营销新引擎原作者|吕岳
美国学者约瑟夫·派恩(Joseph Pine)和詹姆斯·吉尔摩(James gilmour)曾将世界经济发展分为四个不同阶段:农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代和体验经济时代。
如今，各种新的“体验”消费正逐渐取代纯产品消费，我们已经到了第四个阶段:体验经济时代。与此同时，数字技术的赋能效应也越来越凸显，“体验经济时代”之前增加了一个关键前缀——“数字化”。
数字+体验经济已经成为一个大环境，很多行业都直接受到影响。以前本土品牌的营销手段比较单一。如何适应新的场景，给消费者带来新的体验，成为本土品牌的必然变化。
但谈到变革的具体操作，本土品牌仍有困难:
本土品牌的规模和发展水平参差不齐。根据二八定律，大多数中小规模、预算有限的本土品牌对数字化知之甚少。长期以来，本土品牌强烈依赖区域性线下业态，对“上线”的认知和投入仍然不足，自然陷入“数字困惑”；整体互联网流量红利逐渐减少，流量焦虑压力增大。此外，本土品牌本身也有很多顾虑:
平台众多且各有特色，品牌很难合理选择，也无法尽快设立核心地位称霸。做什么内容，打造什么品牌，效果如何评判等等。都是品牌的难题。智盟咨询用一个巨大的引擎，对北京、广州等19个城市的中小企业进行了调查。数据显示，38.8%的中小企业认为内容创作困难。
从线上到线下，营销转化链条长，很难留住用户，品牌也很难做长久生意。可见，在数字营销中，本土品牌仍需跨越资金、技术、运营甚至心理的门槛。
开放仓位管理，打造内容生态，探索创意玩法。
无论是困难还是顾虑，这背后透露出来的是，本土品牌一直是最核心的考量——上线后能不能给我原有的业务带来增量？想在线上做增量，应该怎么做？
也就是开店做生意。既然本土品牌习惯线下开店，那么用“开店”的逻辑在网上做生意同样适用。然而，要适应数字时代并在数字化转型中获胜，本土品牌需要升级他们的思维和行动:
以“线上体验店”的思维，从流量投放转变为真正的商业。
网上体验店并不是什么新鲜事。他们通过一系列新技术、新理念、差异化服务，将普通门店升级为品牌展厅，既做品牌推广又做销售，也就是如今品牌所追求的“品效合一”。
在线上，这种“体验店”也需要一个“店面”，Tik Tok企业承担了这一重任。
现在几乎每个平台都有自己的企业号，可以作为品牌入驻平台后进行长期运营的阵地。比如在Tik Tok，品牌可以通过内容的运营，积累和沉淀粉丝、内容和数据资产，逐步形成自己的阵地。然后以此为基础，利用平台搭建的全链路交易能力，实现高效的转换、变现和回购，进一步获得增量。
出现在今年声势浩大的中国城市峰会上的王府井东安市场就是一个典型案例。作为京城著名的老字号商场，王府井东安市场在入驻Tik Tok后开通了自己的企业号，以情景喜剧短视频内容和每周固定时间两场直播，一年内积累了2万忠实粉丝，实现了4万次商品发货和120万次观看。
对于王府井东安市场这样的大型商场来说，网上有很多供消费者选购的货架和商品。但在线上，内容赋予了商场“个性化设计”和乐趣，直接刺激了消费者的消费意愿。
2021年3月，庞大引擎营销中心高级战略总监曲从阵地建立、内容运营、粉丝积累、交易变现四个维度，深入剖析了阵地管理如何助力企业业务增长。他建议企业的营销要从营销思维转向长期经营，确立自己的定位。根据粉丝量和交易量这两个关键数据，将企业需求拆分为品牌、电商、资金留存、到店四个主要场景。企业作为Tik Tok的基础营销工具，通过直播、短视频等方式输出优质内容。，帮助企业建立自己独特的品牌定位。
在“网上体验店”中，能给消费者体验感的来源就是内容。
对内容的基本要求是要有特色，要通过短视频、直播、KOL推荐等多种形式协同。
