电子烟线下门店会禁售吗

原创|创业前线下的子弹金融

作者|徐云

编辑|杨博成

电子烟行业面临着越来越严峻的形势。

“目前公司有几十家合作和自营店，大部分还不能开店，人流量也不多，还面临着店面租金的压力。”Gimme电子烟品牌合伙人Ken告诉子弹财经。

不仅是销售端，生产端能否保证供货也是肯关心的问题。“疫情下，当地封路影响物流。如果疫情延长，我们怕缺货，因为目前还不能恢复生产。”

同时也减缓了电子烟企业的线下扩张。

西屋电子烟CEO陈敏告诉子弹财经，从2019年11月到春节前，西屋已经开了25家品牌专营店，原计划到3月份将规模扩大到50家。疫情发生后，很多商场倒闭，大大影响了开店计划。

对于电子烟行业来说，寒意尤为严峻——刚刚过去的2019年，电子烟行业遭遇强监管，已经在风雨飘摇中挣扎，而随后2020年的到来让市场“雪上加霜”。

很多从业者陷入痛苦的思考:电子烟能看到曙光吗？

1.下降

2018年之前，电子烟还是个“闷声发大财”的行当。

早在2016年，麦克威尔的净利润就已经达到1.25亿元。但当时电子烟的市场多在海外，并没有引起国内资本的太多关注。

2018年底，美国电子烟公司朱尔拿出20亿美元的年终奖，一鸣惊人。今年，麦克威尔营收飙升至34.34亿元，净利润7.85亿元，超过2016年全年营收。

富人效应显现，包括锤子科技创始人罗永浩、“同道大叔”创始人蔡跃东等众多玩家，一夜之间让行业大热，电子烟逐渐脱离小众市场。

即使被2019年“3·15”晚会点名，也未能影响电子烟赛道的热度。据媒体报道，2019年前三季度，中国共有35个电子烟品牌获得融资，融资总额超过10亿元。

在资本的帮助下，电子烟已经家喻户晓。但发展中的一些乱象也加速了监管的到来。

国内监管风从全球电子烟“大本营”深圳吹来。2019年10月1日，深圳率先将电子烟纳入禁烟范围；当月15日，深圳开出国内首张电子烟罚单。

如果全国都效仿，无疑会缩小电子烟的受众范围。电子烟作为一种新产品，最早是作为戒烟产品推向市场的，大部分消费者都是由传统烟民转化而来。此前，公共场所没有禁止电子烟，所以一些烟民就带着电子烟去公共场所吸烟。

一些热衷于跟风的年轻人也是电子烟消费者的重要组成部分。这两年，商家的广告把电子烟塑造成了更健康、更高端、更时尚、更年轻化的酷玩产品，吸引了更多年轻人的关注。

2019年5月30日，中国疾病预防控制中心发布了2018年中国成人烟草调查结果。与2015年相比，我国15岁及以上人群吸烟率呈下降趋势，从27.7%降至26.6%。

然而，电子烟有了显著的增长。其中，听说过电子烟的比例从40.5%上升到48.5%；使用过的电子烟比例从3.1%上升到5%；现在使用电子烟的比例从0.5%上升到0.9%。

值得注意的是，本次调查发现，使用电子烟的人群主要是年轻人，15-24岁年龄段的电子烟使用率为1.5%。获取电子烟的主要途径是网络。

“中国15岁及以上使用电子烟的人数约为1000万。”中国疾病预防控制中心控烟办公室研究员肖林说。

遏制未成年人使用电子烟已经成为监管部门的常态。2019年11月1日，国家烟草专卖局、市场监管总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟危害的通知》，要求不得向未成年人出售电子烟，不得通过互联网销售，不得通过互联网发布广告。

随着全球的冷热，大洋彼岸，监管风也吹来了。美国美国食品药品监督管理局1月2日宣布，暂时禁止销售带有水果味和薄荷味的电子烟产品，以遏制青少年吸食电子烟的趋势。

极热的电子烟被泼了一盆冷水。

2.反应

为了防止未成年人购买电子烟，电子烟公司也在行动。

年前，《子弹财经》走访了北京东城区的一家薛佳电子烟体验店，发现店内显眼的地方以及电子烟的外包装上都标注了“电子烟含有尼古丁，未成年人禁止使用”的字样。店员说，顾客购买产品前要提供年龄信息。

