完美日记实体店生意好吗

中国商报一季度亏损，线下门店遭遇倒闭危机。旗下主要化妆品产品完美日记可能面临“断臂求生”。完美日记的母公司逸仙电商告诉中国商报记者，公司可能会关闭一些不盈利的门店，从“求速度”向“高质量”转型。

记者在北京一家完美日记线下店看到，很少有消费者来店里购买产品，店员的数量比消费者还多。

线下生意难做。

"公司可能会关闭一些不赚钱的商店。"完美日记的母公司逸仙电商坦言告诉中国商报记者。此前，对于易鲜电商来说，开设线下门店是其品牌扩张的重要计划。逸仙电商告诉记者，截至2021年底，逸仙电商线下门店数量已超过270家，入驻150多个城市，覆盖全国一二线城市和大部分三四线城市。

受新冠肺炎疫情影响，完美日记的线下门店十分冷清。中国商报记者在北京朝阳区合生汇完美日记店看到，前来店里购买产品的消费者寥寥无几，店员数量比消费者还多。店员告诉记者，受疫情影响，最近一个月的客流量几乎为零。

需要注意的是，在很多消费者看来，国内美妆品牌在线上的竞争优势并不明显。有消费者告诉记者，想买郭超美妆产品，可以在家看主播化妆，刷小红书下单。没有必要去线下商店购买产品。这些品牌更像是网络广告。也有消费者表示，国内美妆产品的线下门店服务相对较差。比如国际美妆品牌会在店内放置一些科技产品的线下体验，这在国内美妆店很少见到。

“受疫情影响，完美日记全国线下门店日均客流量下降，生意受到相应影响。因此，我们在新零售布局上采取更加审慎的策略，更加注重线下门店的高质量发展。线下门店仍然是我们触达消费者的一个非常重要的渠道，其主要价值在于服务端。在过去的2-3年里，近千万用户进入了逸仙电商的线下门店，超过20万用户接受了我们的免费化妆培训。所以线下门店对用户还是有服务价值的，门店可以收集到产品各个维度的真实反馈，这也给品牌带来了巨大的价值。”易县电商表示。

但是线下开店的成本还是很高的。“受当前疫情影响，品牌自身影响力下降，门店亏损或品牌线下扩张的必然结果。”美容从业者孔告诉记者，关闭目前没有盈利甚至持续亏损的门店，对品牌来说是及时的止损。虽然短期内营业额会减少，但长期来看可以降低运营成本，节省开支。

转型“阵痛”

在完美的《失去日记》中，这是一个无法回避的话题。完美日记母公司逸仙电商公布的2022年第一季度业绩报告显示，公司利润尚未扭亏为盈。2022年第一季度，公司总收入同比下降38.3%；净利润达到2.9亿元，同比下降8.7%。

值得注意的是，自2020年11月19日在美国上市以来，逸仙电商持续亏损，从未盈利。易县电商CFO杨东煜表示，2020年上市后，资本市场对易县电商的增速预期越来越高。为了满足这种预期，它选择了追求短期增长率，搁置利润。但是，在未来，该团队将采用更可持续的增长模式来实现盈利。

营销费用高或者完美日记是短期增长和盈利困境的主要表现。自上市以来，完美日记的营销费用持续增长，从2019年的40%以上增长到2021年的68.59%，2022年第一季度的营销费用微降至67.9%。“线上营销竞争激烈，今年新诞生的美妆品牌比去年至少减少了一半。也可以看出，美妆品牌越来越难从线上获取流量。目前线下门店受疫情影响基本很难盈利，国内外美妆品牌线上竞争激烈。国内美妆品牌在营销费用上的投入只会越来越多。”国内某功效护肤品牌负责人坦言告诉记者。

同时，产品价格难以提升或也是完美日记无法避免的盈利困境。财报中，2021年，易县电商毛利率同比增长2.5个百分点。“折扣不再是国内美妆品牌的专属代名词，很多国际大牌都开始‘放下身段’，走线上折扣路线，这对利润不高的国内美妆产品非常不利。”上述国产功效护肤品牌相关负责人表示。电商董事长兼CEO黄金凤也表示，国内美妆品牌提价难度大，短期内很难提高消费者的认知，只有长期积累品牌能力才有可能。

如何盈利

面对营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水，完美日记母公司逸仙电商今年最重要的任务就是盈利。

黄金凤坦言，因为疫情，完美日记的供应链和物流体系在过去几个月受到了巨大冲击，近三分之二的线下门店受到影响，线下营收损失63%。未来半年，一年甚至更长时间，供应链，物流，大的经济环境依然不会很乐观。黄金凤也将完美日记的转变分为三步。首先要做的是实现盈利。

涨价是易县电商打出的第一张牌。黄金凤表示，未来易县电商将继续在定价、毛利、渠道等方面做精细化运营。这也意味着易鲜电商的产品可能会逐渐提高产品的毛利和定价。哪些产品会涨价，幅度有多大？易县电商没有给出明确的答案。

“涨价可以增加利润，但对于国内美妆品牌来说，低价已经成为一种长期印象，吸引的是低年龄、同等消费水平的消费者。涨价后，这些消费者能不能接受，销量会不会受影响，都是未知数。”孔对说道。

砍掉线下门店是易县电商实现盈利的另一大经营策略。黄金凤透露，他计划削减一些不盈利的业务和继续亏损的线下商店。砍掉一部分亏损的业务流，会影响营业收入，也会给公司带来舆论风暴。但他希望未来公司可以轻装上阵，没有负担。

“其实开店或者关店都是零售经营的正常举措。这些措施都是为了保护公司的利益。”一位接近完美日记的业内人士告诉记者。