作者:陈思婷
8月10日，新发行视频工作室组织了以“新私域新成长”为主题的直播活动。直播邀请了著名营销专家刘春雄、青岛啤酒创新事业部副总经理石永刚、聚客宝张佳、、南方黑芝麻电子商务公司副总经理秦等四位嘉宾。在2个小时的直播中，他们围绕“快消品私域”这一核心话题进行了精彩的分享和深入的探讨。
此次直播引起了业界的极大反响和关注，共有超过16000人观看直播并积极互动。现将直播嘉宾的精彩观点和核心内容整理发布，希望能为正在关注、研究和实践的快消品营销人员和经销商提供有益的参考。
快速消费品的百年历史
这几年快消行业很少有营销人员或者老板觉得生意好做。
感觉红利一下子全没了。无论是线上电商渠道，还是线下传统渠道；无论是品牌商、经销商还是零售商，甚至是近几年火热的社区团购、直播电商等等，要么没有增长，要么收入、利润没有增长，要么销量、利润都被头部品牌挤压。
习惯了长期两位数的高增长，滞胀让很多人迷惑不解。为什么生意一年比一年难做，却一年比一年难赚？
出现的原因有很多。消费者的代际变化带来了需求的巨大变化，新的渠道层出不穷，变得无限碎片化。移动互联网的基础化、数字化不断深入，带来了越来越高的市场运营门槛，等等。这些都是事实，但都不是最本质的原因。
要从商品经济的基本关系——供给和需求入手，寻找本质原因。以食品饮料等快速消费品为例。市场总需求是消费者胃容量的总和。但中国总人口在2013年开始出现增速明显下滑，2021年达到最低的0.06%。随着人口老龄化趋势的加剧，总人口将会下降。
这种影响是巨大的。以啤酒为例。2013年行业达到峰值产量4983万千升，而2021年行业总产量仅为3563万千升。在不到十年的时间里，该行业的产能下降了近三分之一。
人口不再增加，几乎没有饥饿的人，市场的总胃容量已经达到极限，但供应量还在上升。除了行业不断滚滚而来，还有其他出路吗？
快速消费品的增长不是永久的。不管春天有多长，冬天一定会到来。这是法律。大家要做好自然增量消失的那一天的准备，做好行业的准备。
私域能否拯救快消品牌于水火之中？
“私域”这个词这几年闹得沸沸扬扬，消费品中最火的私域案例就是完美日记。通过私域打造，2018年成立的新品牌完美日记，短短三年规模超50亿。成功登陆美国资本市场，成为海外上市的美妆第一品牌。
因此，私有领域成为近三年来最热门的营销概念之一。越来越多的快消品营销人开始探索和实践私域，行业内出现了像领养一头牛这种玩法私域的快速成长品牌。
但私域真的能成为快消品的“救命稻草”吗？先说结论。“生命线”肯定不是。
青岛啤酒创新事业部副总经理时永刚认为，快消在私域有三个误区:如果是私域，就会暴涨；如果不是私有领域，它就会消亡；如果是私域，就会脱离传统渠道。
不切实际的期望，不合逻辑的判断和违背科学的策略。如果不消除这三个误区，快消品的私人领域就不可能走上正道。
几百亿的快消品头部企业，尤其是啤酒、饮料等重货，私域销量占比不到1%。从销量来看，私域的作用更多的是锦上添花。
相比之下，南方黑芝麻电子商务公司副总经理秦认为，私域对于头部企业来说是锦上添花，因为销量和市场地位，但对于其他中小企业来说，私域可能会改变企业的命运。
秦客把快消企业做私人领域的方式由浅入深分为四类。
第一，对于传统品牌企业来说，私有领域处于起步阶段。传统电商红利没有了，线下渠道红利消失了。很多传统品牌都有在私人领域突破的想法和动力。但受限于传统思维和线下渠道当前利益的对立。目前处于碎片化状态，想了很多但不动。
第二类，传统企业在认知层面已经认可了私域价值，认为有必要去做，但受制于线上线下的利益冲突，所以在小范围试验。一般放在电商部门或者新零售部门，作为线上部门的一部分职能存在。一般简单的用销售的ROI来评估。目前发展缓慢，用户规模小，价值小。
第三类是有互联网背景的新消费品牌。他们有天然的用户思维，线上份额大于线下。所以，无论是传统电商，还是新电商，还是私域，他们都是最勇敢最坚定的从业者。相比较而言，他们的私域操作更有效率和系统性，因为股票规模小，增长幅度也很大，也能获得更多的投资。
第四类是完美的状态。一个传统大品牌，线下基础非常好，老板和高层团队有超前思维。一把手亲自挂帅，打通线上线下，齐心协力，坚定不移地面向未来。这种企业在私人领域非常具有爆炸性。
蒙克认为，快速消费品的私人领域的价值并不微不足道，但挑战在于它太累了，而且很难做。老板和高管团队能否到位实现私域的价值，能否打通各种障碍，是否有足够的实力面对私域运营中的挫折。
