家电零售行业：搭上数字经济顺风车

8月，随着商务部“2022全国家电消费季”活动的启动，头部家电零售企业使出浑身解数:国美推出数百款家电以旧换新，在真幸福App发放价值3000万元的消费补贴券；JD。COM家电投入数千万补贴以旧换新，覆盖数百家电品牌；海尔，苏宁等。都拿出真金白银进行利润提升。线上线下，数字与真实的结合，再次激发绿色家电消费热情。

家电零售业按下“复苏键”

是零售业服务国内流通的重要力量。但上半年疫情在多地蔓延，波及全国大部分省份，消费市场承压。第二季度市场销量连续三个月下降。中国商业联合会副会长张力军曾指出，3月份以来，零售业面临疫情以来最严重的困难和压力。

面对困难，国家陆续出台措施，帮助企业脱困，稳增长、稳就业、稳预期。仅今年5月9日至6月2日，国家发改委、工信部等部门就出台了《关于促进服务业困难行业恢复发展的若干政策》等多项帮助企业脱困的政策。各地也纷纷落实中央政策要求，如广东省鼓励龙头企业将中小企业纳入产业链体系；吉林省推出“政府为企业办实事清单”，推动全产业链复产。

可见，无论是产业链、供应链还是金融链，龙头企业都是稳定和强化链条的关键环节，其引领作用将有效增强政策的有效性。清华大学公共管理学院院长江小涓指出，龙头企业是维系产业链的关键。可以帮助供应链中小企业解决问题，全力协助供应商解决困难，采取措施保障产业链安全。加大对龙头企业的救助支持意义重大。

在各项政策工具的持续发力下，6月份，线下零售企业销售指数为51，上升4.4个百分点，带动在岗职工人数止跌回升4.1个百分点。随着全国疫情防控形势好转，减税降费、物流畅通、刺激消费等政策措施效果显现，经营者和消费者信心逐步恢复。

中国商业联合会发布的8月份中国零售业景气指数显示，8月份，中国零售业景气指数为50.2%，与7月份持平。

随着“2022年全国家电消费季”的开展，家电消费市场加速发展，家电零售市场趋于稳定明朗。商务部副部长盛表示，商务部将协调指导各地商务主管部门组织开展家电消费促进活动，提升家电消费体验，优化家电售后服务，加快释放绿色智能家电消费潜力。

新零售时代家电零售业的“转型升级”

零售业一直是民生重点，与国民经济、生活、就业密切相关。40年来，家电逐渐从最初只有少数人买得起的小众，变成普通大众离不开的日常生活，逐渐向多元化、高端化、智能化演变。家电零售渠道也随着时代的发展和科技的进步发生了很大的变化。

20世纪80年代以来，家电零售业兴起后，家电零售渠道经历了垄断萌芽、连锁扩张、电商转型、全渠道整合等几个阶段。

上世纪90年代，随着快速扩张，随着中国家电市场渠道的专业化管理和大规模集中配送，家电渠道逐渐从百货、超市向专业家电连锁转变。

某种程度上，销售渠道的变化也影响了企业商业模式的变化。其中，国美、苏宁、永乐等具有代表性的家电连锁零售商如雨后春笋般涌现。

国美在上世纪90年代率先实行包销模式，采取跳过中间商直接销售的方式，引发了当时家电市场的震动。这种模式既能降低厂商的运营成本，又能为消费者提供一站式服务。之后国美尝试连锁经营，规模不断壮大，一度常年位居中国家电连锁企业第一。到2017年，国美门店数量突破1500家，销售额达到1023.5亿元。

除了国美在连锁零售上的规模化效应，苏宁电器、永乐电器也向全国扩张，实现了从加盟店向全国性家电零售商的转型。2006年，苏宁电器开设连锁店520家，在中国家电连锁企业中排名第二。

但近年来，随着物流、原材料成本的不断上涨，加上疫情的一再拖延，家电零售市场增速下滑，需求不振，因此大部分家电企业的增长也进入了瓶颈期。GfK《中国家电创新零售白皮书》显示，2021年中国家电零售量将有所增长，预计2022年家电整体规模将有所下降。

近年来，许多企业一直在探索科技创新和业务发展，以增强其内生动力，同时，政府也出台了一些政策和措施，以激发市场活力。一方面，线下零售市场在持续的压力下逐渐复苏；另一方面，零售企业不再单纯依赖线下销售，在数字经济中寻求转机。

当前，全球正迎来新一轮科技革命和产业变革。以大数据、云计算为代表的数字技术正在对传统零售业产生强烈冲击，数实融合成为产业转型升级的重要驱动力。同时也给家电零售行业带来新的机遇和变化。

