资料来源:报纸澎湃湃，派克
文|不锈钢碗
冰淇淋品牌可能没有想到，有了“XX刺客”这个新词，他们会成为这个夏天名副其实的顶级流。
在这场由价格引发的战争中，冰淇淋市场许多隐藏的往事被揭开。自1926年中国第一个冰淇淋品牌诞生以来，拥有百年历史的中国冰淇淋市场见证了洋品牌与国货的博弈，也见证了新消费品牌的沉浮。
作为快消品行业的一个子品类，“百年历史”意味着冰淇淋从上游原料、中游生产到下游冷链运输的本地化已经非常成熟。
但是，本土化不等于品牌化。冰淇淋市场野蛮生长的同时，矛盾也随之浮现——这个市场是典型的红海市场，参与者众多，但在竞争过程中并没有建立起完善的价格梯度和品牌梯度；这个市场新玩家很多，终端游戏层出不穷，但很少有品牌在发展中向产业链上游拓展。......
大部分品牌也在寻求高端，但是对于高端的理解，每个品牌的模式都差不多。除了《冰淇淋刺客》，中国冰淇淋是如何一步一步走到今天的？为什么冰柜成为冰淇淋厂商竞争的关键？
通过这篇文章，我们将回答三个问题:
1.冰淇淋大战在哪里？
2.冰淇淋大战的步骤是什么？
3.冰淇淋冷柜大战将何去何从？
冰柜打响了“第一枪”
回顾过去，冰淇淋行业在中国经历了三个发展阶段。
初创期——1925年，“海宁杨航”引进美国设备，开创了日后风靡沪上的“丽人牌”冰淇淋。中国第一款工业化冷饮诞生了。从此，数百年来沿街叫卖手工奶冰的商贩商业格局被机器的隆隆声打破。
大众化阶段——90年代，和路雪、雀巢等国外品牌涌入。面对“国际奶油”的冲击，伊利、光明等乳企加快新产品研发，诞生了“苦咖啡”、“香蕉王子”等一系列耳熟能详的产品。国产冰淇淋进入普及期。
高端阶段——步入新消费时代，互联网加速了营销效率，为冰淇淋行业带来了品牌升级的机遇。
统计数据显示，2018年至2021年，中国冰淇淋行业市场规模从1241亿元增长至1600亿元，位居全球第一。与此同时，中、中街1946等高端冰淇淋品牌相继亮相，光明、伊利等老牌企业也相继推出高端新品。冰淇淋行业迎来了消费者口中的“刺客时代”。
综上，三个阶段解决的也是消费品行业的共同痛点——产能瓶颈、受众瓶颈、周期瓶颈。
如今，冰淇淋已经不能被视为简单的“解暑冷饮”，而是一种适合各个年龄段消费者、四季皆宜的“冷冻零食”。
另一方面，冰淇淋和冰柜的捆绑关系也造就了这个行业区别于其他消费品牌的“沉重感”。
著名新消费导师刁烨曾经讲过品牌的发展逻辑——“新媒体、新渠道、新产品”。其中，新渠道尤为重要。在新消费品牌眼中，天猫、JD.COM、唯品会只能算是经典电商。真正的新渠道是拼多多、小红书等新电商。
相比之下，冰淇淋的品类更接近传统零售。
虽然数据显示，冰淇淋行业整体的线上消费比例已经从5%上升到了今天的20%。但在新品频出的当下，更多的冰淇淋线上渠道仍然扮演着“回购”的角色。一款冰淇淋要想真正进入大众市场，线下小卖部和便利店仍然是最有效的识别和购买品牌产品的渠道。
汉咨询此前发布的一份研究报告也显示，在冰淇淋品牌的策略中，最全面的策略是“开发新口味”、“促进降价”、“品牌联合”和“本地广告”，这些策略基本上都是以线下超市为主要阵地。
这意味着，各大冰淇淋品牌围绕冰柜空的和谐共存不会持续太久。
高端是唯一出路吗？
从家电战、电商战到出租车补贴战，“价格战”曾经是很多行业在红海市场绕不过去的魔咒。
Sky-check显示，目前中国有近4.5万家冰淇淋相关企业，品牌更是数不胜数。然而，在这样一个牵涉其中的竞争环境中，冰淇淋品牌却心照不宣地绕开了“价格战”，在“高端化”方面已经落后了。
根据第三方机构欧睿国际咨询的数据，2015年至2020年，中国冷饮平均单价上涨30%。
高端冲击，价格将下探，在冰淇淋品牌眼中，“高端”似乎是不得已而为之。品牌八喜冰淇淋所属的三元股份有限公司在2021年的财报中写下了成本端的压力:“受新冠肺炎疫情、供求关系、贸易环境等因素影响，原奶、纸箱包装等原辅材料成本大幅上涨，企业成本控制压力不断加大。”
也有业内人士说:“人工、原材料涨价了，冰淇淋也要涨价了。”
但事实真的是这样吗？
其实冰淇淋的成本结构可以分为制造成本和其他成本，其中制造成本占的比重比较大，其他成本占的比重最小。
作为成本的大头，制造成本主要包括牛奶和奶油制品以及其他辅助材料。投宝研究院的数据显示，按照农业农村部原料奶的市场批发价格，一根雪糕的制造成本通常为0.3-0.5元。如果加上其他成本，单个雪糕的价格在1元左右。
环顾现在的雪糕市场，大部分雪糕的价格都在10-20元左右，有些品牌的价格，比如茅台雪糕，甚至已经炒到了258元。
只是高价冰淇淋品牌的定价策略。如果消费者愿意为高端买单，品牌的“努力”远不止于此。
根据财经总结，冰淇淋品牌做高端主要有三种方式:
高端原料，用原料升级打动消费者的心。
为了迎合消费者低糖低脂的需求，对牛奶进行升级，比如原奶。在奶油上，人造奶油被天然奶油取代。为了制造原料的稀缺性，冰淇淋品牌也不遗余力。
比如蒙牛高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪，主打“纯原料奶”的原料品牌。在一部纪录片《衡州寻茉莉》中，就讲述了钟取原料的故事。据了解，钟的工作人员到中国茉莉花之乡衡州考察，学习茉莉花的制茶技术，最后用煮茶的方法把茶汤做成冰淇淋。
高端配饰，用叠料诉说品味创新。
要理解这一点，我们可以从冰淇淋庞大的类库来看。牛奶奶酪味，杨志甘露摩卡饼干，天鹅绒可可和加纳黑金。......
