来源:红星新闻
中国商业产业研究院数据显示，2016-2020年，中国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长到12984亿元，年复合增长率为12.09%。据中国商业产业研究院预测，2022年中国休闲食品市场规模将超过1.5万亿元。
中国休闲零食市场整体规模达万亿元，前景广阔。
然而，作为休闲零食的龙头企业，三只松鼠、良品铺子、来伊份，其经营状况难以延续整体“红红火火”的态势。最新财报显示，2022年第一季度，三只松鼠的营收和净利润均出现明显下滑。2022年第一季度，良品铺子陷入了增收不增利的尴尬境地。一季度漪汾实现了同比营收增长，但漪汾与三只松鼠、良品铺子的营收规模差距较大。
在二级市场层面，零食巨头的股价也出现了明显的整体下跌。截至2022年7月7日收盘，三只松鼠收盘价为22.53元/股，市值90.35亿元，从市值最高点蒸发超260亿元；良品铺子收盘价25.82元/股，市值103.5亿元，从市值最高点蒸发超230亿元；一分股价跌至13.46元/股，市值仅45.33亿元，从市值最高点蒸发超130亿元。
万亿赛道，休闲零食巨头为何受阻？谁会得到更多的市场蛋糕？
渠道布局和现状
三只松鼠、良品铺子、来伊份，三大巨头都是贴牌生产模式的零食品牌。区别在于切入市场的渠道布局不同。
三只松鼠成立于2012年，是一个比较纯粹的“网生品牌”。2012年6月，三只松鼠在淘宝上线试运营。几个月后，他们在天猫双十一获得了GMV食品类第一名，随后连续多年蝉联冠军。
可以说，三只松鼠的成功也在于电商崛起的流量红利。
2016年，三只松鼠开始试水线下品牌店，但目前线上收入仍是企业的主要收入来源。截至2021年底，三只松鼠拥有140家食品店，925家联盟店，共计1065家线下店。
与三只松鼠不同，良品铺子从线下起步，逐步布局线上业务。2006年，良品铺子在武汉开了第一家店。此后深耕华中，定位高端卖场，辐射全国。截至2021年底，线下门店数量为2974家。
2011年，良品铺子正式试水电商，2014年开始全渠道建设，2015年起加大力度拓展加盟业务。目前，良品铺子已经基本形成了以门店终端和线上平台为核心的渠道销售网络。
漪汾是三家企业中最早的，早在2001年就在上海开设了第一家线下店。一开始线下店以直营为主，加盟为辅。2003年，漪汾的门店超过88家，2006年，漪汾走出上海，进入江苏。截至2021年，来伊份在全国拥有3488家门店。
此外，早在2011年，漪汾就开始布局线上渠道，建设电商网站，推出自营app，全渠道建设的口号从未停止。但从实际结果来看，线上仍然是企业的主要收入来源。
所以对比三家公司的营收结构，2021年，三只松鼠线上营收占比66.31%，线下营收占比33.69%；良品铺子线上收入占比53.13%，线下收入占比46.87%；来自伊拉克的线上收入占比14.75%，线下收入占比85.25%。
也就是说，目前三只松鼠的线下收入对总收入的贡献有所增加，但线上收入仍是企业最重要的收入来源；良品铺子的营收结构相对稳定均衡；相对而言，漪汾线上渠道的发展一直比较薄弱，对营收的贡献也比较小。
从总营收规模来看，2019年三只松鼠营收突破100亿，成为零食行业首家突破100亿门槛的企业。然而此后，三只松鼠始终无法重回百亿巅峰，营收逐年下滑。财报显示，三只松鼠2019年至2021年营业收入分别为101.73亿元、97.94亿元和97.7亿元，同比增长45.3%、-3.72%和-0.24%。
良品铺子总营收增长比较明显。2021年实现营收93.24亿元，同比增长18.11%。营收规模接近三只松鼠。今年一季度营收29.42亿元，三只松鼠30.89亿元，差距进一步缩小。
2021年在伊营收41.74亿元，同比增长3.63%，总营收不及三只松鼠和良品铺子的一半；与此同时，2017年至2020年，伊拉克收入同比分别增长12.36%、7.01%、2.85%和0.59%。增速逐年下滑，“后劲”相对较弱。
从盈利能力来看，相比三家，三只松鼠和良品铺子在净利润方面相对更有优势，但良品铺子净利润整体下滑。伊拉克净利润最少，而伊拉克2020年直接亏损6519.54万，同比下降728.65%。
这主要是由于伊拉克的线下直营模式，所以受疫情影响较大。此后的2021年，来伊份的净利润虽然变成了3100万人民币的利润，但并不完全是销售商品的收入。利润增长的原因很多，与来伊拉克的投资收益有关。
总的来说，目前在业务结构、营收规模、盈利能力上，三家公司在良品铺子都比较稳定；三只松鼠表现出明显的生长乏力和后劲不足；漪汾受限于渠道单一，线下门店利润微薄。
相同的痛点，不同的烦恼
三家零食企业都是贴牌经营。代工模式的优势在于可以实现轻资产模式的快速运营。这些企业专注于终端产品销售、品牌运营、用户运营等环节。
但是贴牌生产的弊端也是非常明显的。主要有两个方面，一个是食品安全，一个是产品同质化。
模式仅限于这些巨头。
在食品安全问题上，去年三只松鼠“双十一”促销后，很多消费者投诉三只松鼠撕的面包、坚果等产品已经变质发霉，引起了消费者的不满和质疑。
早在2017年，良品铺子就因食品安全问题被调查。2021年3月，“鸡肉香肠变质”相关事件引起网友广泛讨论。伊拉克也是如此。近年来，伊拉克的食品抽样被列入“黑名单”。2012年，IPO进程受到产品质量问题的影响。