据子弹财经报道，包括iv艾威和铂金在内的许多电子烟品牌都采取了防止未成年人的行动，并将不定期检查经销商，以确保禁令得到严格执行。

事实上，电子烟作为一种新型烟草，价格比传统烟草更贵，受众也不是未成年人。未成年人吸电子烟只是行业爆发，一些想赚快钱的玩家涌入，无序竞争导致的行业乱象。

此前，国内电子烟品牌的销售多在线上进行。便捷、高效、低成本的网络销售体系下，入场成本低，电子烟商家鱼龙混杂。PPT电子烟项目随处可见。

随着监管禁令的到来，电子烟行业的生活方式正在悄然改变。与此同时，行业乱象也得到明显遏制。

禁令直接切断了线上销售渠道，将电子烟和传统烟草放在同一跑道上竞争。

“近一两年来，电子烟的快速增长和爆发，很大程度上依赖于互联网和资本的助力。禁令发布后不久，许多品牌已经在考虑如何退出市场。能活下来的，基本都把精力放在了线下渠道的拓展上。Tropic也会让品牌更加稳固。”艾威电子烟创始人兼首席执行官张耿斌告诉子弹财经。

据张庚斌介绍，目前，iv艾威拥有近万家终端网点，其中重点门店3000家，分布在北上广深港澳台等多个一二三线城市。

“在公告发布前，铂涛已入驻南京711、上海喜士多、北京吴梅等连锁便利店，以及部分省市的京东到家、中国移动等3C渠道。声明发布后，铂金公司与国家承包商尹田公司进行了合作白金电子烟的CMO方辉说，他们在去年11月启动了“千城千店”计划。截至目前，已新开门店100多家，集中在一二线城市。

事实上，监管潮的到来，带来的不仅仅是品牌商销售渠道收紧的压力，还有对供应商发展的影响。

这里是中国电子烟鼻祖“汝嫣”的发源地，也是全球电子烟生产的大本营。中国制造的电子烟占全球总量的95%，其中大部分用于出口。

然而，全球最大的电子烟消费市场在美国，占全球市场的近一半。

对于美国禁售对电子烟行业的影响，方辉毫不避讳地表示，深圳是美国电子烟的主要产地，美国禁售将对中国电子烟行业产生巨大影响。

张庚斌认为，禁售令不仅是对美国国内市场的巨大冲击，也减缓了全球电子烟市场的发展。他告诉子弹财经，艾威已经准备好进入美国市场，但它并不急于这样做。

“首先，一些原本出口美国的产品受到直接影响。非烟香型电子烟产品还是占比较大的比例。美国禁令后，这些产品不能再在美国销售，电子烟制造商需要调整产品结构。如果是以代工为主的企业，主要看其品牌业务是否受到较大影响，但一些出口自主品牌到美国的厂商短期内确实可能受到较大影响。”陈敏分析了子弹金融。

但是，美国禁令范围之外的产品并不意味着你可以高枕无忧。

"美国市场今年可能会发生重大变化。"告诉陈敏的子弹财经，美国要求从5月份开始，市场上销售的所有电子烟产品都必须通过PMTA[1]认证。但是PMTA认证成本大，耗时长，对于一些小型电子烟企业来说会是一个天然的门槛。

目前从全球范围来看，电子烟行业监管已经成为常态，电子烟企业要做的就是跟着监管走。

3.转折点

对于国内市场来说，销售渠道从线上转向线下，一些资金实力不足、没有线下销售资源的电子烟商家逐渐退出市场，这预示着中国电子烟行业进入洗牌期。

方晖认为，通知的出台将加速行业的洗牌。曾经依靠线上销售的小品牌已经退出舞台，未来能活下来的都是有一定资金实力的大中型品牌。

“2019年是电子烟‘被看到——被追捧——被扰乱——被打压’的一年。就像坐过山车一样。经过今年的激烈竞争，机会主义者和非实力玩家基本出局。目前和未来能存活下来的品牌只有这三类:有实力尤其是资金实力的品牌，洞察行业运行机制的品牌，洗牌后新进入的品牌。”张玉斌总结道。

