安永：线上媒体助力疫情信息传播游戏产业再现流量高峰

来源:财经网站

突如其来的疫情，打破了传媒娱乐行业小长假蒸蒸日上的商业计划。为了疫情防控，2020年1月底起，全国线下娱乐活动将逐步关停:关闭公共娱乐场所，撤出电影院，关停企业，全面取消线下娱乐和聚会...“家”已经成为2020年第一季度消费者生活的关键词。网游、社交、媒体平台扛起了服务消费者娱乐生活的大旗，成为特殊时期的中坚力量。在此背景下，传媒娱乐行业的企业面临哪些挑战，又能抓住哪些发展机遇？

1)新媒体抢占话语权，社交媒体和头部KOL帮助传播和透明疫情信息。

随着互联网的进一步普及和社交网络的蓬勃发展，中国传统的报纸、杂志、广播电视等传媒产业都很薄弱。随着大量在网络环境中成长起来的Z世代用户的参与，新媒体和网络KOL的影响力更大，也造就了中国多元化的媒体传播格局。正因为如此，疫情信息的传播呈现出传播速度快、终端用户到达率高、实时反馈性强、去中心化的趋势。同时，在强大的社交媒体平台支持下，透明真实的网络直播，结合权威媒体的深度分析和KOL的概念，引发持续的大规模用户讨论，形成了一定规模的舆论场，对信息公开、快速决策、常识普及、防控措施快速落实起到了积极的推动作用。

2)社交媒体成为传播“第一手信息”的主要阵营，官方媒体进入“直播”领域。互联网平台和传统媒体优势互补。

与2003年非典爆发时相比，当时中国还没有进入移动互联网时代，信息的获取更多依赖于传统纸媒和电视媒体。直到2009年，各大社交平台相继诞生，才开启了中国的移动社交媒体时代。随着2016年全球最大4G网络的建成和5G时代的到来，2018年cmnet用户数已达8.2亿。大数据分析、人工智能等技术的应用，也帮助社交媒体更高效地对信息进行包装、分析和分发，平台用户可以通过手机更便捷地获取实时疫情和防护消息。据统计，2020年春节期间，新闻信息行业用户增长17.2%。

开放、高参与度、传播速度快的社交媒体平台无疑成为这场“抗疫”运动的主力军，是公众获取“第一手信息”、“权威信息”、“真相信息”的第一场所。传统纸媒和官媒，通过近年来新媒体平台布局的逐步深入，在疫情中扮演了核心权威信息传播官的角色，与社交媒体形成优势互补。在“抗疫”的过程中，传统主流媒体开启了“抗疫”直播，将用户的使用时长推向新高。1月30日，超过5000万人在线观看视频直播，全网用户日总使用时长从50亿小时飙升至61.1亿小时。

3)短视频领域活跃度提升，KOL助力科普、谣言、细分等领域的深入研究。

近年来，随着短视频平台的兴起，KOL4在各个领域的社交媒体和短视频平台中崭露头角，并提供优质内容。在这次疫情中，短视频在分领域的信息传递中也起到了不可或缺的作用。春节期间，短视频领域使用时长同比增长超过5% 5。这一方面是由于春节期间短视频平台的营销投入较大，另一方面是受疫情和居民“家庭娱乐”需求的影响。据统计，从2月6日到2月13日，全国范围内，头部短视频平台上匹配“疫情”关键词的短视频有36325条。其中疫情严重的湖北人数最多，达5706人。政府、公共卫生、医药、教育、商业等领域的KOL。，基于自身专业知识发布的细分分析，通过短视频这种生动、形象、通俗易懂的传播方式为管理者提供建议，帮助公众更加全面、科学地了解疫情信息，从而形成传统媒体在公众专业知识教育方面的有益补充。

4)疫情过后，MCN7将进一步支持短视频流量变现。

2018年，短视频市场规模达467亿元，同比增速达745%。在MCN模式下，短视频链接内容发布者、平台、广告主、C端用户整合各种形式的内容，形成产品化的模式，输出到各大平台，从而实现与电商的多业态变现。

疫情期间，网络内容平台的爆发式增长，会在一定程度上提升平台和头部名人的影响力，吸引和留住一批新用户。同时，传统媒体进入MCN，利用现有的公信力和知名度，以及强大的营销资源和内容资源，可能会在未来实体经济复苏期引入新的变现模式。

5)影视行业短期受挫，长期稳定，优质内容提供商成为关注焦点。

随着春节档的退出，传统影院在这次疫情的中短期内遭受了严重的挫折。在非典回顾期间，电影市场几乎也遇到了同样的情况。一些原定于第一季度上映的贺岁大片一再推迟上映时间，或者采取先在国外上映的方式来挽救票房，但都在第三季度前收效甚微。直到2003年三四季度疫情正式结束，电影市场才得以回暖。2003年中国电影总票房收入突破10亿大关，2004年迎来报复性反弹小周期，全年激增50%。

