东方雨虹发展战略分析

2022年7月12日，中国财富500强榜单公布，东方雨虹排名第377位，较2021年上升56位。疫情之下，营收利润逆势上扬。

东方雨虹成立于1995年，1997年承接毛主席纪念堂防水工程，在业内小有名气。2008年在深圳证券交易所上市。上市以来，2008-2021年营收从7.12亿增长到318.92亿，成长为防水行业的绝对龙头，CAGR 33.97%。

1.东方雨虹品牌战略做对了什么？

1，先向行业学习，吸收竞争共性。

新定位理论明确指出，一个品牌要想在竞争中胜出，必须具备“足够的一般性和透彻的特色”，吸收竞争一般性和行业势能，特色就是提升自身势能。我们以六个核桃为例:同样的包装，同样的价格带，同样的植物蛋白饮料；特点:你是杏仁，我是核桃，经常用脑场景。如果六个核桃像可口可乐一样包装，那就没机会了。

东方雨虹要做全球品牌，必须具备全球品牌的共性，最明显的就是产品在场景、视觉、特色上的体现。世界第一品牌西卡瑞士的LOGO以红色为主，黄色为辅。东方雨虹充分借鉴，红Logo白底。西卡的产品视觉更多的是工程产品的特点，同时在外包装上使用了产品的应用场景图片。西卡是棕色桶，盖子是黄色的，东方雨虹是白色桶，盖子是红色的。现在它已经成为一个重要的品牌标志。同时室内防水、室外防水等不同的功能使用不同的颜色。东方雨虹在产品视觉和形象上与世界第一品牌有相似之处。

2.标杆就是形象。

东方雨虹的形象工程大大提升了品牌潜力和行业地位，标杆工程就是工业制造中的形象。创业之初，东方雨虹创始人李卫国到北京出差，得知第一代革命领袖纪念馆要做防水。李老师竭尽全力，以完全免费的形式拿下这个项目，这一壮举让东方雨虹在防水界声名鹊起。后来，东方雨虹继续建设国家粮库、鸟巢等一批国家级项目，大大提升了东方雨虹的品牌影响力。

3.增强竞技人群的粘性，专业群体是流量入口。

防水产品作为家装的辅助材料，在产品和施工方面都相对专业，家装公司的工头、设计师等专业群体对品牌选择有很强的影响力。东方雨虹通过雨虹学院和红歌会与工头、家装设计师等行业从业人员建立了良好的互动关系。

雨学院是防水行业首家民办职业技术学院，是东方雨虹的“品牌推广大使”。一方面推广标准化的施工方法；另一方面，于洪学院强化技校专业性，成为全国首家行业样板技师认证机构建筑防水行业职业技能考试中心，在全国28个城市设立培训基地。彩虹学院在向工头传播标准化施工方法的过程中，很自然的使用了公司的产品，无形中提升了品牌美誉度，推广了产品。

2013年9月，公司搭建了会员管理的“红歌会”平台，通过精准推送产品信息、施工标准化知识、开展技术培训、联网线下推广等多种方式，联系装修设计师、工长等群体。，并进行了系统化操作。比如在雨虹店开专享产品的账单就可以获得相应的积分，登录“虹歌汇”积分商城使用积分兑换工具或者购买该店产品积分抵扣消费金额。

彩虹学院和红歌会成为防水行业从业者的学习交流平台，让东方彩虹无形中在竞争人群中树立了良好的品牌口碑。三年来，东方雨虹已经成为中国500强房企的首选防水品牌。

4.不断深化各种应用场景。

东方雨虹不断细分防水产品的应用场景，形成地下防水、屋面防水、室内防水、水池防水、桥梁隧道防水等场景。

这与可口可乐的产品推广做法不谋而合。可口可乐的发展史是一个人和场景不断突破的过程。

可以说，拓宽和挖掘场景是提升品牌势能、拓宽品牌认知的有效途径。东方雨虹深耕场景，不断拓宽产品应用范围，有效带动收入增长。

有人问制造业或者工业产品要不要品牌化？答案显而易见。东方雨虹的成就和跨越式发展就是品牌战略成功的最好证明。一些工业制造企业害怕做品牌。其实工业制造做品牌是有规律的。东方雨虹的品牌战略可以说为工业制造企业提供了一个非常好的范本。

二、东方雨虹品牌战略的三次升级

新定位理论指出，品牌需要根据竞争阶段选择策略。根据新的定位理论，品牌需要根据不同的竞争环境、竞争资源和竞争技能，做出最有利于自身长期发展的竞争分析和判断，从四个基本品牌战略中选择一个，帮助品牌明确竞争方向。

