择最贵的涓山牛，给它最好的饲料，做SPA，晒太阳，听音乐，仿佛我们喝的不是牛奶，而是神圣生物产出的大众甘露。

事实上，讲奶源故事确实得到了部分消费者的认可。6年前才领养了一头牛，采用“领养+卖奶”的新颖模式，在一个弯道超车。虽然为牛听歌做Spa听起来有点像交智商税，但总有人为新鲜的故事买单。

此外，奶源也突破了“牛”的范围。市场上许多新的乳制品，如羊奶、骆驼奶、马奶等。，都打着高营养价值的旗号，上市以来各有各的闪亮光环。

不容忽视的是，网络名人的牛奶虽然大多打着高端的名义，但并没有像宣传的那样达到奶源自给自足。小型乳企的奶牛养殖还处于初级阶段，奶源自给率还比较低。牛奶是外来供应可以理解，但是牛奶的质量很难控制。

除了奶源，高端牛奶给人的另一个印象还体现在技术变革上。市面上主流的乳制品大多采用超高温瞬时杀菌和低温巴氏杀菌，然后逐渐应用膜过滤技术和超棒技术。

如光明智优鲜奶、天润鲜奶采用低温陶瓷膜过滤技术，Unio冷藏牛奶、明治醇鲜奶采用超棒技术。

没有最大的体积，只有更大的体积，现在还有更进一步的超滤技术，还有应用范围更小的冰块技术。

例如，超滤技术可以调节牛奶中的关键成分，如蛋白质、乳糖、钙等。，最终达到提高蛋白质和钙含量，降低乳糖含量的目的。还有很多功能奶，乳糖不耐受的消费者可以每天安心喝一杯顺滑的纯牛奶。

冰块技术主要是将水从牛奶中分离出来，以净化牛奶。但由于价格较高，淘宝上1L冰博克牛奶的价格在五六十元左右，所以主要在奶茶店里找到。

超滤技术和冰博克技术都在一定程度上改善了普通牛奶，这也是它们被定位为高端牛奶的一大原因。

但是，这样的滚入，最终买单的还是消费者。

最直观的就是落在消费者头上的价格。比如采用阿牛一盒250ml的娟山牛奶折合6.9元，伊利金典的娟山牛奶达到7.3元，单瓶进价更高。

越来越多的消费者抱怨牛奶几乎买不起。

“双子星”依然把持着乳业的基本盘。

既然蒙牛和伊利如此“黑手”，竞争对手如此之多，行业介入如此之深，为何仍难以略微撼动蒙牛和伊利在牛奶江湖的地位？

这取决于中国奶业的发展。

中国幅员辽阔，人口众多。90年代以前物资匮乏，全国人民急需补充蛋白质，而适合产奶的地区很少。规模化牛奶产地主要集中在内蒙古、东北、河北等地区。

然而，牛奶是一种敏感和高营养的产品，容易被污染和变质。涉及奶源、加工、储存、运输等环节。任何一个环节的失误，都可能直接影响乳制品的最终质量。

在这种情况下，保质期长、流通不需要冷链、安全性和便利性更高的常温奶无疑是最好的解决方案。

此时的伊利还是内蒙古草原的一家小乳企，以生产低温鲜奶和奶粉为生。直到1997年，伊利掌门人郑俊怀到南方考察，发现南方很多乳企百花齐放，但牛奶还是供不应求，价格也很贵。

