线上购物对线下购物的冲击

资料来源:卢九金融

购物节数量的增加和时间的延长对线下商家造成了较大的冲击，但同时也降低了消费者的兴奋度。线上线下其实只是不同的销售渠道，时代对其底层的要求是相似的。无论哪种渠道，有个性有核心竞争力的都能保持自己的步伐，没有特色只会打价格战的要么参与进来，要么死掉。

初秋的晋东南小城，街上熙熙攘攘，各种商家门口的扩音器里播放着各种打折信息，或者店员直接站在椅子上大声招揽生意。

与街上的熙熙攘攘形成鲜明对比的是，大多数商店都很冷清。宽敞的服装店只有几三个顾客。转身之后，他们空开始离开。鞋店的墙上挂满了各种商品，老板一个人坐在柜台后面玩手机。但是家电卖场的销售人员经常隔着过道愉快地聊天，一天中很少被顾客打断。

临近双11，热闹的都是电商平台，好像和线下生意没什么关系。10月20日，李佳琪双11第一场直播打响，销量3615.81万件，销售额106.53亿元。直播结束后，李佳琪在微博上表示，当晚约有2.5亿人观看了直播。“3，2，1，链接起来”后，数千人争相下单。很多抢购失败的人觉得手机或者网络不行了，就苦逼的发朋友圈说一定要换手机。

近年来，电商购物节越来越多，而且一个比一个持续的时间越来越长。很多小商家都说618和双11不会死，但是线下不会活。线下和线上就这么冲突不兼容吗？双11是谁的主场？线下业务有什么办法吗？

没有家的双十一

以前我们习惯把发明一个购物节的电商平台当做“主场作战”。双11是阿里的主场，618是JD.COM的主场。现在各个平台都想借购物节分一杯羹，抢着过购物节。“双11和618不局限于特定电商，几个平台同等重视。竞争加剧，电商也参与其中。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为。

除了参与平台数量的增加，还有其他因素加速了家概念的淡化。比如购物节的时间从原来的一天延长到20多天的预售期；从原来的零点秒杀到十天，可以交定金购买商品。随着人们决策期的延长，购物节期间有了比较时间，和平时购物差不多了，平台之间的差异又被抹平了。

在每个购物节周期延长的同时，购物节的数量也在快速增加。双11和618是多年来唯一的电商购物节。后来淘宝的双12、唯品会的“419”、拼多多的“55”、Aauto Quicker的“616”、Tik Tok的“818”相继上线。另外，基本不停的年货节，女神节，粉丝节等。，以及购物节的反复轰炸，让厂家的底价基本都知道了。

在国内不再明显，但是很多电商平台之间还是有区别的。自今年双11购物节启动以来，阿里、JD.COM、拼多多三大巨头依然占据主导地位，折扣力度最大，参与品类最多。有心人整理的各种excel满天飞，GMV带货从李佳琪创历史新高；Tik Tok对电商的兴趣和Aauto Quicker对电商的信任，更像是在凑热闹，并不太大声；M2C模式的必备商城按照以往的惯例和个性，根本没有参加双十一。

现在的电商平台，不是在举办购物节，就是在路上。从2009年第一届双11开始，电商购物节从1个变成了n个，从单一平台活动变成了几乎所有平台参与，从一天到20多天，体量越来越大。

刚开始活动时间短，消费者想抢零点秒杀就得在平台间做选择。打造购物节的平台默认是主场，优惠力度最大。比如JD.COM是618的主场，淘宝天猫是双11的主场。现在，优惠产品越来越多，时间也越来越长。零点秒杀被超长预售取代，家的概念逐渐淡化。

总之，有时候，电商购物节就是一个你不得不参与的滚入游戏。就算非要加入电商节的线上平台，也有不好的时候，比如寺库。

而线下商业则因为购物节发生了更大的变化。

无与伦比的离线格式

电商节，一个接着一个，一年中几乎没有间断过。电商平台之间的滚入式竞争，对于线下业态来说，无疑是一场灾难。本来购物节一年只有两次，每次只有一天，加上前后的观望和恢复，最多也就一两周。线下商家一年只需忍受一两次短期冲击，尚可接受；现在，来自线上的冲击一波接一波，让线下商家几乎没有喘息的时间。

“影响显而易见，线下消费将疲软长达2个月。第一个月是消费的观望，最后一个月是消费后的摆摊。低频消费的家电等大件商品影响最大；服装、化妆品、消费电子、小家电等。保质期长，购买频率高，也有很大影响；影响相对较小的是高频购买的保质期短的食品饮料。”高剑锋说。

某品牌服装的老板告诉卢九财经:“双11期间，很多人去我们店里试衣服。测试结束后，他们记下了款式和尺码，但没有购买。他们回家上网找。后来实在忍不住了，就减少购买量，或者送礼品，新品有时也参加。现在已经做活动很久了，你觉得有效果吗？反正我现在就清货，不做了。”

有很多小商家说，618和双11死都活不了线下。“由于短时间内大量网购，打乱了正常的线下消费节奏”。对于这种说法，卢九财经认为有点偏激。毕竟线上线下的冲击很早就开始了，“正常”的消费节奏也应该随着消费渠道和方式的变化而变化。

