来源:时代周报作者:穆
GAP这个欧美快时尚品牌，在中国已经不流行了。
“是时候撤出商店了。去薅羊毛。”最近有很多用户跑去告诉GAP关于小红书和大众点评上撤店的事情。据时代周报记者不完全统计，北京、上海、广州、南京等地的GAP门店正在清仓大甩卖，关店倒计时即将到来。
2022年8月5日、6日，时代周报记者走访了北京会展购物广场的GAP店和彩虹之上百货的GAP店。两家店的玻璃窗前都挂着“六折”的醒目广告。彩虹之上GAP店的店员告诉记者，目前北京正在计划关闭上述两家门店，其他门店暂时没有接到关闭通知。关店后，店员会被调到其他店。
针对GAP门店退出、后续门店布局等问题，时代周报记者通过邮件联系GAP品牌，截至发稿，未有回应。
其实早在2020年，GAP就开始关店，仅在北京就关闭了王府井apm第一店、西单大悦城旗舰店、靛蓝店等多家重要门店。不仅是GAP，HM和ZARA等快时尚品牌近年来也逐渐撤出了在中国的门店。2022年6月，HM关闭了位于上海淮海中路的15年老店。去年年初，ZARA的姐妹品牌Bershka、PullBear和Straparius宣布关闭所有线下商店。7月31日，这三个品牌的电商旗舰店也一同关闭，这意味着Bershka、PullBear和Straparius正式退出中国市场。
清仓大甩卖、匆忙关店、网上撤退……为什么国际快时尚品牌经常出现捆绑这些词？中国人不再热爱快时尚品牌了吗？
“2006年前后，国际快时尚品牌大量进入中国市场。16年左右，国内市场和消费结构发生了很大的变化。所以市场会成就新品牌，淘汰老品牌。”行业分析师马刚在接受时代周报记者采访时表示，中国经济的崛起伴随着中国消费者对国货消费自信心的增长，这将使部分消费者转向国货品牌，使欧美品牌增长乏力。
差距一个接一个地缩小了
2022年8月5日晚7点，周五上班高峰期，世博购物广场客流明显增加，但进入GAP门店的客流并不多，年轻消费者也很少。店门口附近的展示架上没有衣服，货架区衣服凌乱。之前没有秩序井然的场面。同时店内正在播放语音提示:本店已进入关门倒计时，所有商品概不退换。
图片来源:时代周报记者穆伟摄GAP会展购物广场店
位于彩虹百货的另一家GAP商店也呈现出类似的场景。8月6日，记者来到该店。店里买东西的顾客不到十个，试衣间旁边的位置堆满了杂物。收银台前的退货规定显示，本店促销时间为7月15日至8月15日。
来源:时代周报记者穆伟摄GAP新奥过彩虹工厂店
“如果不是听说商店要关门，我可能不会来GAP买衣服。”北京会展购物广场GAP店的一位95后消费者告诉记者，“随着选择性的增加，GAP不再是我的首选品牌。”
会展购物广场GAP店的店员告诉时代周报记者，因为店铺要关门了，所以打折力度比较大。最近很多人来买衣服，一天能卖出几百件。“商店关门是因为合同到期，8月27日将是最后一天。”彩虹之上GAP店的店员告诉时代周报，“8月15日正式关店，所有衣服都不补。目前店里有早晚两班，每班只有两个店员。”
与如今商店的衰落不同，GAP曾有过辉煌的时刻。1969年出生于旧金山加普，曾是美国国潮代表。凭借低价牛仔裤、Logo毛衣、基础t恤等流行休闲风格，GAP迅速风靡全美，并逐渐走向全球。GAP年报显示，从1989年到2000年，公司门店数量从960家增加到2848家。
然而进入21世纪后，GAP的优势逐渐消失。其高速扩张门店以提振销售规模的做法逐渐失效，基础款服装不再受年轻一代消费者青睐，业绩显现疲态。
GAP集团2022年第一季度报告显示，公司销售额同比下降13%至35亿美元，线上销售额同比下降17%，门店销售额同比下降10%，净亏损1.62亿美元。
值得注意的是，它在中国曾经珍视的市场份额也在日益激烈的竞争中失去了力量。2010年，GAP正式进入中国市场，并制定了全国1000家门店的目标。当时，GAP在中国的第一批旗舰店分别设立在北京和上海，上海的门店面积超过1000平方米。其在北京王府井APM和朝阳大悦城的门店开业时非常火爆。
与12年前相比，如今中国GAP的情况一落千丈。据新浪财经报道，上海的GAP店也在关店。未来GAP在上海的门店将只保留南京路店和两家Ole店。此外，GAP在方悦ID Mall、松雅湖吾悦广场、方圆俱乐部、时代奥莱折扣店的门店已经关闭，其在南京秦淮区水游城的门店已经进入关店倒计时。
“gap”失去了中国市场
事实上，GAP的门店关闭如此密集，早有预警。