然而，陈敏认为，在线禁售令对电子烟行业有利有弊。缺点是线上业务都要停，优点是线下渠道更有底气。

他对《子弹财经》分析，“相对于可以无限开下去的网店，线下超市和门店的资源是有限的。当大家都聚焦线下的时候，一定会导致线下运营成本的增加，竞争更加激烈。但从另一个角度来看，线下渠道的经营、控制、运营能力与线上渠道完全不同。原来很多线上品牌其实并不具备拓展线下渠道的实力，有些品牌可能会退出。”

“从竞争的角度来看，电子烟品牌数量可能会减少，但竞争更小。相对来说，现在做线下，对于一些有实力的企业来说，其实并不是一件坏事。”

销售渠道的改变导致商业模式的改变。随着电子烟企业不断抢占线下市场，投入的资金越来越多，运营模式也越来越重。

铂涛推出“千城千店”计划，总投入3亿元扶持线下门店。

约克电子烟推出了向日葵未成年人智能保护系统，计划在7个月内覆盖全国专卖店，预计投资1亿元。

没有一个行业能够逃脱由轻到重的商业模式，电子烟行业也是如此。

在陈敏看来，“相比线上渠道，线下渠道的投入肯定更大，否则线下渠道基本不会有太大的机会。所以向重资产方向发展是必然的。在这种模式下，不同的企业也可以采取不同的策略，比如更强调相对轻的加盟或者更重的直营模式。”

方辉告诉子弹财经，在公告发布之前，大中型品牌已经呈现出向资产集中的趋势。公告发布后，这一趋势明显加快。“但未来很长一段时间，行业整体仍将以轻资产模式为主，代工仍是大多数企业的首选。同时，产品分销仍以加盟合作为主，品牌直营店是少数。”

电子烟企业下沉严重，但拓展市场并不容易。

在方辉看来，目前线下渠道拓展的问题主要集中在三个方面，即经销商对国家政策的无知、用户对电子烟的误解和友商的恶性竞争。

肯也认为，线下渠道拓展的问题在于普通消费者的认知。他们大多不了解电子烟，会受到网上一些不良消息的影响。

竞争正在加剧。以前，线下只是销售渠道的补充，而现在，线下渠道已经成为“唯一”。据媒体报道，线下渠道混乱，进场费和线下获客成本不断攀升。

张庚斌坦言，线下渠道更复杂，分销成本更高，行业门槛普遍提高。“这就增加了代理商销售的难度，对于没有经济实力的代理商来说非常困难。另外，全行业的聚焦加剧了商场网点的竞争，品牌方必须在这上面花费更多的精力和费用。”

“大资本品牌花钱烧钱抢占线下市场，不仅是对小品牌的打击，对整个行业的影响也很大。如果都靠低价和亏本的优惠来吸引商家，最终会导致产品廉价低质。”肯也担心这个。

曾经，“低门槛，高毛利”是电子烟行业的典型标签，但现在监管严格，电子烟已经不是小玩家能玩的游戏了。

4.机会

“大变革，也是大机遇。”方辉总结了2019年电子烟行业的发展。

外界唱衰电子烟的声音不绝于耳，一些从业者在严格监管下失去了信心。方慧不认同唱衰。“电子烟行业还是有机会的。”

“电子烟是香烟的理想替代品。根据英国卫生部主导的研究结论，与传统烟草相比，电子烟减少了95%的危害。除了上述结论，还有大量文献和实验来论证电子烟的安全性。”方辉说，铂顿在美国新泽西州拥有一个尼古丁盐实验室，正在研究电子烟对人体的潜在影响。

在张庚斌看来，电子烟在中国的兴起只有五年左右，经验还很浅，市场还不成熟。发展难免会遇到波折。

“短期来看，网上禁售造成了巨大的行业动荡，外界乃至行业出现恐慌是正常的。但是，当时间延长到5-10年，这种消费趋势是不可阻挡的。严格的监管让行业回归低调有序，更大的机会在未来。”张亦斌说。

