资料来源:印石金融
熟悉，非常熟悉。这是印石财经记者在阅读香蕉下的招股书时的第一印象。
为什么觉得眼熟？由于同样的商业模式，记者在诸如眼镜品牌Warby Parker、allbirds、Perfect Diary和饮料品牌袁琪森林等公司看到了这种情况。
这种适合很多新消费品牌的商业模式叫做DTC，Direct To Consumer，字面意思是“直接面对消费者”。简单来说，品牌商在传统分销模式下绕过所有中间商，直接接触消费者。尤其是在当前网络直播的热潮中，DTC已经成为大消费领域的热门概念。
香蕉下的DTC模式
角下成立于2013年。当时公司瞄准年轻女性的户外用品市场，推出了第一款防晒产品，也是公司的旗舰产品——双层黑伞。
十年来，香蕉旗下的防晒产品从雨伞延伸到袖子、帽子等防晒户外服装，进一步延伸到帆布鞋、马丁靴等非防晒户外产品。根据燃烧知识的报告，2021年，娇霞是中国最大的防晒衣品牌，在零售总额和网络零售额方面，市场份额分别为5.0%和12.9%。
2019年至2021年，角下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元，年复合增长率150.1%。
在此期间，芭蕉旗下的雨伞收入从2019年的86.9%下降到2021年的20.8%，服装、帽子等配饰产品收入大幅增长。目前已经形成了多品类的局面。
营业收入按产品划分。来源:招股说明书
渠道方面，焦夏在招股书中表示，公司“拥有全渠道销售和分销网络，包括多项线上和线下销售，主要以DTC渠道为主”。记者统计了一下，芭蕉在招股书中提到DTC26次，也将“DTC驱动的全渠道销售模式”归结为竞争优势之一。
营业收入按销售渠道划分。来源:招股说明书
可以发现，角下80%以上的收入来自自营渠道，其中以网店为主。这里不得不提的是公司的内容营销。
香蕉在招股书中表示，“品牌是我们成功的基石”，同时“我们产品的功能性、品质和时尚感天然适合网络营销，易于在互联网上展示和传播，从而通过高质量的内容营销提高宣传效率。”
香蕉下的内容营销包括聘请名人代言、宣传关键意见领袖和其他活动。公司构建了由直播、评价、软文组成的营销体系，构建了覆盖天猫、Tik Tok、微信、微博、小红书等线上平台的营销矩阵。
招股书显示，2021年，公司拥有600多KOL的用户2350万，易县电商，客单价121元/人。用户线上复购率也处于较高水平，2019年第二季度至2020年第二季度达到41.5%。
以逸仙电商的爆款产品动物眼影为例。一经推出，该公司就更快地利用微博和Aauto等社交平台进行大规模推广。官方数字主要是利奥和特洛耶·希文的宣传片，传播了50多次。同时采用KOL视频教学推广模式，快速占领用户心智。
易县电商年报显示，2019年至2021年，易县电商营业收入分别为30.31亿元、52.33亿元和58.40亿元，同期销售费用分别为12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。
营业利润方面，易县电商2019年仍盈利1.44亿元。2020年上市后，巨亏26.83亿元。2021年减少管理费用后，亏损降至16.24亿元。
数据来源:郭进证券研究报告《逸仙电商:同比连续减亏，高端护肤持续增加》
与此同时，逸仙电商的股价表现也不尽如人意。2020年11月19日，逸仙电商上市首日开盘价报17.510美元/股，2021年2月10日，历史最高价25.470美元/股。此后，该公司股价一路下跌。截至发稿，只有0.590美元/股。
事实上，不仅是逸仙电商，美国DTC模式的明星公司Warby Parker上市后股价表现也不佳。2021年9月29日，Warby Parker首次上市，当日开盘价为54.050美元/股。到目前为止，股价已经减半，发稿时仅报21.360美元/股。同样，运动品牌Allbirds在2021年11月3日上市首日开盘价为21.420美元/股。此后其股价震荡走低，截至发稿时仅为5.440美元/股。
作为DTC模式的玩家，如果焦夏能顺利上市，是否能避免股价高开低走的局面？
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