因为技术问题，以前的牛奶包装保质期很短，更多的是以鲜奶为主。所以很多区域性牛奶品牌很难拓展到更偏远的地区。在它们被运出之前，牛奶已经变质了。

这时，郑俊怀遇到了全球纸包装巨头利乐公司。他很高兴地发现，利乐可以帮助伊利长期保存牛奶，而利乐看到了中国乳制品市场的强劲需求，两家公司一拍即合。

利乐把牛奶的保质期提高到了12个月甚至18个月。利乐凭借包装优势，将内蒙古一隅的伊利，以及后来的蒙牛推向全国各地，占据了“草原二人组”的宝座。

常温市场被占领，光明、三元等地乳企靠的是经过巴氏杀菌、保质期短但保留了大部分营养和口感的“风味鲜奶”。

2005年，国家标准化管理委员会牵头召开了研讨会。在卫生部、农业部和中国奶业协会的参与下，禁止巴氏奶标注“鲜奶”等与“鲜”字相关的标签。

大多数消费者对“巴氏奶”并没有一个清晰的认识，区域乳企更是雪上加霜，被常温奶践踏多年。

直到2009年，保鲜令才被解除。此时，伊利、蒙牛率先完成了上市初期的全国渠道和品牌布局，超越了光明等传统乳企，实现了“农村包围城市”的逆袭。低温鲜牛奶无能为力。

这也深刻改变了中国乳业的格局:自此，鲜奶没落，常温奶、复原乳、炼乳盛行。

禁令后，伊利、蒙牛实现了全国扩张，低线城市成为双方抢占的主赛道。到目前为止，两家公司在低线市场的份额已经达到一定程度。

21世纪以来，伊利、蒙牛的牛奶，在县城、农村任何一个没有冰箱的超市，都可以很容易买到，靠的就是常温奶的下沉。

暖奶虽然解决了市场上乳制品“从无到有”的需求，但通过长途运输和长期储存，可以让更多的人喝上牛奶。然而，随着消费升级和冷链发展，市场早已进入“从无到有”的时代。

受益于第一轮结构性消费升级的蒙牛和伊利，多年来一直专注于品牌营销，在现有板块中获得更多销量，进而实现利润增长。

随着生活水平的提高，现在大部分城市居民对常温奶的口感和奶源都提出了新的要求，低温奶也一直在等待机会扬眉吐气。

为了保证饮品的风味，低温奶的产业布局严格遵循“以牧场为中心，以冷链为半径”的理论。奶源越多，冷链能力越强，市场越大。

基于这一特点，低温奶并没有像常温奶那样迅速被双寡头吞并，而是依靠地域优势在各自的势力范围内很好地生存下来。

比如华北的三元，江浙沪的光明，西南的新希望等。，甚至风行、香满楼等一大批本土品牌都活跃在广东。

除了低温奶，一二线城市年轻人爱草、小众、高端的消费偏好也造就了另一个“风口”。爱卖概念的新消费品牌也盯上了常温奶市场。但这些网络名人品牌普遍比较年轻，对下沉市场的渗透力仍然较弱。

常温奶虽然营养价值和客单价不如低温鲜牛奶，但由于价格低，保质期长，可以在全国范围内广泛下沉。

生活在小县城的小源没有喝低温牛奶的习惯。据她观察，整个县城只有几个大型超市会卖巴氏奶，小乡镇没有鲜奶的踪影。所以常温奶的消费量无疑是巨大的，货架上的牛奶大多是蒙牛、伊利、省内本土品牌。相比较而言，“双子座”比较知名，基本纯牛奶便宜，有很大优势。

中国土地辽阔，除了一二线城市只是冰山一角。中国有近300个地级市，3000个县城，4万个乡镇，66万个村庄。这些“下沉市场”有近10亿人更快地支撑起一个Aauto，足以为蒙牛和伊利的靓丽财报添上浓墨重彩的一笔。

强大的渠道能力，逐步构筑起坚实的“护城河”。现在，蒙牛和伊利对牛奶行业的基础市场还是很有把握的。在与线上名人奶、区域奶的竞争中，即使“黑皮”，但他们拿出来的线下销售数据从未丢失，近千亿的营收是其他任何品牌都无法企及的。

目前只能希望“双子星”能够用自己强大的实力破解行业痛点，赋能整个行业，而成长起来的小品牌则“美”起来，形成更完善的生态，满足消费者更多元化的需求。