内容餐饮行业占本土企业的大多数，对如何更好的展示自己，吸引顾客购物有更高的要求。
例如，“牡蛎英雄”通过Tik Tok美食的店铺探索内容获得了无数前往打卡的食客。在Tik Tok上，你可以看到北京、郑州、兰州等城市的美食专家，通过店铺探索的视频，直接展示了牡蛎英雄在各个城市的店铺、食材、价格，贴上了“实现牡蛎自由”的品牌标签。这些人才的创作吸引用户打卡，多维度的内容串联聚合，直接为品牌形成主题内容场，产生巨大的口碑效应。
创意玩法伴随着国内消费升级，Z世代崛起，消费者对精神文化生活需求的提升。如今，国内主题公园正处于快速发展的关键时间窗口，网络营销的需求更加突出。
去年，国内知名主题公园品牌欢乐谷在万圣节与庞大引擎共同举办了#抖胆射万圣活动。《鬼屋》里最帅的NPC、游客和KOL记录了他们和Tik Tok的度假经历。最终，该话题下的视频总播放量超4.5亿，成功点燃了欢乐谷话题，也吸引了数万人前往欢乐谷“打卡”体验。
事实上，“打卡”现在已经成为现代人喜爱的活动。据庞大引擎城市研究院发布的《城市报告:畅谈美丽城市》报告数据显示，2020年，仅成都地区带有POI的视频就超过790万条，视频总量超过2600万条，这些视频最终被观看超过2000亿次。
不难看出，无论是自己做短视频和直播，还是凭借才艺推荐和话题互动成名，背后都需要平台资源。
Tik Tok的营销得到了大量引擎的强力支持。基于丰富的创作者资源、创作工具和组件，巨量的引擎形成了一个整合的内容矩阵，无论是在内容方向的确定、内容形式的选择，还是强调原创的生化表达，都可以帮助本土品牌做营销。其实这和庞大引擎提出的“内容营销”概念是直接一致的。
同时，品牌输出的优质内容要尽可能的触达目标用户，才能带来足够的销售转化。以前本土品牌的喊声可能只能在小范围内听到，现在多媒体、多渠道、多产品与联通的叠加打破了这个范围。
庞大引擎本地直效运营高级总监李翔先生在分享矩阵内容打造中提到:“生活数字化助推内容消费，驱动内容生态进化，实现新业务从广告到原生运营的巨大拓展。有了流量延伸价值+内容种植价值+长期阵地价值+高效全链条价值，聚能才能带动新的业务量；借助打通矩阵内环，同步驱动新业务增长，实现从内容、传播到转化的进化，助力品牌营销价值最大化。提高企业与用户的沟通效率，全面升级“企业”。
此外，可以看出，在数字化的背景下，本土品牌的“线上体验店”已经可以利用个性化推荐技术等实现“科学管理”。一方面支持本地品牌营销内容的精准触达；另一方面是信息流、搜索、穿山甲等组成的“交通综合体”。，将多个产品的能力倍增，兼顾流量内外循环，解决流量来源不同、分散、数据不通等异构问题。
这里说的“科学”，简单来说就是数据前置，为品牌制定营销策略提供参考；但总的来说，其实是指品牌在营销的前中后端都能做到完全掌控——在前端投放之前，也就是寻求流量增长之前，要用沉淀的用户资产做内容和受众匹配分析，然后才是创意、玩法、互动方式等。应该优化；在营销中后端，即流量承接、转化、维护、扩散阶段，可以用数据资产进行实时诊断和全链路跟踪。
注重营销前中后端的“一视同仁”，其实对应的是庞大引擎的“在乎”营销增长模式。在平台的帮助下，在用户、内容和数据资产的支持下，本土品牌有能力看到和控制整个商业周期，刺激业务增长。
数字营销很复杂，但营销的终极目标——做实实在在的生意，寻找增量，对所有品牌都是一样的。
虽然数字化的进程正在加快，本土品牌的数字化转型仍是一个长期的竞争，但可以预见的是，以“线上体验”思维进行数字化营销的本土品牌将更有机会留住用户，抓住新业务增长的机遇。
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