冰淇淋品牌已经迫不及待地把配饰放在名字里，让消费者一眼就能看出自己的与众不同。有些辅助材料甚至会降低维度。比如去年蒙牛与小罐茶联合推出“茶冰淇淋”，今年又与茅台合作推出大热的茅台冰淇淋。
联合IP，用跨界赢得年轻人的心。
相比于原料和辅料的升级换代，冰淇淋厂商更简单的高端方法是跨界联名。一般来说，联合品牌有两种方式。一种是消费类食品的内部联合品牌，比如上面提到的茅台和小罐茶，都是在配件上做文章。
不过，相对于全国性冰淇淋品牌蒙牛的“强强联合名”，一些区域性冰淇淋品牌更想借助联合名打破圈子。
比如东北大板就和永普等新消费品牌联合推出了新品。在永普的官方旗舰店上，有这样一句广告语:“永普咖啡的新饮用方式”。
另一种联名是围绕影视。薛璐与魔道创始人、蒙牛与原神、东北大班与楚俊相识...总之，什么ip热就跟什么ip有关联，什么影视火就会带来一波合作。
在这方面，蒙牛可谓是联合破圈的一把好手。借助姜子牙、申远等IP，引起了年轻人的热议。如原神，吸引了众多玩家的目光。近日，与原神联合命名的“七七夏日冰冰箱”礼盒在官方店铺上线，因为人气高！预售售罄。
针对这款联名冰淇淋的态度，不少游戏玩家表示“又爱又恨”。一位原创神玩家评论道，“一个十几块钱的冰淇淋，有点贵。但也不能说是‘冰淇淋刺客’，因为它光明正大地把价格摆出来了。只能说是‘冰淇淋狂战士’吧？”
不难看出，从高端原料、高端辅料到联名IP，冰淇淋的高端化似乎已经成为品牌升级的常态。
洗牌什么时候来？
如果没有后续的黑天鹅，冰淇淋行业的品牌升级可能还会持续一段时间。
虽然经历了近百年的风雨，但从资本的角度来看，冰淇淋市场仍处于“初级阶段”。冰淇淋行业的品牌梯度没有形成，价格层次没有构建。品牌们打的是认知战——抢占高价区间，然后输出高端品牌认知的既成事实。
不幸的是，全球消费的下降趋势使高端市场突然停止。在过去的一段时间里，理性消费再次成为市场的趋势。
这也意味着绝大多数冰淇淋品牌在还没有完全巩固自己的高端形象时，就会突然被市场打入冷宫，行业的洗牌期已经提前到来。
莉姆咨询的数据显示，目前，中国十大冰淇淋品牌的综合市场份额已达77%，行业整体呈现“大品牌垄断”的趋势。
但细分来看，各种口味、各种品类的冰淇淋，竞争的氛围其实并不浓厚。
毕竟，钟这个冰淇淋新消费的老大哥，还只是处于A轮融资阶段。
在牛数据整理的冰淇淋行业竞争榜单中，除了伊利、蒙牛、光明这样的老牌乳企和喜茶、恒顺、茅台这样的跨界者，大部分冰淇淋品牌还处于天使轮的“婴儿期”。
市场是残酷的。上述品牌可能擅长联合品牌、流量和新口味噱头。但高端之路被锁定后，随着渠道、价格、供应链大战的来临，冰淇淋新消费品牌的前景可能要打上一个问号。
毕竟网络名人经济的一大特点就是种草快，拔草更快。
这也可能是钟走红后资本不愿进入这个行业的原因。
毕竟无论是高端的原料、配件还是关节IP，都是可以轻易复制的。在口味高速迭代的当下，玩在浅滩上的冰淇淋品牌，给不出让投资人心动的“护城河”。
沃伦·巴菲特曾说过，“只有当潮水退去，你才会知道谁在裸泳。”
从某种意义上说，如果不一头扎进行业深水区，冰淇淋新消费剩下的“底裤”就不多了。
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