Ken也认为电子烟在未来会有很大的机会。“电子烟不是配件，正在成为用户的日常用品，就像买牙膏、洗发水一样。只要政策稳定，市场理性竞争，还是有很大机会的。"

他直言，“一个产品只要投放市场，即使外界不好甚至辱骂，还是会有人想买，证明这个产品还是有市场的。只是看你怎么找到这些目标消费者。”

方正研究报告指出，自2004年电子烟问世以来，全球市场不断扩大。2018年，电子烟销售额约为247亿美元，用户数量从2011年的约700万迅速上升至2018年的4000万，预计2022年将增长至6400万。

这个数字还不到世界吸烟人数的十分之一。据世界卫生组织统计，2018年，全球烟草使用者总数为13.37亿人。

中国一直是世界上最大的烟草国家。目前，我国吸烟人数已达3.5亿，年卷烟消费量约5000万盒，占全球总量的44%。然而，中国的电子烟普及率仅为0.6%，而全球最大的电子烟消费市场美国的电子烟普及率达到13%。

在陈敏看来，迅速扩大的全球市场规模、不断攀升的用户数量以及电子烟在中国的低普及率，是验证电子烟有足够发展潜力并能实现长远发展的重要依据。

“我们看一个行业未来的发展是好是坏，可能会从两个角度来看。一个是看用户是否有真实需求。烟民对电子烟产品有需求吗？从过去的发展来看，基本已经确定了，这也是过去几年行业能够高速增长的原因。”陈敏说。

“另一个角度是看国家对行业的监管。目前欧洲是开放的，整个英国的监管政策和舆论对电子烟是最友好的，现在发展也比较成熟。至于美国，虽然已经颁布了销售禁令，但实际上并没有完全扼杀这个行业，只是为了防止未成年人使用产品，”陈敏补充道它只禁止水果和薄荷的销售，针对的是封闭系统。其实开放电子烟还是可以的。"

总之，在陈敏看来，电子烟有足够的市场潜力，用户有真实的需求。同时，政府对一个行业的监管，实际上也是对该行业的监管，对其发展的认可。从这两个角度来看，电子烟行业肯定会有一个长远的发展。

迟迟未出台的中国电子烟国家标准，被视为结束行业乱象、为行业“扶正”的重要依据。如今，电子烟企业都在等待电子烟国标的“靴子”落地。

“即将发布的国家标准是电子烟行业唯一的强制性标准，将对电子烟行业起到前所未有的规范作用，极大提振市场信心。”方辉告诉子弹财经。

张庚斌预计，未来的国标将是一个非常系统、全面、完善的标准，从产品采购、生产、包装、销售等各个环节进行有效监管，进一步提高行业的准入门槛。“届时资本将再次涌入，行业将在可控范围内进入新的发展阶段。”

但他认为国标不会在短时间内出台，因为行业降温回归理性需要足够的时间。

5.结论。

2019年下半年以来的严格监管，让快速发展的电子烟行业骤然减速。曾经的资本宠儿滑入云端，一时间小玩家纷纷离开，外界一片欢歌，电子烟进入黑暗时刻。

如今全国范围的疫情给电子烟的未来蒙上了一层阴影。

在电子烟的寒冬里，有人离开，有人坚守。在坚持者看来，监管只是让行业发展更健康。在中国3.5亿烟民中，电子烟的低普及率仍然隐藏着巨大的机会。

在他们看来，电子烟的困难是暂时的，未来依然值得期待。他们只需要一步一步调整自己的步伐，达到监管要求，等待曙光。

然而，谁也说不清这一天有多远。目前，他们的首要工作是努力生活。

*注[1]: PMTA，全称烟草上市前申请，指烟草上市前的申请。2007年2月15日之后，任何新烟草产品的合法上市都需要得到美国FDA的批准，该机构需要综合考虑这种产品是否有利于公众健康。根据美国地方法院的决定，目前向FDA提交PMTA的截止日期是2020年5月12日。

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