数字化的出现加速了电子商务的兴起。JD.COM、拼多多、淘宝、Tik Tok等电商平台已经开启线上模式。随着消费升级的发展，以消费者需求为中心，加快数字化转型，实现“线上+线下”的融合共生，成为家电零售行业的新方向，已经站在了升级转型的十字路口。

助力数码家电零售开启“新时代”

“十四五”规划指出，推动数字经济与实体产业深度融合，是我国平滑经济周期、激活发展动力、增强经济韧性的重要着力点。

不仅如此，“实体商业企业要加快数字化转型步伐，以消费者需求为中心，整合线上线下渠道，促进自身和整个行业的转型升级。”中国信息通信研究院、大数据研究所副所长李伟解读了实体企业转型升级的路径。

日前，《2022中国家电创新零售白皮书》发布。白皮书显示，2021年，家电整体市场景气度较为平缓，销量为92388万台，同比下降10.6%。预计2022年家电规模仍将保持下降趋势，降幅相同。

因此，在此背景下，寻求新的增量机会和渠道转型成为新时代家电零售行业的布局重点。

白皮书显示，中国家电渠道数字化转型有三个方向:

一是加快“线上+线下”融合发展，实现两条腿走路。一方面，“新”家电企业凭借线上电商平台强大的供应链、物流和客户观，以及线上线下渠道，开设了大量新的实体店。比如JD.COM在一二线城市开超级体验店，在下沉市场开家电卖场；

另一方面，“老牌”家电企业可以利用线下渠道广的优势，叠加线上渠道的拓展。例如，国美顺应行业发展趋势，对传统家电连锁进行转型升级，不仅打通线上渠道，如“一店一页”模式、视频导购模式，还将线下门店升级为“新模式”，致力于强化产品的“展示+体验”感；苏宁在线下加速开设零售云加盟店，收购家乐福中国和万达百货，与阿里在线结盟入驻天猫，通过小程序加强自身渠道建设。

第二，直播和短视频的爆发。“5G”和“物联网”时代让直播和短视频获得了更好的网络基础和时代红利。此外，现代生活节奏快、压力大，直播和短视频能给用户带来更直观、更娱乐化的体验。

Tik Tok和Aauto Quicker这两种新的电子商务渠道，逐渐成为家电企业未来发展的战略举措。中国家用电器协会副理事长徐东升表示，互联网发展迅速。从微博、微信到Tik Tok，两三年内会有一个大的变化和调整，这也倒逼企业快速适应新的场景。动作慢了，“红利就被别人吃了”。

比如靠炊具和厨房小家电发家的康巴赫，依靠数字渠道实现了收入和规模的快速增长。“2018年，公司线上渠道开始发力。2020年疫情来临时，公司在行业内较早启动电商直播配送模式。”康巴赫相关负责人表示。

同样，九阳数据运营总监张殿启在峰会上表示，“近年来，九阳在两个方向进行数字化转型。首先是搭建品牌与用户直接对接的渠道，将用户资源沉淀在手中；二是提高运营效率。2021年，九阳用户资产比2016年增长了4倍多。”

第三，搭建家居智能生态平台。随着人们生活质量的提高，消费者不再局限于单一功能的产品。借着这股东风，家电品牌也纷纷加入智能家居、生态家居的“跑马场”，通过互联网实现场景化，满足客户的生活需求。例如，海尔在2020年推出全新的场景品牌三翼鸟，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴池、卧室等智能家居全场景解决方案。打造智能场景；国美还构建了“线上、线下、物流、供应链、大数据云共享共建”六位一体的全零售生态共享平台，围绕用户需求构建一站式服务体系，紧密结合上下游和上游产业链，致力于为终端用户打造舒适的消费和服务体验。因此，通过准确把握新赛道的潜力，国美在2021年再次取得了464.84亿元的优异销售收入，同比增长5.36%。

业内分析，国美“全零售”是一种新零售商业模式，锚定了家电、家用电器、家居陈设、家居服务五大“万亿级”赛道。而且由于国美的生态系统中有很多关联公司，可以形成协同的规模效应，不仅可以为用户打造全场景沉浸式购物体验，还可以推动国美的零售进入上升通道。

总的来说，在“后疫情时代”，中国零售业进入了全渠道零售的新阶段。“线上+线下”的新模式，让零售货源的营销环节更短，场景更多维。

可见，数字经济背景下家电零售业的战略转型是顺应时代发展的正确决策。在国家经济增长和复苏的关键时期，龙头企业的战略转型为面临发展瓶颈的传统零售企业指明了发展方向，也引领了家电零售业全新的增长点。