想把店盘出去要下什么平台?

【亿邦动力讯】受新冠肺炎疫情影响，2020年美容行业增速将放缓。一些美容公司业绩下滑甚至亏损，其中不乏资金充足、业务扎实的上市公司。以往线下渠道重仓的中小品牌，由于营收受阻，资金链紧张，遭遇大量关店。

与行业增长放缓形成鲜明对比的是，越来越多的美容品牌在网上找到了增长曲线。

在与亿邦动力的交谈过程中，多位美妆品牌负责人坦言，经历了疫情的洗礼，企业向线上渠道倾斜了更多资源，导致企业营收和线上线下“两条腿走路”。

根据亿邦动力的研究，天猫、Tik Tok、Aauto Quicker都在考虑线上渠道。但由于使用习惯、丰富的资源、完整的生态等因素，天猫已经成为大部分美妆品牌线上扩张和增长的主战场。

“受疫情影响，公司线下门店收入下滑严重。为了挽回损失，公司管理层决定将运营重心转移到线上，但很难选择专注于渠道。”据浙江美妆品牌创始人李毅介绍，我们最初谈论的渠道包括天猫、Tik Tok和Aauto Quicker。经过几轮内部会议，“所有平台都做了之后，我们还是把大生意放在天猫上”，最终决定把天猫作为品牌的线上主渠道，给予更多的资源倾斜。

“一方面原因是我们觉得天猫的获客成本更低，另一方面是我们更习惯淘宝系统。从我们创业开始到品牌扩张的五年时间里，在淘宝上收获了第一批死忠粉，然后企业规模慢慢上来。复杂的业务线也被阿里的营销体系抹平了，所以在疫情期间就决定了选择天猫作为品牌营销阵地是理所当然的。”

上海一家主营男士美妆产品的品牌向亿邦动力指出，选择天猫作为企业营销的线上渠道，看中的是其沉淀企业Ip、高效触达消费者的特点。

“像我们这样的垂直品类，可以用优质的内容更好地触达消费者，所以基于内容呈现的方式，我们在天猫、Tik Tok、Aauto这些更快的平台上纠结了很久。”这款男性美妆产品的创始人王柯表示，最终选择天猫是因为它能更好地帮助品牌沉淀客户资源。相对于Tik Tok、Aauto faster这些卖流量带货的电商，本质上感觉天猫是企业沉淀数字资产，长期发展的更好选择。

亿邦动力注意到，在天猫美妆近日举办的2021金妆奖上，美妆商家对天猫的青睐得到了数据的印证。在此次活动中，天猫快消品事业部总经理纪云表示，此前设定的天猫美妆三年整体业绩翻番的目标，今年仅用两年时间就实现了。

梳理公开数据后，亿邦动力发现，这个提前完成的目标背后，是天猫上6000多个新美妆品牌共同努力的结果。仅去年一年，这些品牌就实现了同比三位数的增长，其中有30多个新品牌破亿。

当然，品牌实现从初创到增长的转变是可喜的，但如何将增长变成常态，同时如何为新品牌找到方向，挖掘更多新市场的增量，是目前很多美妆品牌都很困惑的事情。

值得注意的是，商家的这些困惑，未来可能会得到解决。天猫美妆总经理辛笛在金妆奖当天的现场演讲中指出，今年将吸引2000个新品牌入驻天猫，同时增长20多个品牌。此外，天猫美妆将从消费者、品类、品牌、服务等方面定义新的美妆产品，为商家寻找新的增长空。

找其他主播带货，不如在天猫做店铺自播。

受疫情影响，线上渠道正成为美妆品牌实现新增长的必经之路。以天猫为例。根据其公布的数据，去年有3个品牌销售额超过50亿元，42个品牌跻身年销售额10亿元，603个品牌年销售额过亿。

同时，除了渠道转向线上，直播也成为各大美妆品牌撬动增长的新方式。天猫官方数据显示，去年有70家美妆商家通过直播销售额过亿，28家品牌店通过直播销售额过亿。

护肤品牌创始人张辽告诉亿邦动力，他越来越能感受到美妆行业线上转型的趋势。

“疫情发生前，我们和朋友聊到有多少核心商圈入驻。现在，更多的是渠道、内容和玩法。我们互相学习。”张辽说，和线下实体店相比，上线后，如何做私域运营和用户互动是他最困惑的地方。“一开始我觉得比较简单。本来觉得自己在做产品，更能了解用户的想法，从而选择合适的线上投放渠道和内容，但是和我想的完全不一样。后来直到我和天猫合作才改变。”

