作者|易易编辑|李可欣
随着美容经济的兴起，消费者在美容产品上的支出逐年增加。
艾瑞咨询的数据报告显示，近八成的被调查者认为自己的护肤观念较三年前有所改变，护肤观念改变的前三个方向分别是成分和功效、安全性和品牌知名度。
当疫情防控常态化，口罩成为大家出行的必备品，也给长痘的人带来了困扰。《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》数据显示，2019-2024年，中国祛痘美容产品市场潜在需求规模将保持快速增长趋势，预计2024年将达到2964.8亿元。
福清作为2014年成立的国产品牌，已经成长为专注祛痘的有效护肤品牌，在细分赛道中占据头部位置。以打磨产品、渠道、营销为目的，打造了经典面膜、啫喱等爆款产品。电商连续三年推动伤口敷料类目TOP3，服务用户超600万。
01.护肤意识先进，祛痘护肤成为消费增长新赛道。
艾瑞咨询的研究数据显示，在护肤支出方面，女性功效护肤品占护肤总支出的比例为58.4%，男性为52.3%。这说明男性和女性对有效的护肤品都有很强的消费意愿。
用户的需求催生了功能性护肤市场的增长。中国潮流经济的崛起也使得国内用户，尤其是Z世代，更多的选择国货。艾瑞咨询的调查数据显示，超过60%的调查用户购买过国产品牌生产的功能性护肤品。
随着消费观念和文化自信的改变，国产品牌有机会弯道超车。
芙清品牌诞生于影院，最早由医院皮肤科医生用于辅助治疗痤疮、皮炎、湿疹等皮肤病。为了让更多有痘痘的人正视痘痘的问题，及早预防和干预，傅青走出了电影院，走进了大众的视野。
专业的形象塑造离不开电影院线的背书。目前，福清产品已在全国300家三甲医院应用，产品销售覆盖800多家一、二级医院和2000多家泛医疗机构。
目前自主研发的产品超过40款，其中以福清经典面膜、福清凝胶、福清祛痘精华为代表，畅销至今。
国家一方面鼓励自主品牌的发展和产品创新，同时也在不断加强产品质量的监管政策。
2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》实施；同年5月，《化妆品注册备案管理办法》也开始生效，强调对已注册备案的化妆品新原料实行三年安全监测制度；并且自2022年1月1日起，化妆品应当按照相关要求在注册备案的同时上传功效检测报告。
这对化妆品提出了更高的要求。团队的专业性、产品质量安全、专利技术都影响着公司的市场表现。
成立8年的福清，依托安德普泰集团旗下安德普泰皮肤生态研究院，基础研发实力雄厚。此外，品牌独立生产基地拥有10万级医用无菌生产车间，确保产品质量、安全、放心。
富生物科技的母公司Aptech集团有一个医学背景的创始人团队，也整合了医疗产学资源。从2010年开始，他一直深耕医疗研发和产品转型。目前与10余所高校和第三方科研机构、10余家全球优质原材料供应商有深度合作。拥有国内外专利9项，科技部重大项目转化专利2项，在研项目15+项。
据了解，安德普泰皮肤生态研究所已与浙江大学化妆品创新研究中心、天津医科大学、北京中医药大学皮肤性病研究所等专业皮肤和医疗机构的研究团队达成深度合作，共同开展研究项目。
换句话说，福清是在不断用医疗技术的基因为公司和品牌赋能。
02.从线下到线上的断头路。
在用医疗专业支撑产品力的同时，福清在渠道布局上也一直在向“专业”靠拢。
富品牌创始人龚俊华毕业于北京中医药大学。在医美行业深耕近20年。是中国最早的功能性护肤品探索者之一，也是该领域知名企业家之一。
在品牌建立之前，龚俊华曾在默沙东、强生等国际知名医疗公司担任高级管理职务，具有丰富的医疗行业从业经验。
龚俊华认为，要证明产品确实有疗效，需要专业医生在医院做足够多的临床试验，然后通过差异化的数据呈现科学的认证结果。深耕院线渠道多年，与专家学者合作开展相应研究，并成功凭借用户口碑走红的傅青，显然是在坚守这一理念。此外，产品成分和功效也成为福清产品的护城河。
在福清研发的“祛痘精华”中，添加了品牌核心成分毕赤酵母发酵裂解液滤液，具有促进、活化、修复肌肤细胞的积极作用，能帮助减轻肌肤负担，强化痘痘。
