一线化妆品供应链

对于大部分店铺来说，除了引入具有渠道代理体系的本土品牌和少量进口产品外，还会加入国内外知名的爆款产品进行销售，一是为店铺引流，二是提升店铺形象，选品标准不断向淘宝平台或社交平台的爆款品类靠近。

原因也很简单。在线下大数据背景下，列表分析型报表可以让产品的选择更加简单、快捷、可追溯。最重要的是，内容营销对于打造爆款产品的作用不言而喻。随着品牌社会化营销的比重越来越大，种草和拔草的环节也在被简化。这种即时性进一步催生了短视频平台和直播的快速交易，淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker等名品交易链接越来越受欢迎。

但是，线上渠道如何进入名品供应链？特别是，许多MCN组织也走到了尽头。线上原生平台在提供线下产品选择指导时会不会侵占线下渠道？

娜拉美妆店:从传统电商到线上线下集合

熟悉娜拉美妆的人都知道，2009年开始做B2C业务，2015年底才开始涉及B2B业务。美颜咖啡馆是娜拉美颜的前身。目前，公司覆盖“B2B+B2C+自主品牌”三大业务矩阵，构建了供应链、技术、品牌驱动的美妆产业链B2B2C模式，尤其成为国内最大的美妆品牌孵化器和B2B采购平台。

那美妆董事长刘永明

据娜拉美妆董事长介绍，“娜拉美妆营销是一个链接大B和小B的平台，我们的愿景是打造一个用互联网技术解决美妆行业营销的专业品牌。”

截至目前，娜拉美妆已售出180个代理品牌，计划2022年突破1000个，帮助更多优质国内外品牌成就中国市场；合作渠道用户数已近8万，计划2022年突破50万，为该类企业匹配优质产品。据初步统计，APP后台数据库有10万交易会员。

“事实上，任何平台都有延伸B2B业务的机会。我们其实是传统批发市场的网络版，更传统。”刘永明告诉记者，“NALA现在还谈不上改变美妆产品的供应关系，唯一的改变就是过去很多渠道商不知道哪里有全正品行货，NALA的出现帮助他们解决了供应问题。”

为此，娜拉一直在摸索，每年只有几千万的技术投入，服务团队也是几百个销售人员在管。甚至为了更好的服务线下，公司还在杭州武林路开了一家旗舰店。而线下受制于天气、位置等因素，账期概念存在，整个价值链周期过长。因此，在刘永明看来，提供好的品牌和产品，是娜拉服务线上线下客户的重中之重。

“未来，新品牌、新消费、新营销是大势所趋。”他说。

对于品牌，NALA建立了全球最强的化妆品数据库，目前已经孵化出3000个细分品类的优质单品。“三年来，我们接触洽谈了近万个品牌，有3-5万个主动找到我们，但能接下来的很少，很难孵化。”品牌优势的集群效应仍在加剧，娜拉更倾向于抓住本科以上学历的客户。刘永明解释道，“这部分客户是能对品牌产生真正价值的意见领袖。”在营销风格上，公司也将更多依靠淘宝直播、Aauto快人短视频、站长B视频、微信图文等形式。"这满足了化妆品教育和交流的需要."

除了提供好的品牌和产品的基本诉求，娜拉还不断输出服务价值，比如早前举办的2019杭州美妆峰会。据悉，娜拉的会展服务计划再次升级，将于2020年9月27-29日举办2020杭州互联网美博会。此外，那拉大学也将提上日程，为合作客户提供培训交流、管理赋能、业务指导等服务。

“2020年，疫情不会对我们造成太大影响。希望能比2019年做得更好！我们的品牌很好，我们的客户群质量很高。只要我们认真做事，挑战不是太大。”刘永明是这么希望的。