2021年3月，#GAP考虑出售在华业务#的话题一度登上微博热搜。彭博曾援引消息人士的话称，GAP正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选择，以调整其在中国的业务。当时GAP并未对该消息做出回应。
同时，根据GAP目前的管理策略，也在对其在中国的业务进行大的调整。Sky-check App显示，GAP关联公司盖普商业有限公司有190多家分公司，但其中60多家已经注销，占总数的近1/3。
此外，2020年3月，GAP品牌老海军关闭所有销售渠道，在华6年后正式退出中国。
GAP的旅程也和时机的不幸有关。“国际快时尚品牌进入中国市场高峰期的时候，GAP没有进入，但是高峰期过后进入中国，已经慢了一步。”鞋业独立分析师程伟雄在接受时代周报采访时表示。
2002年，优衣库在上海开设了第一家门店。2006年和2007年，Zara和HM也进驻中国，并选择上海作为第一家店。与较早进入中国市场的快时尚品牌相比，GAP不仅错过了mainland China商场大发展带来的选址黄金期，品牌意识也弱于ZARA、HM、优衣库。
曾在多个快时尚品牌做过兼职店员的李佳告诉时代周报记者，“GAP是快时尚领域工作相对轻松的品牌之一。相比优衣库和ZARA，GAP的人流量并不高，所以分拣衣服和收银时工作强度较低。”她说，“在GAP工作，主要是进来买新品的时候比较忙，剩下的时间会轻松很多。但相应的，GAP的档期会比档期多的优衣库少，赚的也少。”
值得注意的是，就目前情况来看，已经入驻中国的快时尚品牌日子并不好过。ZARA母公司Inditex集团旗下的Bershka、PullBear和Straparius即将退出中国市场。2021年8月，美国快时尚品牌Urban Outfitters宣布关闭天猫店铺。比GAP更早进入中国的Forever 21，两次进出中国市场。英国品牌ASOS结束在中国市场的运营后，TopShop和New Look也放弃了中国市场。
对于GAP在中国失利的根本原因，财经评论员王赤坤对时代周报记者表示，“中国经济完成了从增量到存量的转变，很多商品或服务的供给从短缺变成过剩。目前中国服装经过高速发展已经高度繁荣，现在处于成熟阶段，行业消费已经达到顶峰。目前行业市场处于股市阶段，没有新的机会。”
国际快时尚品牌聚焦线下实体店。受疫情影响，他们的市场退出或收缩也是渠道策略之一。程伟雄表示，“与目前本土中小品牌全渠道经营相比，国际快时尚品牌在产品新节奏上动作更快，频频挑战国际快时尚的全球供应链能力，尤其是基础款、普通款和畅销款。中小品牌和线上创新平台供应的产品品类性价比更高，价格更实惠，小批量产品的供应能力更能满足用户的差异化需求。”
快时尚品牌也讲新故事。
目前快时尚品牌的主力军在不断更新，一些新晋快时尚品牌迅速崛起，成为年轻人的“新宠”。
今年6月，韩国快时尚品牌Chuu的第二家店在北京合生汇店正式开业，吸引了一批年轻消费者打卡。即使在工作日，排队试衣也仍然需要半个小时左右。在小红的书里，有三万多条关于Chuu的注释，大多是关于穿和打。2021年5月，意大利快时尚品牌Brandy Melville在北京三里屯开业。刚开业的时候一度人满为患，排了一个小时的队才买到。
不仅如此，中国本土快时尚品牌也在崛起。今年618期间，在广州创立的品牌UR成为天猫女装销售第一品牌，碾压曾经获得女装冠军称号的优衣库。
目前，以90后、00后为主的Z世代逐渐成为主力军，个性、颜值、体验、自我表达成为消费新标准。为了适应消费者需求的变化，快时尚品牌也开启了自救之路。
HM试图以中高端改变其在中国“廉价”和“低端”的标签，开辟新的增长点。根据其财务报告，2022年，HM将投资约100亿SEK来推动转型。ZARA正在考虑增加皮革、羊毛等高端面料的使用，而优衣库则选择与米兰奢侈品牌MARNIGAP联名，以增加高端产品的比例。
此外，下沉市场也成为快时尚品牌的下一个战场。优衣库的新店分布在浙江乐清、湖北荆门、安徽淮南等二线以下城市，进一步深化中国下沉市场。中国永远21又一次在江苏泰州靖江印象城开了第一家店。
对此，王赤坤表示，“无论从相关国际产业转移还是产品生命周期来看，包括GAP在内的很多国际服装在中国都已经度过了高速发展期。现在行业处于成熟阶段，行业发展红利消失。市场不仅要和韩国同行激烈竞争，还要和国内崛起的服装和电商对抗。欧美快时尚品牌高端化、下沉市场等自救方式可能达不到预期。"
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