如果品牌不能根据竞争阶段的变化选择更合适的竞争策略，就会被夹在中间，被竞争边缘化。

东方雨虹在起步阶段专注防水业务，通过形象工程树立行业口碑，做大做强。2008年上市后，借助资本力量，2010年开始流行收购防水品牌，成为防水行业的领头羊。2011年走出跨品类战略，布局非织造布。2015年，东方雨虹一方面以主品牌推出民用建材新业务，以子品牌华沙成立特种砂浆业务；另一方面收购卧牛山、罗迪品牌，自此开始了东方雨虹的多元化战略布局。

东方雨虹品牌战略升级三步曲

第一步，早期品类专注成为专业防水品牌；

第二步，成为防水系统综合服务商；

第三步，转型建材系统服务商；

以建筑防水主品牌为基础，进行品类拓展，延伸产品业务包括民用建筑材料、建筑修缮、无纺布、建筑节能材料、特种砂浆、建筑装饰涂料、建筑粉末等。产品业务体系越来越完善，平台化越来越明显，与主营业务协调发展。与此同时，在双碳目标的背景下，分布式光伏装置的布局正在加速。凭借TPO防水技术产品的优势，公司积极与光伏企业开展战略合作。

东方雨虹早期品类专注于防水业务。2011年，无纺布跨品类布局。2015年实施多元化战略，品牌战略分三步升级。

第三，东方雨虹走出去的战略建议。

多元化战略能让东方雨虹成为世界第一吗？关键在于如何实现有效的协调，新定位理论工具徐占海矩阵明确指出了策略和建议。

“徐占海矩阵”是业务和产品组合的竞争工具。该模型综合考虑了增长战略、竞争战略和品牌势能。解决企业成长动力问题，为企业长期成长保驾护航，帮助企业打造第二块、第n块招牌。其中，内部竞争是品牌在顾客心目中开始或能够代表品牌的品类，内部竞争是品牌招牌业务。外界竞争是品牌为了增强势能，应对竞争而进入的新品类，同时也让品牌创造增量市场。

1.向头部品牌学习。

Haughetif是德国最大的建筑承包商，也是国际化程度最高的建筑承包商。从建筑开始，不断拓展与建筑相关的对外业务，最终发展为建筑工程与PPP、项目管理与服务、特许经营等业务和产品。

Haughetif的战略定位是管理建筑产品的全生命周期，在可持续发展的理念下开发一站式服务产品，引入项目管理等经营理念，在工程服务市场赢得先机，拓展高附加值运营业务，获得客户认可。走出德国，面向全球市场，豪赫提夫推出第二个招牌地暖系统解决方案。显然，在国内建筑市场抢占尽可能多的份额，在国际市场上依靠第二块招牌进行品牌延伸和竞争，才是更合理的策略。

法国万喜，建筑领域的国际品牌，对内承包建筑业业务，对外特许经营。承包业务主要包括能源、路桥和建筑三个子行业，而特许经营则涉及高速公路、机场和其他基础设施三个子行业。特许经营业务是万喜的主要利润来源。虽然营收只占总业务的18%，却贡献了万喜总利润的67%，利润率高达46%。

在明确外部竞争以运营业务为核心业务后，万喜聚焦两个万亿级运营产业——高速公路和机场运营，借助内部产品的商业模式和资源的配合，成为行业领导者。

从万喜和豪赫蒂夫的经验来看，外线第二块招牌的打造对于东方雨虹来说非常重要，外线产品和内线产品必须协同才能实现有效增长。

2.东方雨虹品牌成长策略建议

只有通过徐占海矩阵构建清晰的内外部产品体系，更好地形成合力，才能帮助东方雨虹实现长期增长。

一是内线上，向法国万喜学习，在国内拓展自己的内线产品，尽可能占领国内市场份额增加营收，有效定位建材系统服务商；

二、上学外品在Houkhetif做地暖生意，自己找“地暖生意”，或者学习法国万喜延伸到下游做加盟生意，打造东方雨虹第二块招牌。只有打造第二块招牌，才能再次带动东方雨虹的快速成长；

第三，在跨国发展方面，借鉴跨国发展顶级建设者的经验，依靠自身优势专注于某一领域。比如好合富专注地暖，万喜专注机场和路桥业务。东方雨虹可以以防水工程为基础进入全球化。

随着竞争的加剧，工业制造企业做品牌势在必行。东方雨虹的品牌建设过程，是国内众多工业制造企业最好的教科书。期待东方雨虹能代表中国制造业走向世界，真正成为全球建材行业最具价值的企业。

参考资料:

1.东方雨虹2021年年报

2.《品类聚焦战略的七大战略启示》徐占海查阅微信官方账号。

3.“防水龙头地位稳固，BIPV贡献新增长”开源证券

4.“行业龙头地位稳固，逆势增长凸显公司竞争优势”银河证券

关于作者

杨:徐占海咨询项目总监，行业研究组高级成员。

编辑:刘悦

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徐占海咨询，“竞赛徐占海先生”创立，2019年创立全新定位理论。核心咨询团队长期服务于北汽、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。