芙品牌经理侯波波认为:“精华液作为消费者基础护肤过程中的高效表达产品，往往被认为是凝聚了一个品牌科研实力的金字塔形产品。开发这款产品时，我们对福清之前的配方体系进行了整体升级。"
毕业于中国传媒大学的侯波波，拥有敏锐的品牌建设嗅觉，帮助福清品牌从0到1的打造，加速品牌年轻化和视觉升级，成功提升福清的品牌形象和声音，建立了鲜明的市场定位和品牌优势。
除了影院频道，福清也在布局药店频道。“当产品在医院有影响力时，很多用户会习惯性地去药店购买。目前全国有60多万家药店，社区或医院是我们的重点布局。”侯断说道。
但相比线上渠道，线下增长受限于空、场地等因素。因此，福清在线上渠道的布局上也在不断发力。
一方面，福清邀请Bridgette作为品牌大使，借助明星效应接触更多人。针对美容护肤人群，福清还与众多博主合作，在微博、Tik Tok等社交平台分享经验，吸引了更多用户的关注，尝试福清产品。
祛痘精华上市后，在美妆界的科斯罗王宇推荐下，取得了1小时卖出1w+件，6小时卖出500w+件的成绩，也成为了该品牌的又一爆款产品。
截至目前，福清线上渠道已覆盖天猫、JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩、小红书等主流社交平台和电商平台。自2019年线上天猫旗舰店开业以来，截至2020年5月10日，店铺拥有超过490W+的粉丝。
从线下到线上的全渠道覆盖，也让福清不断收获佳绩。近两年来，福清年销售额持续增长，2020年品牌销售额增长率为93.3%，2021年为41.3%，月均复购率达到38.5%。
03.专注客户服务，打造国货之光。
保持品牌活力是护肤品牌的长期课题。傅青也在尝试用不同的方式教育大众关于痘痘肌的知识。
2019年，付青走进10所大学校园，为大学生做痤疮科普教育。2020年，傅青参加“中国痤疮周”健康中国公益活动，为痤疮患者提供义诊服务；2021年10月15日，傅青发表《痤疮科普100问》白皮书；2022年，傅青实际参与了“5.25全国护肤日”活动，支持皮肤知识普及和义诊活动。
“现在互联网高度发达，网上有大量的‘科普’，但信息良莠不齐，不够科学严谨，传播出去对公众是不负责任的。”龚俊华认为，《祛痘科普100问》白皮书，联合业内众多专家学者，可以有效帮助痘痘人群了解更准确、更专业的祛痘知识，为痘痘人群的日常护肤选择提供参考。
秉持着对用户负责的态度，福清将客服部打造成了一支专业的问答服务团队。
付青为每一位客服系统培训祛痘知识。用户详细说出皮肤状况和需求后，客服可以提供适合用户的产品搭配方案和意见。当发现用户不适合自己的产品时，客服会给出真诚的建议和选择，甚至推荐其他品牌更适合用户的产品。
比如福清会在私域设立专业客服，为用户提供一对一的服务，甚至主动收集互动频率高的用户使用的产品对比图，与用户沟通并授权，然后通过微博、微信官方账号等官方渠道发布，为更多用户提供参考。
腾讯《国内美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，民族彩妆品牌已经占到了56%的市场份额；从消费者的购买意愿来看，42%的消费者更倾向于选择国产美妆品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国产美妆品牌。
受益于近年来国产品牌在技术、原料、配方研发等方面的持续投入和RD积累，部分国产品牌的产品质量并不输于国际品牌，外资品牌的市场份额在不断缩小，消费者对民族化妆品品牌的认可度在不断提高。
福清有自己的RD队。产品上市前会经过多次皮试和科学权威的临床测试。好的产品自然会获得认可，很多用户在使用后自发在小红书等社交媒体上为其种草。
据了解，在官方电商进货渠道设立之前，就有一些渠道代理商主动找到福清，因为很多消费者会在网上询问是否能买到福清的产品。不仅如此，在品牌建立之初，傅青在小红书里就有上万本“自来水”笔记。
在国货美妆的热潮下，会诞生更多以国货为名的美妆产品。优秀的行业、解决用户痛点、感同身受用户等因素将是品牌在这条赛道上脱颖而出的关键。
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