2020年，媒体娱乐多元化趋势将更加明显，网络视频平台和社交媒体的娱乐化将进一步分流用户。疫情期间，广电总局部署全国卫视加强疫情防控宣传和舆论引导。与此同时，影院关闭，国家卫视也在减少娱乐节目，用户的视听需求进一步从传统电影转移到网络视频。市场波动对院线收入的短期影响可能很明显，但中国电影市场的用户教育和基础设施发展已经到了成熟稳定的阶段，长期来看不必过于担心业绩。

疫情的影响也带来了行业的新发展。电影发行商与网络视频平台、直播平台合作的“影院网络直播”模式首次试水。这种合作模式颠覆了行业的传统商业模式，在业内引起了一些争议。而拥有流量话语权的互联网平台与优质内容提供商提供内容的合作模式，为优质长视频的发展提供了新的思路。庙堂之上的电影产业充分对接新时代更好的营销和流量资源，产业生态圈可以进一步扩大。未来，随着4K高清和5G时代的到来，传统线下影院可能会相对被动。在线上平台与线下传统影院的竞争中，优质内容提供商将成为行业投资和持续关注的焦点。

6)游戏行业逆势崛起，加速云游戏产业链落地。

随着智能手机和平板电脑的普及和性能优化，近年来中国游戏行业的收入一直在稳步增长。2019年，中国互联网普及率已达61.2%，网民规模增至8.54亿。游戏市场更加多元化、精细化、规范化。应用场景灵活的手机游戏，基于社交平台的小游戏，让线下聚会线上化的桌游，都是百花齐放。2019年，中国游戏产业收入达2386亿元，约占全球市场的30%。国内自主RD能力显著提升，头部公司资源优势明显。国内独立RD游戏实际销售额达1643.9亿元，占比近七成。

疫情的爆发进一步推动了工业化进程。由于娱乐方式受限，大部分玩家在线时间和充值成本进一步增加，游戏应用成为移动应用软件市场付费榜上的“黑马”。受延迟复工和限制出行的影响，休闲游戏对线下聚会有明显的替代作用，加速了用户的线上转化过程。为了支撑线上需求的短期爆发式增长，各大游戏厂商紧急加大硬件配置的投入，这将进一步助力未来的云游戏产业链。

有了光明的未来，游戏公司可以考虑利用流量进一步:

1.确保合规风控，优化用户引导和防沉迷机制；

2.重视上游内容，储备优质IP，积累头部产品；

3.布局云平台和云游戏解决方案战略，打造多元化产业生态。

传媒娱乐企业力挽狂澜的对策。

1)重新思考商业模式，调整产业结构定位

疫情下，原有的产业发展节奏被打破，传统的线下娱乐和线上转型的媒体，应该促使企业在未来的变化中，进一步思考在整体产业格局中的位置和联动关系。

同时，多个行业在互联网平台上汇聚，为线上发展模式相对成熟的媒体在线和娱乐企业提供了新的发展思路:

关注新的渠道场景，考虑线上平台与线下内容的深度合作。无论是“影院网络直播”，还是短视频的MCN模式，都体现了传统商业模式与新型娱乐场景的结合，以获得更高的分发效率。对于内容提供商来说，新的商业模式和变现渠道的建立将成为新的收入增长点；加大上游产业投入，布局优质内容服务商。对于国内主流平台来说，目前的市场格局已经接近MAU和DAU的天花板。目前疫情已经影响了一定的内容生产效率，内容的质量将直接决定增长的可持续性。企业需要考虑进一步挖掘资源，加大对上游内容生产的持续投入。2)深化用户管理，提高用户转化率。

流量激增的背后是大量新用户的涌入。在此期间，媒体在线和娱乐制造商集中收获了一波用户流量。但值得注意的是，各大平台在用户时长方面的竞争依然激烈。流量带来的是口碑的增长还是下滑，取决于细致的用户管理。同时，建议进一步关注:

利用好当前的线上用户红利期，开放优质内容，培养用户习惯，保持用户粘性；深化用户精细化运营。运用成熟的客户管理方法，洞察客户行为，评估客户旅程，充分考虑不同用户的行为习惯，从而在红利期过后继续留住用户。3)经营思路多元化，考虑产业联动发展。

工业的发展离不开整体经济环境的复苏，疫情对中国乃至世界经济的影响还将持续一定时期。虽然疫情短期内传媒娱乐行业整体市场逆势上涨，但第三产业的持续繁荣离不开整体经济的持续发展。参考部分制造企业的转型思路和多元化业务转型思路，传媒娱乐行业盈利企业可以借此机会考虑新的产业联动关系和盈利模式，充分利用积累的流量资源和数据资源，加强企业间的内容生成合作和联盟关系，带动相关行业和行业经济的整体复苏。