今天在快消私域能看到的优秀案例品牌，如良品铺子、林清轩等。，都实现了线上线下打通，数据实时支撑，线上线下利益融合。市场给创新者的回报是，在过去的三年里，他们都成长得远远超过了同龄人。
私域的真正价值在于营销。
过去三十年，中国营销最大的亮点就是渠道创新，也就是深度分销的广泛应用。这成就了无数至今仍活得好好的快消品品牌。
当深度分销不再是少数品牌的秘密时，其模式的红利已经消失。在市场增量见顶的情况下，大家只能在渠道层面精益求精，最终形成取舍的竞争格局。
《新分销》发布《深度分销》之后，中国营销的下一个重大创新会是什么？在这篇文章中，我们提出未来十年营销创新的突破方向在于消费者。
消费已经见顶甚至萎缩，品牌和产品向中高端发展成为最重要的趋势。在中高端细分市场，消费者的品牌话语权越来越重。你可能有能力到处铺货，但是在中高端细分市场，消费者的第一选择越来越重要。
为什么私域的真正价值在于营销？
聚客宝的CMO张佳表示，私有领域是建立客户关系最合适的方式之一。私域应该成为快消企业品牌营销的基础设施，而不应该仅仅定义为一个销售渠道。私有领域的价值被低估或误判，是因为很多快消品公司没有意识到它真正的营销价值。
只有连接了大量的消费者，我们的产品研发才是客户真正需要的。只有我们的新产品上市，才能有低成本高效率的客户群。只有我们的营销活动符合客户的意愿，我们才有机会组织和动员客户。
雪花啤酒通过数字营销、终端投放、BC联动，在贵州市场培育了超过10万的私人客户。2022年7月23日，“清爽贵阳，雪花啤酒国际音乐节”成功举办。短短两个小时，雪啤贵州就通过私域卖出了上万张门票，比两家专业票务网站都多得多。这是一个通过私域链接客户、发动客户的经典案例。
私域的真正价值不在于短期变现，而在于长期的营销价值。找到并培养我们品牌的客户，无限接近他们，了解他们，深度连接，持续互动，他们一定会为我们创造销售之外的更大价值。
抛开迷雾，科学地识别和划分私人区域。
“私有领域”的定义在今天变得越来越混乱和模糊。刘春雄老师说，“私域”的概念对应的是“公域”，它诞生于电子商务，从一开始就带有“流量走私”的不光彩色彩。
刘春雄老师根据私域的发展分为三个阶段。
私域1.0也是电子商务概念的私域，由交易转化为重中之重。以私有领域做得最好的POP MART为例。2021年私域用户1500万，成交额只有8.9亿。这还是最好的情况，大部分品牌在私域是不可能达到这个数字的。
对于电商来说，私域没有流量成本，私域1.0是电商很好的增长点。但对于价值低易消费、购买便利性高、总盘子购买量大的快消品来说，这个私人领域的销量绝对是小菜一碟。
私域1.0的特点是直接电商，把中间的平台都干掉了。链路最短，但是流量很小。活在电商的阴影下，很难突破10%。
目前头部快消企业对私域的理解大多停留在1.0。这么小的销量，关注度不够，投入不够，可以理解。
如果说私域1.0是小菜一碟，私域2.0就不一样了。
肯德基拥有3.3亿会员，7900家门店通过企业微信进行私人运营。奈有4330万会员，复购率30%；名品拥有1400万会员，会员销售额比非会员高出1.5倍。依靠对店铺引流的直接控制，这些店铺在体系内共享流量，在规模上取得了巨大的突破。
私域1.0只有两个参与者:厂商和客户，而2.0最大的进步在于“门店”的进入，从两者的关系变成了三者的关系。同时，门店的入口解决了流量和服务的持续导入问题。
目前腾讯提到的大部分标杆案例都是门店的案例。如商店服务、餐饮娱乐、零售、本地服务等。，以及一些短渠道，如鞋服、奢侈品等。，不存在于分布中。
私域1.0和2.0相对成熟，但几乎没有特别经典的快消品案例，现在是私域3.0的时候了。
私域3.0最大的特点就是进入了分发领域。在经销商的参与下，快消品私域3.0正式开始有了巨大的探索价值。
相对于私域1.0和2.0，私域3.0有四个参与者:厂商、经销商、门店、客户。
厂家带头，经销商是主力军，推出广泛的终端，链接更广泛的客户。这是私域3.0的核心逻辑。
用场景来链接，用工具来提升效率，用关系来变现。这是一个近乎完美的快速消费品私有领域3.0模型。
私域3.0根本不关心私域的实现。有了百万终端实现品牌，他又何必盯着那一点点私域销售呢？而能够链接上千万的客户，对于品牌营销来说是无价的。上面提到的雪花贵州的案例，正是私域价值的体现。