大眼链接:达人专属供应链一站式赋能主播

与以电子商务起家的NALA不同，许多MCN组织与供应链分离。他们大多靠广告营销，电商基因很少。但随着直播和短视频的发展，尤其是疫情的影响，网络经济一飞冲天，“人货场”的服务架构协调成为避免直播翻车和售后维权的重要支撑。因此，MCN进入供应链是大势所趋。

“今年1月，大研文化集团成立大研IOT，推出巨鲸专属供应链平台，帮助人们。”大眼物联副总裁尧尧告诉记者。

大雁IOT副总裁尧尧

该集团有三个业务部门:大眼娱乐、大眼互娱和大眼IOT。其中，大研娱乐已签约毛毅、李、等全职商业艺人，李冰冰、、LAY等百余位新媒体专属艺人。大眼娱乐在微博中已经签约了8000多万的大V，如@男友尚淼、@夏XX等，主要关注美妆和美食版块，更快成为微博、淘宝、Tik Tok和Aauto的官方合作伙伴。

尧尧表示:“大眼物联网是为集团补充电商基因，为企业搭建供应链运营的配套中间平台。业务线有两条:一条是巨鲸帮APP，旨在为红人和艺人做电商突破；二是利用天猫、JD.COM等外链，吸引红人和艺人的直播投资。”简而言之，就是第一家为达人定制的专业电商综合服务机构。

据了解，鲸帮专注于帮助中小腰红人。基于集团供应链优势，可以让主播和品牌实现直供直需，争取价格优势，提前锁定库存，覆盖全品类，解决投放效率低下的问题。此前集团有全球货物仓储服务，而鲸帮则让运营效率迅速加快。它根据算法进行人货匹配，可以监控售前、售中、售后流量，进行全网布局和赋能。

因此，鲸帮可以从产品选择、售前、售后、物流、店铺验收等方面为电商提供一站式解决方案。，并进一步传播惠普利民带货理念。“我们不仅仅是中介，更是整合运营的角色。”尧尧告诉记者。

据悉，大眼IOT的品牌资源分为S、A、B、C级，以适用于直播场景的爆款产品为主。同样，主播资源也分为S、A、B、C四个等级。“等级越高，可以获得的样本授信额度越多，供货折扣越优惠。目前初始注册用户都是S级。测试结束后，平台会根据初始流量池规划红人等级。”

鲸帮虽然进入供应链较晚，但借助资金和资源优势，得以铺开。“我们去年10月就做了战略布局，今年1月才上线。经过疫情期间的精心建设，8月份IOS系统上线，每周都会迭代一个版本，就是为了让系统服务更加完善。”

尧尧指出，该平台目前已经完成了0.5版本的内测，拥有稳定的人气。只有成功接入各大平台形成矩形分发系统，才算是真正的0-1的一步。作为微博官方直播服务商，正在为微博的电商体系赋能，同时微博平台直播也在升级。

从艺人经纪到红人运营，再到普罗大众的供应链建设，大眼文化正在加速MCN机构的转型升级，这种变革的“火”甚至可能烧到线下。8月，大眼IOT已与美妆集合店HARMAY就红人的开箱评测、直播等服务展开合作，有效帮助了店铺的线上曝光。

与线下供应链相比，线上现金流和产品规划都是短平快，可以在短时间内实现巨大的产能。“我们希望可以线下供货或者合作产品推广。”王耀如表示，在线量成规模后，大眼物联将开设巨鲸助手体验馆，与各级政府或机构合作建设直播基地，实现惠普惠民的终极目标。

苏文化:美妆名品供应链闭环营销

一般来说，MCN会从广告、直播和电子商务业务中获利，但很少有人能真正从电子商务中获利。杭州屠苏文化传播有限公司是MCN电子商务的绝对负责人。探究这种网络名人经纪公司的起源，似乎可以清晰地捕捉到网络名人的商品运送这种“新商业模式”的运作。

