自信、个性、包容：世代消费观衍生哪些新机会

8月5日，数字经济观察中国2022新京报贝壳金融夏季峰会继续进行。在“数字生活:Z世代消费新趋势”论坛中，中国商业经济学会副会长、新零售专家、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长包、中国全聚德集团总经理周延龙、芭比食品董事长兼总经理、浦城乳业简爱联合创始人刘锐志、快消领域联合创始人等六位专家和企业代表，围绕Z世代对数字生活消费和z世代消费的影响

Z世代，也被称为“网络一代”和“互联网一代”，通常指1995年至2009年出生的人。他们从出生起就与网络信息时代无缝连接，并受到数字信息技术、即时通讯设备和智能手机产品的巨大影响。

在专家和企业代表看来，Z世代的主要特点是自信、自主、包容、多元和个性明显。Z世代拥有巨大的消费市场，这对企业来说既是机遇也是挑战。中国商业经济学会副会长姚立明提出，企业要保持持续创新，抓住这一群体最本质的需求特征，精准提供Z世代消费群体所需的个性化产品。新零售专家、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍建议，企业应迭代整个营销模式和营销体系，重视小众市场，加速产品创新迭代，形成“线上+线下+社群”的全渠道运营营销体系。

对于企业来说，如何赢得Z世代消费者是一个必须回答的问题，这需要在许多领域进行快速变革，如数字化、创新RD能力等。中国全聚德集团总经理周延龙表示，企业需要打破老字号与年轻消费者之间的“陌生感”，用网络消费和数字消费拥抱年轻消费者。芭比食品董事长兼总经理刘会平认为，Z世代的个性化消费要求企业具备强大的供应链能力和商品服务的快速迭代能力。蒲城乳业简爱联合创始人刘锐志提到，如果不了解Z世代，很容易被时代淘汰。企业要拥抱变化，产品设计和理念要贴近z世代的需求，纪宁联合创始人谭力认为，企业要真正了解Z世代的消费需求，才能抓住消费机遇，而数字消费最重要的就是互联网化。

论z世代的特征

自信、包容、个性

新京报:Z世代是什么样子的？在你看来，用什么词可以概括他们的鲜明特点？

姚立明:Z世代出生并成长在中国经济社会发展的黄金时代，也是互联网快速覆盖、数字经济全方位深化的时代。依托互联网，这一代人对世界有着深刻的理解，对社会有着深刻的洞察。如果要对这个群体做一个粗略的画像，应该是“求新求变”、“自信”、“自主”、“自我”。这里的自我不是贬义词，而是个体意识的觉醒和外化。具体来说，Z世代有两个特点:一是自信、独立、以自我为中心，也尊重多样性和包容性。他们愿意接受新事物，尝试新事物，接受新挑战；二是追求品质，崇尚个性，追随兴趣，这是z世代的基本生活观和消费观。

包:Z世代的特点是自信和个性。自信主要来源于国家和民族的强大，尤其是他们对民族品牌的高度信任或依赖，充分体现了自信消费的特点。第二是个性。随着中国的发展，整个社会的供给能力非常强，需求能力很强，供给能力也很强，从而促进了z世代的个性化消费。

周延龙:从消费行为来看，Z世代年轻人生活在一个信息量大、消费选择多的时代，他们的消费更加自主，自由度更大。就个性而言，Z世代年轻人是非常睿智和包容的一代。智慧体现在他们强大的自信作为支撑，做出选择时反应迅速，思维清晰或有逻辑。包容性体现在他们对老字号的认可和尊重上。

刘会平:总的来说，Z世代是工作和生活都依赖互联网的一代人。Z世代的消费有三个特点。一是网络化，线上消费为主，线下消费行为越来越少；二是价值控制，追求商品的“美”；第三，追求个性，这种需求越来越强烈。

刘锐志:从消费的角度来看，这一代人的特点是日常消费中投射出来的底层自由驱动的自我表达。作为移动互联网一代，他们有大量的信息和机会通过互联网来表达自己，这也塑造了Z世代独特的消费观——知我慷慨，不知我身无分文。

谭力:Z世代追求个性，寻找最适合自己的，会投资自己喜欢和感兴趣的领域。他们在消费上有三个特点，一是文化认同；二是利益驱动，比如买盲盒、手办、二次元、汉服等。；第三，价值营销，打破审美偏差，把取悦他变成取悦自己。

