咖啡厅运营成本

《星巴克中国，她的挑战者》一文中提到，国内咖啡赛道的选手中，空型、小店经营型、深度下沉市场的咖啡品牌形成主要挑战者阵型。

还有一种涉及线下门店业务，即门店改造或店中店模式的业态，门店线上运营同步进行。这种差异化打法就是轻资产转型。

目前这种模式对星巴克的威胁很小，所以之前的文章中没有提到。据我们所知，有一个咖啡品牌——NOW WA NOWA Coffee，就是做这种业务的，它也有融资。

据了解，诺娃诺娃咖啡的最新一轮融资是去年11月来自金沙江创投的数千万人民币A轮投资。在此之前，还获得了博立创投、远兴资本、三七互娱等机构的投资。

从运行轨道切入

Nowwa诺娃咖啡是一个主打外卖场景的大众精品咖啡品牌。创始人郭于2014年加入饿了么。在任五年间，他发现外卖已经成为年轻人的主流消费方式，其中咖啡的数据增长非常快，年增长率达到50-100%。

于是在2019年6月，他和在挪威生活多年、热爱咖啡的同学，以及之前饿了么的两个合伙人，成立了Nowwa NOW Coffee。

△图片来源：加盟展会网站

此前，郭在接受36Kr采访时表示，现磨咖啡作为全球咖啡消费趋势，在中国有两个方向:一个是满足用户的社交需求，以星巴克、Costa为代表，在咖啡厅设置社交场景空，但这个方向的市场红利并不多；二是满足用户的功能需求，让年轻白领困了也能快速醒来。这是肯德基、全家等便利店场景的想法。

Now Nowwa咖啡的定位和瑞幸有些类似，希望以“日常饮用”的需求为出发点。靠近便利店的现磨咖啡价格在15-25元之间，覆盖80%的主流白领。

只是在玩法上，和瑞幸有很大的不同。好在通过大资本的方式，瑞高举高打，在巨额补贴下大步前进。一开始就自建线上渠道，广泛铺开线下门店，进行数字化运营和扩张。

诺娃诺娃咖啡选择了一条资产更轻的路径:一开始并没有自建渠道，而是先基于美团和饿了么拥有数亿年轻用户的成熟生态稳定客户，并帮助线下存量门店转型上线。

这是一种介于自营和加盟之间的新模式:店主只需要承担租金，但诺娃咖啡负责从供应链、产品体系到门店运营的一切。这种商业逻辑有点类似于酒店领域的OYO。

同时我们也注意到诺娃诺娃咖啡已经开始加盟商，加盟费5.98万，保证金2万。如果算上设备费用和第一批材料，前期投入在30万左右。

△图片来源：加盟展会网站

在线下运营部分，诺娃诺娃咖啡统一在外卖平台开设分店，这样可以获得比外卖平台单店更优惠的佣金政策。诺娃诺娃咖啡从外卖营业收入中提取10%的营业费用。

“股票转型+线上运营”的咖啡轨迹逻辑

OYO在酒店领域可分为OYO印度和OYO中国。红色的OYO门酒店仍然可以在国内的街道上看到，但中国OYO已经基本失去了。

O OY在印度市场有其快速成长的土壤:

1)印度空白有大量的酒店市场，高端酒店之外还有大量的非法人私人酒店。没有强大连锁品牌的经济型酒店，OYO抓住了这个机会；

2)印度的OTA没有中国强大，在印度本地的渗透率也没有达到垄断的程度，所以OYO可以建立自己强大的自己的流量渠道；

3)由于没有强有力的竞争对手，OYO对酒店业主更有实力，拥有佣金的定价权。

O OY在印度主要为线下酒店做三件简单的事情:品牌酒店，保证品牌酒店有热水，电视，空对账网络，自己做酒店管理和会员预订系统。简单来说，OYO以代工的方式做了美团酒店+携程+朱华集团在印度做的事情，所以发展速度和融资规模也可以和这些公司相比。

然而，OYO试图将印度模式复制到中国市场，结果在中国市场遭到了OTA巨头和酒店巨头的严厉打击，而中国市场的土壤与印度不同。

让我们回到咖啡市场。中国市场是否有大量存量咖啡店或休闲餐厅的改造环境，如果这个市场足够甜，外卖巨头们会轻易放过吗？

1.独立咖啡店的盈利困境

统计显示，2020年，中国咖啡馆连锁率较低，不到13%；独立经营的咖啡馆达到9.44万家，约占87.0%。

从存量数据来看，可以转型的咖啡店规模是存在的，但独立咖啡店的核心痛点是如何摆脱盈利困境。

独立咖啡店有三大缺点:

首先是消费环境。连锁咖啡店的规模越来越大，连锁率逐年提高，这是大势所趋。连锁咖啡品牌对独立咖啡店的客户有一定的积压。

其次，是老板的问题。不合适的独立咖啡店老板，往往是情怀满满、有钱有闲的咖啡爱好者。他们没有管理能力，也没有独特的资源或成本优势。开店后遇到各种解决不了的问题，营销无从谈起。

最后，缺乏核心竞争力和由此产生的品牌价值。目前国内的独立咖啡馆大多能和文艺咖啡馆平起平坐，同质化严重，没有鲜明的个性，品牌形象模糊。独立咖啡店毕竟不同于独立电影，还是一个商业体。独立咖啡店虽然承载了一定的精神寄托，但最终还是要通过产品、服务、环境、营销手段来盈利。

独立咖啡馆如何打破自身的盈利困境，是他们最大的痛点。诺娃咖啡这种模式能解决这个问题吗？

2.品牌影响力和产品创新能力是核心。

在这个过程中，Nowwa Coffee为独立咖啡店提供了统一的品牌标识、多样化的产品和在线外卖渠道。

但在实际运营过程中，这对诺娃诺娃咖啡在品牌影响力、产品创新、线上流量获取能力等方面都提出了极大的挑战，尤其是在咖啡赛道新品牌不断崛起、竞争日趋激烈的当下。

通过统一的门头和标准化的产品服务，以及增强的线上流量获取能力，将原来分散的门店组合起来，形成相对连锁化、规模化的品牌效益，从而拉动转型门店的咖啡业务收入，这是诺娃诺娃咖啡的核心价值。

在品牌营销层面，Nowwa Nova咖啡主要与一些知名品牌合作，比如与ffit8联合品牌，与滴滴、多芬联合品牌，与一些宣传资料联合品牌。

在产品逻辑上，诺娃诺娃咖啡主要是在果味咖啡的产品研发方向，但是在产品体验上会有一些问题，包括在外卖平台上的评价。例如，主要的咖啡产品是淡而无味的。

在与加盟店老板的实际沟通中，当问及是否可以提高咖啡浓度时，老板回答说，根据总部提供的配方，咖啡浓度已经调至最大，如果再加的话，会提高成本。

就产品体验而言，诺娃咖啡的核心产品都像是带有果香和咖啡味的饮品，咖啡产品的底层基调不足。如果是用果味咖啡饮品来降低消费者的门槛，做差异化的增量市场，会是一条路径。就这样，咖啡的核心定位就会变得模糊。

从外卖运营的角度，我们选取了上海一家门店——SOHO中山广场的Nowwa诺娃咖啡进行数据估算。这家店的外卖和饿了么月销售额分别是540和1617。根据诺娃诺娃咖啡此前公布的数据，线上外卖渠道占75%。按照客单价21元计算，这家旗舰店单店月收入可以在6万左右。现在诺娃咖啡的毛利率在55%左右。如果除去房租和人力成本，基本处于微利或微亏状态。

从加盟商的角度来说，如果拥有物业，运营成本会更容易。作者所在地附近的Nowwa Coffee是业主拥有的财产。作为店中店的形式，现在诺娃咖啡已经成为店商的一部分。由于刚开始经营，生意比较惨淡，但压力较低。

窄门饭眼数据显示，Nowwa诺娃咖啡现有门店数量已达519家，单店规模在咖啡赛道上，紧随星巴克、瑞幸之后。除了门店扩张的加速，诺娃咖啡在产品创新和品牌影响力方面仍需加强。这样才能给加盟商带来更好的收益效果。

3.过度依赖外卖平台，风险很大。

前文提到，线上外卖渠道占诺娃咖啡业务收入的75%，过度依赖外卖平台。

国内市场外卖平台已经是美团和饿了么两大寡头。如果这个生意足够大，就有利可图。从外卖平台的角度来说，可以快速切入。毕竟他们掌握了流量。而且外卖平台可以随时屏蔽这种模式下玩家的流量。

O OY在中国市场也遇到了类似的问题。其势头壮大后，被携程、美团封杀。最终，这场游戏以OYO低头告终，代价是OYO每年分别向美团和携程支付4亿元和近2亿元的保底渠道费。

前期利用外卖平台的现有流量积累客户数据，然后将外卖平台积累的客户数据逐步转化为自己的小程序或APP内的忠实用户，是另一条路径。但是长期过度依赖平台的风险是非常大的。

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诺娃诺娃咖啡是走在咖啡赛道边缘的典范。这种模式的好处是足够轻的资产，如果当地的地推团队优秀，可以实现门店的快速扩张。只是在品牌影响力和产品创新能力上，还是需要有足够深的积累，这是运营的根本，而在此之上，就是线上平台的代理运营能力。

这种模式持续下去。当蛋糕越做越大，自建流量池是必然趋势。它的核心命脉在外部平台，风险太大，在资本层面不会是好故事。不过，换个角度，或许这种模式可以做成一笔好生意。