从“线下”到“线上”，酒水外卖打不赢互联网

在中国，酒文化有着悠久的历史，有着千年的传承。它在中国人心目中有着独特的地位和价值。单看“妖股”茅台和以“酒馆”模式上市的海伦，就能看出老中青三代人的执念和偏爱。

作为中国互联网发展史上的“里程碑”，外卖也成为年轻人离不开的“生活基础设施”之一。

但酒水+外卖在人们心目中应该是强强联合，创造“1+1 > 2”的市场效应；但由于消费场景单一，库存需求受限，部分用户开始批评其“形式大于意义”。因此，酒水外卖只能作为餐饮外卖的一个垂直细分市场，很难“重构”国内原有的酒水市场。

但从2020年开始，“九二2”陆续获得了腾讯和红杉资本的投资，越来越多的企业开始加入其中，似乎在为下一个“新风口”守望。

然而，直到2021年下半年，酒水外卖赛道上还没有诞生一家真正的头部企业。赛道选手各有优势，但难以构成威胁，陷入同质化竞争。即使各路资本争相登顶，也没掀起多大波澜。

那么，看似越来越火的酒水外卖，到底是真的风口还是假的需求？

被困在“潮汐效应”中的酒骑士？

酒水外卖作为对时效要求极其严格的即饮消费，最后一公里的配送速度和效率一直被认为是成败的关键因素。

但2010年，酒便利以“20分钟送达”为噱头，做了线上线下送达的尝试。这十年来，越来越多的公司加入了限时配送的队伍，但没有一家真正做到了。

方便酒从2017年开始陷入巨额债务困境。到2020年上半年，总负债已达5500万元。同年，2014年宣布启动O2O战略的Brewmaster.com，创造了所谓的酒类“9分钟送达”，如今在烟台等地慢慢发展。

至于后来出现的品牌，如通程酒铺、1919酒类直销、酒类直营等等，大多都无法突破自身地域的限制。直到去年，九儿拿到腾讯和红杉资本的投资，今年美团推出“歪马送酒”、蒋成立“瓶子星球的喝酒公司”，被认为是头部企业的希望。

外卖饮料多年来发展缓慢的原因，可能是大部分外卖饮料品牌都无法实现其宣传中承诺的配送时间。因为绝大多数的饮酒发生在晚上，而且集中在晚餐期间的6~8点。此时通常是城市交通最拥堵的晚高峰，配送员因拥堵无法及时配送存在较大风险。

除了潮汐效应，晚上用餐高峰期的送餐员总是不足，难免长时间没有外卖。另外，无论是线下门店还是酒仓，都很难避免辐射距离有限的问题。一旦接到配送距离太远的订单，就很难精确控制最终的配送时间。

无论是通过设立线下前置仓、组建同城配送团队，还是与外卖平台合作，各个外卖品牌的酒水配送速度不仅与宣传的相差很大，而且差异也不明显。

于是，经常会出现人都到齐了，酒却还在路上，一桌子人只能等凉菜的尴尬局面。基于酒桌文化对中国人的重要性，这样的情况意味着非常严重的丢面子，或者把一些经常在酒桌上做的生意搞砸了。

有过类似经历的消费者自然很难有回购行为。同时也可能影响到身边的潜在用户，产生“偏见”效应。

另外，现在的葡萄酒供应商良莠不齐，买到假酒的情况也时有发生。消费者普遍对酒水外卖的保真率心存疑虑。但用户的“怀疑”证明，目前信任市场的门口仍然没有守门人，这可能成为酒商占领市场、塑造品牌的重要节点。

而且饮料价格相对透明。除去门店成本，额外的配送成本，商家必须做出抑制自身利润率或者降低消费者性价比的问题。

所以说到底，酒水外卖还是外卖，总是受到酒水产品本身的限制。

高频流量能带动低频消费吗？

饮料是典型的低频产品。虽然在酒文化盛行的中国，酒水在某种意义上只是快消品，但对于消费者来说，并不是每个人都天天喝酒。同时，酒水具有社交属性的地方大多也有专业的酒水供应渠道，酒水外卖只是一个补充。

因此，白酒外卖行业加入美团“歪马送酒”是一个难得的机会。在此之前，无论是自建APP、使用微信小程序，还是与外卖平台合作，白酒外卖都是比较低频的销售模式。很难从根本上解决低频电商引流难的问题。

但美团的进入，意味着自有流量的高频玩家开始进入市场。

或许，饮料外卖可以借助外卖平台的高频流量特性，带动自己的低频产品。看来，无论是增加外卖平台用户的选择性和用户体验，还是通过“高频”和“低频”的手段对市场进行再教育，都有着看似巨大的潜在价值。

