在竞争日益激烈的咖啡赛道，无论是线上品牌还是线下连锁店，今年都加快了全渠道布局的步伐。
近期，以三墩半、永普为首的线上咖啡品牌纷纷在网上开店，引起业界关注。三点半在上海金网红段安福里开了一家概念店。永普也将于10月底或11月初在上海某豪宅开第一家店；主打鲜咖啡的田川，继续在沪杭不定期开展快闪活动；更不用说今年门店的快速扩张，我们计划年底开50家线下店…
有一种观点认为线上流量越来越贵，所以三个半的人都要来线下找增量。
另一方面，线下连锁咖啡店的线上销售近年来增长迅速。最明显的线上品牌是跷跷板咖啡，其中喜茶投资过亿。九千中泰数据显示，今年7月天猫销售数据达到890万元，单月数据超过去年跷跷板全年营收的10%。相比之下，这个数字在去年10月只有40万元。
线上线下业态的交织融合是竞争加剧造成的。中国咖啡市场的增长率每年都在15%以上。根据艾媒咨询的数据，到2025年，中国咖啡市场规模将从2020年的3000亿元增长到1万亿元。
虽然市场很大，但无论是线上还是线下，咖啡都算是一门难做的生意。在线上，以冻干粉、咖啡液为代表的一系列咖啡新品牌，在品类时差红利结束后，难以维持前两年的高速增长；线下门店更是难上加难，实体餐饮店生存都不容易，更别说内外条件苛刻的咖啡店了。
线上品牌和线下连锁店面临的问题虽然不同，但还是殊途同归，全渠道被视为突破的关键。
三人半不抢线下生意
提升“品牌势能”是线上咖啡品牌开线下店的关键词。
这体现在，目前以三墩半、永普为代表的大部分线上品牌，都在开设线下门店，并不是为了像manner一样建一个连锁店，从门店的运营中获利，而是把门店作为线下的触点，把自己的品牌理念、审美、文化价值观与消费者更深入的连接起来。
同时，随着线上同类型产品的爆发式增长，新品速溶咖啡本身的创新空变小。比如几年前，三餐半几乎是冻干咖啡粉的别称。但近年来，消费者的品牌选择越来越多，线上咖啡品牌很难通过与品类绑定来占领消费者心智，于是开始寻求差异化的用户感知。
以安福路的“into_the force Flight”概念店为例，简约、现代、神秘。这些外观特征使其成为继BM、多抓鱼、华美等网络名人店铺之后的又一个网络名人打卡点。
除了装修风格，三墩半店内产品的包装盒、桌椅都采用可降解瓦楞纸。另外它店的门是一个整体的开合，把店和街完全融为一体。这些设计是三个半品牌文化的一种对外传播，他们的官方微信官方账号将其概括为流通和连接。
正如三墩半创始人吴军在接受媒体采访时解释的那样，线下渠道对于三墩半来说仍然是品牌传播和内容的载体。
另外，这种线上名人打卡属性的线下店，相当于从另一条路径为品牌寻找新的流量。此前，线上品牌主要依靠电商平台和各种网络渠道做广告来带来订单增量。为了提高广告转化率，从精准人群中找到精准推送，是线上品牌的首选。
线下线上名人店的落地，一定程度上打破了冻干咖啡原有目标用户的圈子。除了深咖啡用户，追逐时尚潮流的年轻人也会刷这些网络名人店的打卡图，从而增加非深咖啡用户的新消费者的品牌认知度。
这个逻辑和星巴克十年前的“高大上空房”不太一样。与其说是增加高级感，不如说是通过高颜值和设计感给年轻人带来新鲜感，从而实现网络名人的传播，像北冰洋开的奶茶店，奈雪喜茶推出的柑橘饮品。
线上品牌概念店未来可能会在全国范围内扩张，但不会像漫瑞行那样开高密度、高数量的店，而是在消费能力领先的代表性城市选择少量优质的线上名人店。
从三家半店的商品定价也可以证明我们对其未来店铺规划的预测。其商品价格昂贵，基础咖啡价格在30元以上，特色咖啡价格大多在40-60元区间。
“单杯价格在40-60元区间的咖啡店，在国内只能开到一线城市，1.5线城市撑不下去，一线城市只能开到顶级商场。”鱼眼咖啡创始人孙宇曾这样分析。他认为三到五个这样的门店模式是一个比较舒适的规模。
另外，目前三点半的店都没有外卖服务。可见，三墩半等线上品牌的线下布局，短时间内不会与线下连锁品牌形成竞争关系。
一位关注咖啡轨迹的投资人告诉36Kr-Future Consumption，线上品牌的线下店不是为了盈利，和线下连锁店根本不是一个生意。
“一线连锁难，二线业务还是可以做的。”投资者认为。
当然，有时候也会选择计划拓展线下门店的咖啡品牌。目前他们的开店策略是从广州、深圳等咖啡竞争不那么激烈的华南地区入手，打造区域品牌，而不是和上海、北京等成熟咖啡市场的其他品牌“硬扎”。
咖啡店蓬勃发展的网上业务
线上品牌来线下，线下品牌却在线上业务上发力。
先看一组数据。据九千中泰援引自媒体光明公司的数据显示，从去年开始，各大线下咖啡品牌线上销量大幅增长。
增速最快的是喜茶投资的跷跷板，今年第三季度销售额比去年同期增长1536%；Luckin coffee第三季度销售额同比增长860%；曼地咖啡、皮埃尔咖啡，Q3销量同比增长超100%。由于星巴克体量较大，增速不明显，但仍保持增长。
线下品牌的线上业务到底有多好？以跷跷板为例。今年7月，天猫单渠道销售数据达到890万元。要知道，来自跷跷板的官方数据显示，其2020年的年销售额为7110万元。这意味着今年跷跷板线上业务贡献的利润很可能超过一半。
相比线上品牌开线下店，线下咖啡店做线上生意显然更简单。一方面，线下品牌可以像星巴克、manner一样直接销售咖啡豆、咖啡机等原料，几乎不需要额外的研发成本；另一方面，线下品牌本身就有一定的忠实用户，此时的线上业务是为现有用户弥补消费场景。
咖啡品牌可以通过多品类、多渠道、多场景的玩法，增加单个用户的商业价值；同时，全方位覆盖消费者的咖啡需求，可以在一定程度上提升用户的品牌忠诚度，防止其流失。
更重要的是，在线业务实际上可以带来更高的利润。在线咖啡店模式下，产品毛利必须在70%以上，单店才能盈利20%左右，从中赚钱。这意味着咖啡店对于选址、客流、定价都有极其严格的标准和要求。即使是瑞幸、星巴克这样的大型店铺，也不能每开一家就盈利。
在跷跷板天猫旗舰店，除了同款咖啡豆和过滤咖啡，还有冻干咖啡粉、咖啡液等品类。这些商品给跷跷板带来的是与线下门店消费场景不重叠的增量收入。
对于线上品牌来说，值得庆幸的是，目前除了星巴克旗舰店拥有超400万粉丝外，其他线下品牌的线上店铺规模都不大，粉丝超过10万，瑞幸店铺粉丝超过25万。
但其实这是很多线下咖啡店不努力做线上生意的结果。比如线下风头正劲的曼地咖啡，其线上店铺只有三款咖啡包，都是挂耳、洗手等传统形式销售。如果它在网店扩大品类，与线下店合作，拥有忠实用户，就能快速开展线上业务。
可见，未来，线下咖啡店的线上业务还会继续增长。一批在网上起家的新咖啡品牌，应该在竞争进一步加剧之前，通过线下门店等接触，提高自己独特的品牌力。
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