如果说私域1.0是小菜一碟，私域2.0是主菜，那么私域3.0就是大餐。这顿大餐值得被品牌商当做一种策略。
聚客宝CMO张佳对私域混乱的现状做了清晰的分类。根据流量属于谁，张嘉将私域分为“渠道私域”和“品牌私域”两大类。
私信道域的核心是卖货，包括市场上所有以卖货为目的的流量主。比如社区团购、直播电商、终端团购等。，一般都分配到快消企业的新零售部门。
品牌私域是指直接链接大量客户的系统，由品牌主主导。只是卖货应该是它最不重要的功能。张嘉认为，能够直接接触、链接、服务客户的品牌商，都是在品牌的私有领域。
张嘉进一步将品牌私域按照用途分为三种，包括与客户打广告的，做交易的，做关系的。
广告商。信息传递和通知的核心是把客户当成广告对象，包括品牌微信官方账号、视频号等等。
一个商人。卖货的核心是把客户当成交易对象，包括小程序、微商城、短视频直播卖货等等。
建立关系。由主营企业微信、微信、微信群等链接。
这三个目的基本包含了目前市场上所有品牌对于私域的目的，分类科学清晰。然而，这三个目的并不是相互孤立的。比如微信私域就是为了客户关系。还完成品牌传播和信息通知，还可以进行一定的交易，比如新品上市活动等等。
通过刘春雄老师和张佳总经理的分享，基本可以理清私域的明确定义、发展阶段和分类标准。可以作为快速消费品行业私有领域研究的重要参考。
触摸胜利者过河，
如何成功消除私域？
怎样才能快速消除私有领域？几乎没有前车之鉴，难度可想而知。最近，《新分布》对数十家快消品公司的高管进行了一项调查。两个问题:你认为快消品公司未来五年做私域的必要性有多大？你认为做好私域的难度应该打多少分？两个问题总分10分。
必要性上，每个人打7-10分，非常必要，必要；但从难度来说，几乎所有人都打了9分或10分，有的高管打了一百分，很绝望。
可见，即使私有领域的未来价值得到认可，私有领域的定义和分类明确，如何做好私有领域仍然是摆在快消企业面前的最大挑战。
创新是有代价的，而且代价不低。所以，最有效的创新方式不是摸着石头过河，而是摸着胜利者过河。
南方黑芝麻秦认为，快消品要做私人领域，只有一流的项目才能大获成功。私域1.0是电子商务的逻辑，只是小菜一碟。而适合快消的3.0，需要打通线上线下，需要从战略层面规划品牌私域体系的发展。它不是头号项目。基本没希望了。
青岛啤酒的石永刚认为，私域运营的核心在于运营。对于很多头部品牌来说，引流是一件很简单的事情。产品的二维码和投放终端可以快速获得巨大的流量。但如果运营不好，无法承接，这些流量就会变成死水，很难做出成绩。
聚客宝是目前国内最大的全渠道自动化私有领域运营平台服务商，服务于维雅、蒙牛、袁琪森林等5000多家企业。聚客宝CMO张佳是私人领域运营专家，辅导过客户创造了许多经典案例。
张嘉认为，私域必须在操作层面上掌握或形成一套行之有效的方法论。私域运营有两个核心，一个是它给客户提供了什么价值？这就需要每一个品牌营销人员竭尽全力整合资源，设计客户价值。
私域运营的另一个核心是一套完整的科学方法，他总结为“一条主线，二维表格，四种运营范式”。
一条主线就是五个字五个步骤，“导、收、运、转、管”。分别是分流、承接、运营、转型、管理。在每一步中，品牌企业都要根据自身的经营特点，梳理总结出行之有效的方法和手段。
二维表格，横轴是时间，纵轴是用户状态，是一个私域用户成长的生命周期表。在垂直轴交叉的方框中，此时应该对这类客户采取运营措施。时间线单位，可以是天或周。
盒子里有什么？四种玩法范式可以自由组合。一个是客服，用微信打400电话；是两千人的推动；微信商业模式有三种:在群内寻找意见领袖，给予利益和荣誉，帮助我们的品牌运营社群；第四种是漏斗筛选，通过不断升级的用户任务筛选出最优秀的客户，然后放到另一个深度运营的私域池中。
以上每一个操作都需要一个强大智能的私域操作工具来支持和辅助。比如聚客宝，作为市面上技术先进、智能化程度高的私域运营工具系统，可以把过去10个人的工作量减少到一个人，给客户贴标签，用算法辅助品牌的每一次运营，这是客户需要的，而不是打扰。
快速消费品的私人领域是一个新时代刚刚开始的长征。当然不能成为快消品企业的救命稻草，但借助合理的预期、科学的规划和实施、恰当的运营工具，私域可以为大企业锦上添花，让小企业异军突起，帮助企业走得更快更好，获得继续生存发展的资格。
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