论z世代消费市场

这对企业来说既是机遇也是挑战。

新京报:Z世代的消费模式给企业、品牌和数字消费的发展带来了哪些机遇和挑战？

姚立明:企业有三个机会。第一，Z世代群体庞大，市场规模巨大；二是数字技术和数字经济的发展，极大丰富了产品设计生产和商业模式创新的技术手段和条件；第三，互联网让产品和服务以生动、立体的方式传播，快速、全面地到达消费者手中。

还有三个挑战。一是如何及时发现和把握这一群体最本质的需求特征，打造他们喜欢的产品和服务；二是如何保持持续创新的能力；最后，如何将数字化技术应用到产品研发、产品生产等全过程。，通过数字化实现精准化，提供Z世代消费者最需要的高品质、个性化的产品。

包:企业要抓住数字消费带来的新机遇，首先要针对年轻消费者自信、个性等消费特点进行产品创新，紧跟年轻消费者需求的变化。企业面临的另一个挑战是如何适应当前的数字环境。数字化转型要把握四个关键词:在线、连接、数据、智能。如何将数字概念模型与消费升级相结合，是未来把握这一波数字消费的一个非常重要的机会。

周延龙:面对数量庞大且逐渐成为主要消费群体的Z世代，对于全聚德这样的老字号来说，既有挑战也有机遇。首先，老字号面临的挑战是“陌生感”的问题，对Z世代消费者的年龄结构、产品模式、服务模式都很陌生，而Z世代对老字号感觉很陌生。如果双方能更好地连接在一起，老品牌的优势可以转化为对年轻消费者的吸引力。

其次，如何解决同频共振问题。老字号传统的服务理念和手段更多的是基于多年的历史积淀，但Z世代的消费者可能用不了多长时间就能体会到品牌的文化内涵和历史积淀。因此，如何适应快节奏的消费，如何融合网络消费、数字消费和新的商业模式来拥抱年轻消费者，是企业的重要机遇。

刘会平:Z世代的消费行为是网上购物。目前，电子商务企业的快速崛起是一个巨大的机遇。但挑战在于，企业的供应链能力、组织能力、资本能力要强。企业走的越快，生存的可能性就越大，占据的市场空就越大。其次，Z世代的个性化消费趋势对企业的创新能力要求越来越高，商品和服务各方面的迭代能力必须快，否则容易被淘汰。

刘锐志:Z世代成为主要消费群体后，我们担心不了解Z世代，无法提供他们想要的产品和服务。对于企业来说，需要拥抱变化，招募和吸收越来越多的年轻人，但这也带来了一个管理问题，就是沟通和分享的语境很少，沟通可能会受到阻碍。

谭力:近年来，很多迅速崛起的品牌都属于新的消费领域。为什么新消费品牌有很大的机会？因为Z世代不太重视品牌，他们更愿意尝试新的，同时在消费上也趋于理性。消费是为了展示自己，成就自己的生活方式。因此，为了真正了解Z世代，抓住消费机遇，我们必须了解他们。

Z世代消费布局研究

了解社会需求，快速迭代创新产品。

新京报:面对“Z世代”这样的年轻消费群体，现阶段企业有哪些举措？数字消费布局如何影响Z世代的消费趋势？

周延龙:相对来说，全聚德这个老品牌，缺乏创新基因。近年来，全聚德也是煞费苦心。鉴于市场的巨大变化，它立足于北京，是一家让当地人和年轻人感到温暖的餐厅。在拓展食品业务方面，我们更注重两个维度的创新。产品端的变化，从原来强调口感和营养成分，转向颜值和营养口味并重，更贴近Z世代消费群体的需求。第二次元是场景的改变，引入新中式装修风格，大胆引入光影餐厅和动画立体沉浸式餐厅，为老字号餐饮业务注入了很多新的活力和动力。

在产品方面，全聚德正在研究将餐饮产品转化为食品，其中有一个预制菜项目，还开发了一款鸭块的礼盒产品，用于线上销售。针对年轻消费者，推出了单人产品。全聚德作为老字号，应该不断捕捉市场的变化，深刻理解Z世代年轻人的需求。我们会继续在这条路上大胆探索和尝试。

刘会平:Z世代有两个特点:工作和生活的网络化和个性化。针对这种行为，巴比食品加强了网购渠道的销售，在饿了么、美团平台上的销售行为，包括产品研发、营销、管理能力，以及餐饮零售产品的开发，在天猫、JD.COM、盒马等电商平台销售预包装产品。

我们也在不断加强产品的个性化开发。我们会开发一些网络名人产品，比如小龙虾包子，螺蛳粉包子，各种网络名人汤或者饮料。除此之外，我们还会做一些食品健康和营养方面的工作。