亿邦动力注意到，目前在天猫平台的帮助下，张辽的日自播和品牌商家的店播，在获客和转化上实现了不少增长。但在沟通过程中，他表示直播并不是他选择与阿里合作的核心因素。

“有很多直播平台，Tik Tok和Aauto Quicker可以带货。选择淘平台是因为它能帮我沉淀品牌IP。我们以前在某个平台请所谓的平台头部主播带货，交了坑费，承诺提成。结果最后实际销量没有坑费高。”张辽说，上了这个课之后，他干脆自己做自播，或者让KOC做店播。“现在我正在让直播成为品牌的常态。用户觉得产品好，内容足够吸引他，愿意关注我的品牌，成为我的新粉。我觉得比找个头部主播给坑费和提成靠谱多了。”

亿邦动力在调研过程中发现，像张辽这样有想法的品牌创始人不在少数。同时利用淘客的公共领域流量实现曝光，利用直播进一步抓取用户，将其转化为自己的私人领域流量。这群人的运营，可以让品牌直达用户，根据消费者的诉求，改造自己的供应链，打造有章可循的爆款产品。天猫的出现，正好让他们找到了一条价值最大化的成长路径。

辛笛在金妆奖上的这些发言已经得到证实。据她介绍，2020年，仅天猫快消品行业就有1亿新增消费者，品牌商累计10亿会员。同时会员单价比平均水平高2-3倍。

此外，亿邦动力注意到，在业务增长路径的构建背后，基于业务私域运营、用户体验升级、营销创新的天猫已经落后。

在用户体验方面，亿邦动力了解到，之前天猫已经联合了爱马仕、迪奥、古驰、资生堂等大美妆品牌开启奢侈品美妆品类高级定制，如爱马仕定制香水、迪奥口红刻字等。，让消费者获得了更好的体验，同时也加深了品牌主与消费者的互动，从而为品牌实现吸粉。

在技术手段上，天猫美妆正在与达摩院合作开发“AI主播”猫小美，实现消费者对24小时直播服务的需求。

“天猫全在增量，不全在库存”

随着新消费群体的崛起，营销的创新对品牌来说至关重要。

同时，对于品牌商和天猫来说，在消费群体和触达渠道发生变化的情况下，挖掘更多“增量”的重要性不言而喻。

“我们有一个内部口号，叫全在增量，不全在库存。”天猫快消品事业部总经理纪云表示，也正是基于这种偏执而激进的运营策略，天猫美妆这些年一直充满活力和创新。

据亿邦动力透露，在增量方面，未来三年，天猫将打造5-10个100亿以上的集团，以及100亿以上的新品牌。

此外，在挖掘增量方面，天猫将聚焦男性市场、奢侈品市场、护肤市场、下沉市场、美妆服务。

“你知道男人孤僻的成长有多大吗？50%!粉底增长100%，最特殊的商品品类之一，男士睫毛，全品类增长200%。”辛笛说，这是团队过去一年从男性市场获得的数据。数据背后，是男性市场的增量机会。但品牌要想挖掘这部分增量机会，就需要更强的卖点和专业性来打动消费者。

至于奢侈品美妆市场，辛笛认为，作为整个淘系的最高级别消费用户，这部分人群对追求极致专属权益的要求非常高，因此他们的需求远不止个性化服务，这意味着品牌需要利用阿里巴巴的产品技术能力和品牌自身的数字资产，给消费者最好的体验。基于此，天猫美妆邀请了欧莱雅集团、华伦天奴品牌、GUCCI美妆等品牌入驻，共同探索新量。另外，对于奢华美妆定制，公司已经邀请他们加盟了。

对于护肤品，辛笛指出，过去一年，洁面、卸妆、面霜、面膜都在爆发式增长，而电子美容仪、脱毛仪去年增速都超过了三位数。

在美妆服务方面，辛笛表示，虽然这一品类还处于天猫美妆产品的“初级阶段”，但去年增长了5倍多。

至于下沉市场，辛笛表示，在整个淘系，下沉市场有5亿人，主要由两类用户组成，一类是低线城市，一类是低购买力用户。

“有消费能力的人在下沉市场的购物偏好其实和我们的网购趋势差不多。建议品牌大量使用升级品类的入门级车型来获取这部分目标客户。”辛笛说。