苏创始人CEO石杰

苏的创始人兼首席执行官石杰是一个天然的挑战者。他早在2010年就创办了淘宝店榴莲之家，当时店铺销售额经常冲进前十。2013年创办Tissu，转型为网络名人明星模特。在发现网络名人电商的爆发趋势后，2015年Tissu再次转型为网络名人电商模式，并成立了MCN赛区。这种完全全包的方式使其迅速成长为中国两大网络名人孵化器之一。

到2017年底，TISU的融资规模已经过亿，依靠极致的商业模式吸引资本，闭环变现营销已经相当成熟。随后几年，公司因为盈利能力极佳，停止了融资。

苏专注于孵化面向消费者的网络名人。目前，她拥有超过100位美容时尚意见领袖，包括@王丽嘉花花、@uni迎儿、@谢婷婷、@一枝楠楠等，拥有超过2亿的粉丝和超过3.5亿的月视频。“在此基础上，苏苏的现金流实现方式有三种:1。承接品牌广告；2.通过直播导购赚取佣金；3.自营电商。”石杰说。

“从2017年发展美妆网络名人开始，Tissu就开始涉足美妆供应链，但我们最关注的还是自媒体2C业务的短内容视频，专注于如何为消费者产生内容价值。这个价值是存在的，投入产出高于自然，品牌会自动上门，几乎不用开发。”

到目前为止，Tissu几乎与国内外所有知名品牌都有合作。“我们去年与1000多个品牌合作，仅今年上半年就超过700个，涵盖一线国际品牌、国内上市公司品牌、新兴互联网创业公司品牌等。其中，前十大客户均为欧莱雅、雅诗兰黛、YSL等一线品牌。”丁伟告诉记者。

值得一提的是，作为非淘MCN，Tisu主要从事网络名人的自媒体孵化，因此微博、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩等社交平台成为其重点合作平台。“至于在哪里成交，我没那么在意。”施杰指出。

对于Tissu来说，提供供应链只是为了方便其更好的实现网络知名度。在此期间，Tissu或品牌商将直接提供售后服务，以更快地弥补Tik Tok和Aauto在电商业务上的弱势。但在石杰看来，Tisu的实现环节已经形成了闭环，没有必要再搭建像大眼物联网这样的精选APP或网站平台。

所以某种程度上Tissu的名牌供应链是自给自足的，暂时没有从其他渠道供货的计划。

“每个企业都有自己的方向。只要苏苏把握现有资源，加强自媒体和电商的内容核心竞争力，持续为优质意见领袖提供快速成长和商业变现的机会。”石杰期待创新，期待改变行业，但每一步都格外坚定。“我们从来没有设定一个量化的长期目标，而只是一个愿景，希望成为业内最好的MCN公司。行业变化太快，平台本身也不一定知道三个月会有什么变化，但我们每个季度都会做一次战略复盘。”

线下，Tissu暂时不参与。毕竟两者的规则有太多的不同。

总结:对比以上案例，娜拉美妆营销重在渠道供应，大眼物流巨鲸帮重在帮助中腰主播，屠苏通过内容孵化带动电商变现。但无论从哪个层面来说，所谓的线上知名品牌供应链，一方面是企业掌握的知名品牌的集群效应，另一方面是平台孵化能力的双向结果。

随着人口红利的下降和消费主义的盛行，电商消费进入供给驱动模式。在此期间，以消费为导向的网络名人给营销带来了巨大的变化。当流量入口从传统媒体变成了社交网络，品牌从0到1的孵化门槛降到了最低，于是出现了新锐品牌和国际品牌乘着互联网“东风”肆意起舞的局面。而那些在传统渠道默默耕耘的渠道品牌，要么慢慢被抛弃，要么凭借体验优势转型，要么干脆披上新营销新消费的外衣卷土重来。

名品供应链的形成看似反映了美妆市场的变化，而启示会比线上线下渠道更直白:未来线上将成为零售服务的主流，线下依托名品供应链可能只是赋能功能，真正做好体验服务才是根本。