【亿邦原创】“为什么一定要线下买？”在小白T创始人张勇看来，线上购物足够方便，品牌突破线下首先是给消费者一个购物的理由。
成立三年的小白T成立于宁波，从小白T的基础模式进入市场，至今已累计全网付费用户约370万，累计100亿次曝光。
既打破了白T有品类无品牌的局面，又确定了自己的独特定位——用科技重新定义服装。
从纯棉圆领第一代T，水光魔法第二代T，到水柔棉第三代T，液氨第四代T等等，小白T将服装迭代为科技产品，立志成为“服装行业的苹果”。
今年1月，线上起家的小白T在宁波开设了首家线下体验店。开业第一天，其销售额就达到了14.2万元。关于线下门店的逻辑，张勇早已规划了“1+3”模式，明确了“在可控管理半径内深入渗透”的策略。
给消费者进店的理由
“团队上交的大部分计划都是在一线城市开线下店。我否认了他们。”起初，张勇和他的团队计划今年开100家线下店，但在讨论第一波线下店开在哪里时，双方产生了分歧。
根据以往的经验和战术，团队一位负责人认为先布局一线城市，形成一定势头后再拓展二三线城市。但考虑到品牌资本实力、团队实力和自身管理半径，张勇认为100家线下门店最好集中在宁杭。
“通过专注于某个领域，我可以更好地‘打这场仗’。比如聚焦电梯广告，让人群更有针对性。我们要在可管理的半径内渗透一个区域市场，然后成为全国的样板中心。”他透露，要在一年内渗透宁波市场。
同时，张勇在思考，在网络消费的场景中，消费者无法回避理发店、聚会等场所。但对于服装，甚至t恤等商品，网购已经可以实现次日达，所以消费者需要进入线下门店。
在小白T的规划中，品牌将为线下门店设立“城市老板娘”，并在短视频平台开设相应账号，树立形象。张勇强调，这种一人机构的特点在于现实，“城市老板娘”是一个真实的人。
同时，这个IP将深度参与门店运营、户外活动组织、私域运营，形成三位一体的“1+3”运营模式:通过人的设计和内容，让消费者和品牌形成情感链接，吸引消费者到店。
在户外活动中，注册用户可以邀请好友参与，为用户提供了与IP和品牌主建立情感链接的机会，同时也是品牌全新裂变的方式之一。小T的团队还将向私域用户输出《城市老板娘》的品牌文化和IP相关的非广告内容。
据悉，宁波首家线下店小白T开业首日销售额达14.2万元。目前，小白T也在杭开设了线下门店。
“营销可以解决首次购买，但是产品决定了用户的复购。”这是张勇认同的两个词，同样的逻辑也适用于线下门店。在他的标准中，一个店铺在店铺用户复购率超过20%时，才算真正“成立”。
张勇承认，他不在乎地板效应，而是用户什么时候会有复购、二次复购等。抛开季节性因素，他的目标是让消费者能够在一个月内进行首次回购。
线下门店价值:承担线上流量放大私域功能
成立第三年，开始铺设线下渠道。小白没有计划吗？选择这个机会的条件是什么？
张勇说，现在是小白T“必须做”一个线下商店的时候了。
“线上积累的这么多流量，如果没有线下门店来承接，这是对品牌的极大伤害。”他指出，品牌所有的策略都来自于目前的数据汇总和用户消费的反馈。
目前小白T已经积累了370万付费用户，综合复购率25%。小T在抖音平台的账号矩阵包括官方旗舰店、官方直播间、品牌店、生活馆、线下店等账号，每天都有直播。
白T还特别注重短视频内容对消费者心智的影响。在张勇看来，“把技术术语翻译成消费者能理解的语言”这一步甚至比研发还要难，它需要一个不仅能还原技术本身，还能很好地展示给用户的人。
在《小白T》中，扮演“译者”角色的人就是张勇本人。张勇将以品牌创始人的身份出现在小白T的短视频和直播中，亲自向消费者展示产品功能。
以小白T的气凝胶宇航服为例。为了体现产品的耐寒保暖特性，张勇曾经带领团队拍摄了他穿着宇航服攀登珠穆朗玛峰和雪山的过程，并在6公里的高空介绍了产品特点。据悉，这段视频发布后，一万套宇航服立即售罄。甚至在小白T的一次产品发布会上，张勇也穿着宇航服，接受了零下196度的液氮直接注射。
小T宁波第一家店开业后的第二天，张勇在朋友圈说:“线上75亿次曝光形成的势能，终于在线下释放出强大的品牌影响力。”
除了承担线上流量，小白T的门店和私有领域也“相辅相成”。例如，当消费者出席某个场合却忘记带相关衣服时，用户在微信中联系小白T后，小白T将提供方圆5公里范围内的送货服务。
反过来，私域也承担了解决门店售后问题的任务。白T用户中男性比例较高，运营团队发现男性消费者提问较多的问题是“不合适能不能换”。导购会提示消费者加入私有域。如果有售后问题，可以直接微信联系。
根据小白T检验，宁波店铺进入私域的用户转化率约为90%。
从线下、人才、数字化来补充能力。
白T成立后3年内实现了快速增长。
公开数据显示，2020年，小白T营收近1亿元，2021年，这一数字增至近6亿元。今年第一季度，品牌GMV达到1.65亿，较去年增长53.5%。
不过，张勇坦言，新消费品牌在快速成长后容易成为“巨婴”，这也是小白T不得不直接面对的现实问题。
“白T并没有成为我心目中应该的样子。还是个巨婴。这个时候品牌的资金实力和团队实力还是会有问题。”这也是张勇选择集中门店“攻占”一座城市的原因。
为了加强球队实力，小白T开始吸引专业人士。“找专业的人做专业的事。不要试图自己去做，那是不可能的。”张勇说。
让他印象深刻的是对波司登仓库和物流中心的一次参观。在那里，机器人在地面上移动，每个箱子都有自己的“身份证”。相比自主品牌，小白T的仓库已经达到了3万平米，但是整个流水线还是手工的。
于是，小白T开始在数字化方面发力，成立品牌数据中心，打通ERP和CRM系统，联动业务和财务。此外，张勇透露，该品牌还计划成立一个国家重点实验室，从材料科学的角度创新技术面料。
今年6月，小白T完成了1.7亿元的B轮融资。资金将投入实验室建设、品牌建设、数字化转型、产品矩阵拓展、线下门店和海外市场。
他将新的消费品牌比作高速公路上行驶的汽车。“当这辆车消耗了这条高速公路的‘交通红利’，一次性遇到大岔路口、乡道、国道、省道，如果没有几十年的积累，车本身的减震、系统、轴承都很难支撑，可能会很快散架。”
张勇认为，新消费品牌正在变得传统，新消费品牌必须走过老品牌不得不走过的每一步，不可能落后。
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