刘锐志:传统酸奶主要是家庭消费，但未来庞大的Z世代群体可能会形成更小的家庭单位或个人，消费会发生变化。我们布局了Z世代品牌“OP3N”。产品的设计和理念贴近Z世代人群的需求。产品在酸奶和甜品的边界上，要有营养，要有趣味性。在品牌传播和消费者互动方面，简爱也有所创新。她越来越多地与自媒体、社交媒体、消费者保持密切互动，根据消费者反馈迭代产品，推出新口味。

谭力:Z世代是当前消费的主力军。这群人的消费不仅是刚需，更是需要。他们希望得到大家更多的关注，有自己的需求，希望实现自我满足和社会需求。其中，社会化是现在年轻人最重要的部分。我们所有的产品甚至优惠券都会考虑到它的社交属性。比如优惠券，通过有趣的形式吸引消费者拍照发到朋友圈，以此获得好友关注，达到社交目的。

现在，年轻人非常需要关注。要知道他们的分享意愿，放一些产品内容进去。比如超大杯饮料的开发，让女生的脸看起来很小，方便拍照，让消费者帮忙宣传。数字消费最重要的是互联网化。如何让产品变成内容，然后互联网化，才是企业应该做的。

论企业数字消费的发展

关注小众市场和个性化消费。

新京报:你对企业发展数字消费有什么建议，让数字消费更贴近Z世代群体？

姚立明:Z世代是一个庞大的消费群体，是一个由许多利基市场组成的市场。企业和品牌运营者面对的社交圈不同，需求千差万别。所以做Z代业务，首先要有明确的目标市场，精准的定位；其次，要增加产品和服务的趣味性，激发这个群体的消费意愿；第三，无论是物质产品还是精神产品，都要尽可能地赋予文化内涵，要有故事可讲；第四，企业一旦选定了一个市场，就要专注于这个市场，一步一个脚印地努力。

我们注意到，一个产品一旦流行起来，很多企业会马上大面积扩张去抄袭，这种模仿市场的行为必然会导致市场拥堵。因此，在数字消费时代，这方面的风险意识尤为重要。企业一方面要不断创新，另一方面也要培育选定的市场。

包:我给企业两个建议，就是两次迭代。第一，企业整体营销模式的迭代。Z世代的个性化消费导致了当前的消费市场从大众市场向小众市场转变。在小众市场环境下，要做好两个方面，首先要加快产品创新迭代，依靠产品创新来迎合、满足、适应年轻消费群体的需求；其次，要有经营产品经营客户的理念，用专业的团队经营客户。

第二个建议是企业营销体系的迭代。中国市场从单一市场结构转变为三元市场结构。原来只看线下市场，现在有线上市场和社区市场，形成了“线上+线下+社区”的消费市场格局。在这样的市场环境下，企业需要做的就是整合这三个需求，做全渠道运营。

数字消费的未来趋势

将成为市场的主体，企业应该全面提升自己的在线能力。

新京报:你对Z世代有什么话要说，对数字消费趋势有什么样的预测和期待？

谭力:Z世代的年轻人，请更勇敢、更创新、更进步。在数字消费中，由于Z世代的消费观念已经发生了很大的变化，企业应该学会做IP，而不是网络名人。未来，我认为品牌创新大于品牌管理。

刘锐志:希望Z世代通过live high的榜样，让世界变得更美好，同时也希望更多的Z世代加入消费品牌公司，让他们真正做出引领时代潮流的伟大产品和公司，立足中国市场，走向世界，成为全球品牌。

刘会平:Z世代的数字消费和网购消费趋势会越来越强。企业未来必须加强线上运营、线上销售、线上营销，否则迟早会被这个时代淘汰。

周延龙:希望未来能双向拥抱Z世代，打破壁垒，共同赋能中华老字号，让全聚德以更健康、更积极的面貌进入Z世代主导的消费时代。

包:数字化转型是中国不可逆转的发展趋势。在社会化的数字化转型环境下，必将促进消费群体更加数字化的生活方式。未来，数字消费模式将成为市场的主体，企业的营销活动将主要在线上进行，在线市场将成为许多领域和行业的主要渠道。

姚立明:Z世代的年轻人，享受这个时代带来的一切美好，利用好时代赋予的机遇和挑战，提升自己。另外，数字化消费肯定会深入到消费者生活的方方面面，甚至颠覆现在已知的一切，但结果肯定是我们的消费生活更加丰富多彩，便利与品质并存，多样性与个性化并存。

新京报记者刘欢

编辑李燕

校对王新