上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽表示:“随着消费者需求的减少，这确实会对日常消费节奏产生影响。确定性需求包括电商节日，不确定性需求包括直播和内容种植。其实从时代的发展来看，并不存在所谓的‘线下正常消费节奏’，那个时代已经过去了。”

途游社创始人兼CEO朱志勇也表示:“就商品购买而言，双11毕竟不是春节或国庆，但即使双十一前出现的春节打折、国庆特价，也从未涉及‘打乱消费节奏’。相比双11，长时间、低成本、大流量的直播明显影响了线下业态。但存在就是合理的，线下商业需要顺应时代，创新。”

看来，传统的线下商业，如果不创新，可能永远活在电子商务的阴影下。

线下消费的逆袭

朱志勇自信地说“适应时代，创新”。他的物业巡逻社是线下超市，每天都有活动。没有套路，就是价格打折。今年以来，它已经开了十几家店。10月份，几家新店在更加萧条的城市开业。近日，在郑州高新区开设的一家临时商品折扣仓库人气爆棚，销售记录不断，发展势头良好。

“最初的原因是，在即时消费的场景下，给客户比计划购买更低的价格，或者网购类似的价格，显然是一种很好的购物体验，降低了消费决策的难度。”朱志勇在谈到巡逻队社会的模式时这样说。

这些年来，所有的电商购物节都大同小异，很难有突破性的创新。另外战线长，玩法复杂。本质上是从最初的平台补贴和实打实的折扣变成了常规折扣，涨价30%再打折。双11更贵的销售每年都会出现。

线下即时消费和体验式消费在发展中逐渐规范，服务和特色逐渐完善，所以发展空室较多。线下高品质消费场景的需求越来越大，做得好的商家还是比较稀缺的。如果更多的线下商家能够抓住并放大自己的优势，就可以展开反击。

事实上，近年来，面对在线商务的冲击，少数线下商家选择通过混合销售正品和假冒产品来增加利润。大部分商家不知道如何改变，只能进行无用的抗议，也有商家知道如何利用线下优势，但受影响不大，仍在快速发展。类似于天天低价尾货超市，好卖，游社等。，但这只是其中之一。此外还有美宜佳、便利蜂等便利店，华美、KKV等集合店等等。

在消费总量基本稳定的情况下，线上消费确实会取代线下消费。但是，当一个企业有足够的个性或者其他竞争力时，价格并不是消费者购买的第一影响因素。在购物节降价潮中，影响会相对小一些，恢复也会快一些。

“线下应对线上冲击的方式包括提供体验式的优选商品和价格优势，这就需要大大提高对商品选择能力、供应链能力和打折商品周转率的控制。同时，最好能把优质内容和营销结合起来。”朱志勇根据自己的经验进行了总结。

线上线下融合

选择、供应链、周转率、内容营销...这些话并不局限于线下商家的要求。事实上，在讨论电子商务的竞争力时，这些词反复出现。JD。COM的供应链系统和相对较低的周转天数是其优势，Tik Tok感兴趣的电子商务侧重于内容营销。

归根结底，线上或线下的销售渠道只是不同，各有利弊，只是时代对其底层的要求相似。

崔丽丽说:“所有电子商务节日现在都应该成为所有企业的促销节日。从我的观察来看，线下商家或者品牌商家都想在这个节日中分一杯羹。节日的扩展应该涉及所有的商业，所有的商业都是有竞争力的。如果非要说线上和线下的对立，我觉得这个说法有特定的视角。也确实是所有商家的竞争，也确实是消费蛋糕的分享。”

现在，想找一个简单的线下格式不容易。寻求发展的线下商家，要么去外卖平台，要么学习线上工具，实现精准引流，提升体验，实现大额消费。“我认为这个时代不再是对抗的时代。大家都需要去线上，只是看怎么去，或者线上线下怎么匹配才能更好的留住消费者。”崔丽丽说。

很多商家已经意识到这一点，开始线上线下结合，实现商业价值最大化。今年年初，卢九财经在景德镇的时候，发现很多店铺几乎冷清，但是店主有直播。和一些店主沟通后了解到，很多顾客去过景德镇，在店里买过货，现在会在电商平台上再次购买；一些新消费者会因为线下实体店而对自己卖的商品更放心。

难免把线下的疲软归结于电商购物节。在消费总量基本稳定的情况下，线上消费确实会取代线下消费，但当一个公司有足够的个性或其他竞争力时，价格并不是消费者购买的第一影响因素。在购物节降价潮中，影响会相对小一些，恢复也会快一些。

很多毫无特色的线下店，为了增加利润，只能通过真假混卖，或者通过降价、买礼物等方式加入购物节。有些品牌很懂得放大线下购物的特点，即时性高，体验性强，不搞活动也能有竞争力。

在未来的购物节中，线上平台的主场优势可能会逐渐消失，最终会变成线上线下的狂欢。比如总部位于郑州的线下品牌折扣店寻乌社，10月份在Tik Tok、小红书等平台增加了店铺探索短视频，带来了高效的流量。