从这些企业的RD投资来看，重营销轻研发的现象也非常明显，根据财报，三只松鼠、良品铺子、来伊份的RD投资占营收不到1%。
除了OEM模式的共同痛点，这些企业也有自己的苦衷。如今三只松鼠面临的最大挑战是流量红利的消失和线下布局的不尽如人意。
三只松鼠的线上渠道已经出现在天花板上了。财报显示，2020年，三只松鼠天猫旗舰店年销售收入同比下降28%。2021年，三只松鼠线上收入64.79亿元，同比下降10.39%。其中，天猫和JD.COM营收分别为29.56亿元和24.08亿元，同比下滑22.32%和11.84%。
对此，企业需要寻求第二条增长曲线，开始向线下转移，但线下门店的表现并不亮眼。
财报显示，2020年，三只松鼠餐厅和联盟店的门店数量分别增至171家和872家。2021年，三只松鼠的开店步伐开始停滞，新开店数量远远超过开店数量。联盟店新开店数量多，但新开店数量也多。最后全年新开门店达到331家，净增门店仅22家，门店总数与2020年基本持平。
一年内关闭了300多家店铺，三只松鼠未能在网上建立新的业绩增长护城河。今年4月，三只松鼠正式宣布“公司全面暂停门店扩张，下大力气关停不符合长期定位、业绩不佳的门店”。短短三年，从大规模扩张到暂停扩张，“五年万店”的梦想化为乌有。
良品铺子面临的挑战可能来自于营销理念与用户认可度匹配的困难。
2019年，良品铺子推出“高端零食”战略。从此，在综艺广告、明星代言、电视剧植入中都能看到良品铺子的身影。2019年，良品铺子全年销售费用达15.81亿，占当年营收的20.5%。之后销售费用率保持在20%左右。
对比竞争对手，从下图的调研报告可以看出，良品铺子的产品价格确实要高一些。2020年商务部发布的一份数据显示，良品铺子的平均定价数量中有十余款产品。
另一方面，良品铺子目前的资金压力其实并没有看起来那么轻松。财报显示，2019年至2021年，良品铺子净利润持续下滑。2022年一季报，公司“增收不增利”的窘境加剧，净利润9306万元，同比下降8.86%。
良品铺子归因于营销费用的扩张，线上渠道占比的提升，原材料价格的上涨。
不得不说，良品铺子用高昂的营销费用堆砌了自己的“高端”形象，但消费者是否会继续为高端故事买单，面对食品安全等负面报道，良品铺子又该如何权衡自己的“收支”以实现利益最大化。
一分面临的局限是整体运营效率低。
事实上，来伊份的毛利率在行业内一直处于较高水平，但费用过高，最终侵蚀了利润，导致企业盈利能力低下。这在一定程度上也说明了来伊份整体经营效率较低。
来伊拉克期间费用较高，主要是因为工作人员工资、物业费等。，这也和更多线下自营店来伊的经营模式有关。
以2020年为例，财报显示，伊拉克地区销售费用为13.09亿元，其中“工资及社保费用”和“租金及物业费”合计8.64亿元；当年管理费用4.56亿元，其中“工资及社会保险”占3.05亿元。
另一方面，赖艺的广告费用相对较低。也可以看出赖艺在品牌推广上的投入很少，这也印证了赖艺在营销方式上存在的问题。
对此，2020年，我来到伊拉克，推动“一万盏灯”计划，希望通过大力发展加盟商，实现企业的轻资产运营。2020年伊拉克新增加盟店272家，2021年伊拉克新增加盟店达到659家，但这条路还需要很长的时间去拓展。
龙头企业的新思路
零食的A面是万亿级市场，市场规模还在扩大；但B端是整个行业的现实，门槛低，网络渠道和传统渠道销售成本高，竞争加剧。
头，也不太好。
面对这样的大环境，这些企业也有自己的对策。
比如在产品方面，推出多品牌战略，孵化子品牌，拓展收入来源。例如，三只松鼠推出了专注于婴幼儿食品的品牌，如卢晓蓝蓝、方便食品品牌铁公鸡和节日用品品牌喜鹊。良品铺子先后推出儿童零食子品牌“小食仙”和健身代餐零食子品牌“良品杨妃”。来伊份已于2020年进入酱香型白酒行业，推出酱香型白酒“醉爱”系列，并于2021年推出自有品牌“莱咖啡”。
此外，巨头们把另一个重点放在了提高效率上。
三只松鼠在今年6月发布的“重要公告”中提到，未来十年的战略规划是“聚焦坚果行业，构建多品牌模式，逐步走向健康、数字化、全球化。”
为满足数字化时代顾客体验的升级，良品铺子优化了全渠道商品品类管理，对顾客数据和库存数据进行高度整合分析，从而预测不同区域不同店铺的消费需求，增加符合顾客需求的商品库存，并对相应商品进行促销和打折，让顾客随时随地买到心仪的美食。
2020年9月，伊粉与第四范式合作，引入第四范式企业AI操作系统AIOS、线上智能操作系统舒天、AI计算平台SageOne，实现供应链管理、线上运营、门店选址等多项核心业务的智能化转型。
深挖细分领域，提升业务效率，升级品牌服务体系，可能是这些头部企业在这个用户忠诚度不高的零食行业的最佳解决方案。
总结
没有什么生意是注定一劳永逸的。零食行业头部玩家，从曾经的现象级成功到如今的市场竞争，原料成本、线下门店成本、线上流量流失、食品安全等诸多问题，如何提质增效，引领行业在危机中寻求机遇，是亟待解决的问题。
红星新闻记者姚宇·刘觅
编辑杨成
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