尤其是90后，年轻人逐渐成为酒类消费的主力军。对于拥有大规模年轻消费者和类似高频互联网公司的外卖行业来说，很有可能能够在短时间内完成从“流量”到“销售”的转换。

而且首次尝试酒水外卖业务的美团也表现出了足够的谨慎。比如在发货时间上，它吸收了先行者的经验，并没有一味的以发货速度作为宣传噱头。介绍里写着“桌上25分钟好酒”。

不过，虽然美团已经和劲牌、青岛啤酒有了O2O业务往来，成立悍马送白酒也符合后疫情时代改变白酒线上销售渠道的趋势，但美团是供应链半路出家的“俗人”。

相比2019年以来已经铺设的供应链，线下站点的“九二”已经在广西、深圳、昆明等地区开启。美团目前还无法到达更多的城市，暂时只是在广东进行试探性的尝试。而且，虽然美团也推出了一系列优惠，但刚刚获得腾讯和红杉资本注资的九儿2，已经用巨大的财富打出了“9亿补贴”的大旗，短期内可能会盖过美团的风头。

在酒类产品的选择上，虽然美团上架了各种类型的酒，包括啤酒、白酒、洋酒、红酒、饮料五大品类的大部分知名品牌，但也有包括茅台、五粮液、雷米·马丁、马爹利在内的高端酒。

但考虑到外卖酒水的主要消费群体是年轻人，相比蒋的“瓶星球饮公司”，更符合“性价比”和年轻人审美的调配酒产品，以及抓住年轻人“情感痛点”的惯用营销手段，都显示出美团在特色方面缺乏竞争力。

这也让人怀疑美团能否带动整个行业。同时，最重要的是，本质上是同城配送的酒水外卖，面对满大街的超市、便利店、酒馆，其实更像是一种伪需求。

外卖饮料，打不赢“互联网战”吗？

就像曾经进入寒冬的社区团购，2020年，阿里、拼多多、美团、JD.COM等头部互联网公司首次进入市场，成为众多资本新的风口。直到现在，集体撤退的轨迹缩小了，才过了一年。如今的外卖饮料似乎有跟风的趋势。

也是成本高毛利低的行业特点。曾经，社区团购汇集了互联网公司几乎所有的高频玩家。但高频低频降维后，又迎来了巨头接连失利的局面。曾经被认为会逐渐被取代的线下商店和超市依然生机勃勃，有的甚至通过线上运营夺回消费群体。

大量资本进入赛道后，造成的过度竞争破坏了原有的盈利模式。这样一来，前期投入如泼水，难以收回。而且行业残酷洗牌后，存活下来的巨头和一些初创公司可能会在短时间内陷入盈利困难的局面。

美团2021年第二季度财报显示，包括社区团购在内的新业务亏损已达92亿元。王兴在财报会上也表示，美团下一步的重点将是“降本增效”。但在经历了毛利率和营收的下滑后，拼多多也很有可能大幅减少买多粮的补贴投入，通过对接拼多多的农产品体系来削减成本。

降低补贴压缩成本固然可以维持生存，但也会失去一部分用户的信任，给线下超市可乘之机。相对于各大互联网公司的线下站点，分布在社区等与目标人群活动重合的区域的线下超市，自然门槛更低，运费更少，配送时间更短。通过微信小程序等便捷的线上销售渠道，更容易打造全流程的新零售O2O闭环。

同样，酒水外卖如果不利用补贴拉拢用户，也很难摆脱同质化竞争，反而还会重蹈生鲜电商的覆辙，最终在过度竞争中破坏行业生态，最后被线下酒商以同样的方式夺回。

再者，和生鲜电商一样，酒类消费的时效性决定了物流配送必然不同于一般商品的运输。很容易想到盒马站，也是采用前置仓，类似于九小二的自仓配货模式。其CEO曾公开表示，前置仓是“无法盈利的伪命题”，而天天鲜和丁咚蔬菜上市后融资减少的现状，似乎也证明了自仓配货模式由于资金需求巨大，难以实现盈利。

不要自己配送，应该采用集中配送，分担各个门店单独配送的成本压力。这样一来，需要围绕酒类消费场景发展平台的分销链终端，也可能重现橙心优选、十萃集团等生鲜电商在激烈的资本竞争中失利的结局。

如何打赢葡萄酒行业从“线上”到“线下”的互联网战役，如何解决诸多问题，是难题，也是变数，更是机遇。