被业内称为最懂产品、最懂营销的卤味小吃新消费品牌，“王小路”曾以一个网络名人爆虎皮、鸡爪火遍网络。截至目前，该品牌的发展势头依然火爆。
7月初，卤味零食品牌“王小路”公布了该品牌2022年上半年业绩。相关数据显示，王小路线上线下渠道成绩斐然，不仅在电商平台中排名第一，线下销售额也占到70%左右。同时，2021年上半年的业绩已经超过2020年全年。
据王小路介绍，自2020年6月以来，王小路继续占据天猫鸡肉零食类目TOP1。2022年“618”期间，王小路继续蝉联品类销售冠军，而Tik Tok平台销售额同比增长116%。除了大项“虎皮凤爪”持续热销外，自热式虎皮凤爪年糕锅和香焖鸭舌两款新品表现不俗。
从线上到线下，双线销售“齐头并进”，王小路实现了众多新消费品牌的梦想——“网络名人”爆款产品亮相，渠道“下沉”到地面。
王小路如何打造鸡爪等传统品类的产品竞争力？重金可以换来网络名人品牌的标签，但离“长虹”品牌还有多远？解读王小路的商业模式或许能给我们启示。
“品类可以通过优秀的品牌来扩展”
2016年，王小路创始人王雄没有选择赵峰作为他的创业方向。当时他看到了卤味小吃界周黑鸭和绝味食品成功上市的先例，于是选择了妻子最爱吃的猪蹄作为“胶原蛋白”的卖点，定位精品路线。《2021年卤制品行业消费趋势报告》显示，近年来休闲卤制品消费发展良好，预计未来五年将继续以+13%的年增长率增长，到2025年市场规模将超过2200亿元。
虽然行业规模很大，但是细分品类很多。王雄很快发现，“猪蹄=油腻”的天然消费认知很难改变，这个品类很难覆盖更广泛的用户和更多的场景。相比之下，预包装零食可能是更广阔的赛道。
后来，王雄研究了友友泡椒凤爪的销售数据，发现其70%-80%的销售额来自川渝。
一个泡椒味的鸡爪，在一个比较小的区域市场就能达到10亿元。如果做一个口味比较普遍的鸡爪，有机会做大生意吗？这一数据的发现让王雄下定决心要做一个新品类的鸡爪。为了区分泡椒凤爪，王雄选择了虎皮凤爪。
充满信心的王雄开始会见投资者。但投资人并不看好这个小众市场，认为整个天猫鸡零食会有2亿元的市场规模。天花板太低了，根本没有头。
但是资本的冷水并没有浇灭王雄的热情。他想:鸡肉零食的市场规模真的只有2亿元吗？那是因为没有突出的品牌来带动这个品类的增长。
2019年1月，王小路虎皮鸡爪开始产品测试；当年4月，天猫旗舰店开业，正好赶上“天猫零食节”，虎皮凤爪卖完了。
在产品方面，王小路精心打磨，投入大量成本研发。形成了一套严格的RD选择逻辑，一个新产品出来，只有获得80%测试用户的高分才能上架销售。
然而，在翻看天猫用户的评论时，王雄发现，很多用户表示王小路的鸡爪很好吃，但他们没有得到他们的指甲。起初，当我看到这种评论时，王雄并不同意。鸡爪要去做指甲？因为市面上几乎所有的鸡爪都是没有去除指甲的。但从吃货的角度，他很快就明白了这件事。
后来跟工厂聊到这个事情，发现除指甲特别麻烦，因为鸡爪不是标准品，每个鸡爪看起来都不一样，不是机器能解决的。必须手动完成。王雄算了一笔账，按照100万的销量，至少要雇10个阿姨来剪指甲。人工成本平摊到每袋鸡爪上，几个点的毛利就没了。但是为了给用户提供好的产品，王雄最终决定这么做。而且用户的反馈出奇的好。
在知乎、小红书等平台上，经常有用户自发评价王小路的虎皮凤爪，对其“肉多”、“味道鲜美”、“无骨”等特点给予积极评价。尤其是王小路的鸡爪没有钉子，可以秒杀很多其他竞品。
王小路的虎皮和鸡爪在他出道时几乎成了热门。上线3年，到2021年，仅王小路的虎皮鸡爪年销售额就已超过7亿元，复购率超过20%，成为超级单品属性的“爆款之王”。
国际知名调研机构欧睿的报告显示，王小路已连续三年蝉联中国虎皮鸡爪销量第一，成为虎皮鸡爪的领导品牌。
用户导向+线下驱动
虎皮鸡爪的爆款，具体到产品迭代逻辑，体现了王小路将用户导向和复购率付诸实践的策略。作为备受市场追捧的超级单品，虎皮凤爪的故事对于消费者来说并不陌生。从研发阶段就针对用户痛点:在大众认知中，鸡爪少，王小路原料主要是40克长柄大鸡爪，以保证个头大；炖鸡爪不够美味，所以王小路用了整整12个小时的油炸，然后腌制的过程，使鸡爪完全入味，并实现了蓬松和适中的统一味道。
在虎皮、鸡爪成为爆款产品的时候，王雄听到很多关于趁热打铁推新品的声音，但他不为所动。“产品主义，顾客至上”是王小路的第一价值观。在王小路的产品标准体系中，只有用户评价组盲测得分为70分的新产品才值得推广。
“我最怕的就是别人说王小路不好吃。70分是我们的边界，也就是100个人里有70个人愿意买，所以我们觉得这个产品还可以。但是大部分产品会卡在40-50分，我们不会上这个产品。”王雄说。
依靠这种“以用户为导向”的产品创新法则，王小路自发的将鸡爪加热到味道更好的行为，直接升级为“自热鸡爪”的品牌行为——王小路最新单品——自热虎皮鸡爪年糕锅，荣登今年天猫618即热火锅预售榜和妙享日常即热火锅热卖榜。
这是一个用户参与创新的产品。在用户反馈中，王小路用户体验中心发现“虎皮、鸡爪加热更好吃”的反馈内容频繁出现，用户对螺蛳粉、小火锅等加热场景的吃法高度推崇。
王小路将用户“加热吃饭”的需求提炼为更具地板效应的“自热鸡爪”后，不仅解决了用户的实际需求，还通过更强的用户参与感，让用户更愿意为新品买单。
另一方面，尽管王小路的在线渠道蓬勃发展，但他的增长战略并不迷信流量。
从2020年开始，虽然线上渠道的新消费品牌正在崛起，但王小路仍在便利店、传统超市、新零售店等线下渠道。，并与更具渠道统治力的玩家保持密切联系。
线下布局一度被市场认为是“低俗之手”——在一般认知中，新消费品牌的优势、建立更扁平化的线上流通结构和更短的转化链条、基于社交媒体的高效触达也是营销成功的方法论。
与线上扁平化的流通结构、更短的链条、更高效的撮合不同，线下的模式更加复杂，线上品牌转战线下并不容易。
未来智库在《电商行业深度报告:淘品牌2.0，线下切换容易，线上切换难》中指出:经销商模式相当于把减少的环节加回去，不牺牲毛利很难做到线上同价；看似最轻省的品牌即使直接进入大型连锁超市，改变组织架构和磨合渠道也是非常困难的。
但王雄认为，线下渠道是消费品必须占据的重要渠道。
“线下渠道的这个护城河一旦建立起来，就坚不可摧。可能每个线下终端每天都卖几袋产品，但是只要产品上架，销量就会长期。而且用户自然对长期上架的产品有信任感。电商模式主要靠流量。一天不买流量，就没有销量，很不稳定。”王雄认为。
如今，王小路已开始与吴梅、永辉、家乐福、永旺等大型超市，711、罗森、全家、便利蜂等新零售平台，以及盒马、丁咚、美团购物等合作，进一步拓展了产品销售渠道。截至目前，王小路的线下销售渠道已经覆盖全国300多个城市，8万多家超市。
随着渠道的下线，王小路的供应链已经生态化，他的第一步棋就是规划自建工厂。2022年3月9日，王小路与江苏省靖江市政府签约，拿下8万平方米食品生产基地，向重资产模式靠拢。生产基地项目总投资10亿元，用地面积约100亩。建成后预计年产虎皮、鸡爪等休闲食品3.5万吨。
“消费升级倒逼产品升级，公司需要做大量的产品研发和快速测试。这种小而快的订单，代工厂不接受，只能通过自建工厂来解决。”
挑战:产品多样化和线下竞争
2018年，优优食品以泡椒凤爪实现超10亿营收，成功上市。但优优食品的单一结构还是难以解决。友友食品自己表示，泡椒凤爪的行业主导地位，在品牌、口碑、竞争力等方面为公司带来了明显的规模效应。但从长远发展考虑，这种相对单一的产品结构面临一定的经营风险。
王小路迟早会遇到同样的挑战。
据悉，王小路的虎皮鸡爪之前是被“虎皮”、“除甲”、“大”的差异化宣传点圈出来的，现在不一样了。随着产品同质化的出现，在良品铺子、百草味等品牌的虎皮凤爪文案中，宣传点也围绕着“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词。此前，王
甚至在口味上，很多网友把王小路的代工当成替代品，反馈两个品牌口味差不多，代工品牌的鸡爪价格更低。这进一步打破了王小路的壁垒。
为了赢得竞争，王小路不得不加大营销力度，在营销方法上寻求个性。
有业内人士认为，“虎皮鸡爪”无疑是一个成功的爆款，但毕竟一个产品在市场上会有它的巅峰。愿意尝试新想法的年轻人不断涌现，从苏打水、新茶到柠檬茶等。爆炸的持久性永远是个伪命题。
一个品牌要想爆红，可以花很多钱做营销，但要想长红，光有钱肯定是不够的。
王雄曾经说过，今后我们要做的不仅仅是虎皮和鸡爪，而是卤肉。可见，“王小路=虎皮鸡爪”只是目前留住消费者心智的战略策略。随着大单品带来的品牌价值认知固化，如何多元化将是王小路面临的重要挑战。
另一方面，王小路希望继续增长，因此有必要走向更广阔的市场。卤菜赛道有绝味、煌上煌、周黑鸭等；零食界有三只松鼠，一家好店，还有金子食品。很多玩家带来的压力都不小。
据天眼查数据显示，截至2021年底，绝味鸭脖线下门店数量已超过6000家，良品铺子线下门店数量超过2700家。
此外，王小路要转线下经销商模式，无疑会摊薄利润空，牺牲毛利，将更多的人力和经济成本投入到终端展示中。CBNData×天猫发布的《2021年卤制品行业消费趋势报告》显示，卤制品在人群渗透和渠道下沉方面远超其他行业。
可见，下沉市场是卤味品牌的掘金战场。但王小路目前的定价比同质化产品高出30%以上，渠道和供应链都需要补充。要想沉下去，恐怕不容易。
“王小路暂时不具备更多爆款的生产能力，还无法打造强大的单品，也无法依靠更多的SKU来构建产品矩阵，构建像良品铺子、百草味、三只松鼠这样的品牌护城河。”有业内人士认为，这也是王小路一个可能的竞争变量。
“在消费品领域，耐心更为重要。这个行业不像互联网，可以靠一堆流量加一堆服务器。是典型的长坡厚雪的田地，而不是陡峭的生长模式，而且很急。”目前，王雄似乎已经为王小路未来的挑战做好了心理准备。
结束
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