这是“连接新零售”系列文章的第一篇，以有赞新零售的一个案例为支撑。
我经常出差，每年给很多企业做讲座。最近一两年发现，线下零售企业面临着不小的挑战。
因为互联网的冲击和疫情的出现，对他们影响很大。
线下零售企业的流量被锁定在地段。而当人们停止外出时，生意可能会一落千丈。
即使有人来了，如何管理消费者的全生命周期也是个问题。没有数据和画像，就没有办法精准营销。今天来的消费者，明天不一定会来。做生意可能要看运气。
这些痛点让数字化转型成为当务之急。
但即使进行数字化转型，仍然存在问题。最大的问题或许是在进行线上数字化转型的同时，如何反哺线下业务。否则线上线下不是一盘棋。相互竞争，转型会遇到很大阻力。
痛点，又加重了。
我该怎么办？许多企业都在寻找解决方案。
文峰世界是一家立足南通的线下区域零售企业。成立于1996年，涵盖百货、超市、电器、购物中心四大业态，直营店45家，加盟店500多家。
这家线下百货巨头也一直在探索数字化转型。
2019年6月，文峰世界“全渠道中心”成立，开始与有赞新零售合作。有赞新零售是有赞新成立的品牌，致力于帮助传统零售店实现数字化转型。
经过合作，目前已经取得了良好的效果。
去年有26万人被引流到门店。2020年，GMV将达到2亿元，相关线下的GMV将接近7亿元。
文峰世界“线上线下结合”的转型思路可以给我们很多启发。
今天，我们来解读和拆解一下这个案例。
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用零售公式构造私有域三角形。线上线下怎么结合？做私域是很多人的共识。而要想做好私域，建立自己的私域三角非常重要。
什么是私域三角？
称赞白乌鸦，总结出“私有领域三角”模型，即私有领域经济运行能力的三个关键指标:
1.私有域产权是指连接的客户数量和企业信息到达客户的能力；
2.单个客户价值是单个客户在整个生命周期内的总价值，以及该客户的重复购买率；
3.客户推荐率是指通过老客户的推荐，在相关领域开发新的能力和对客户的影响力。
这三个指标就像三个支点，支撑着民营经济。那么，如何构建私有域三角呢？
就像刚才说的，文峰世界是一个线下的区域性零售企业。
我曾经说过，所有的零售形式都可以用这个零售公式来表达:
零售=流量x转化率x客单价x复购率。
流量就是有多少人进店。网上，经常叫人流，客流。
转化率，也就是这么多进店的人中，有多少人最终买了多少东西。
客单价就是单个客人花多少钱，一次买多少东西。买的越多，越值钱。
复购率就是这个客人走了以后下次还会不会再来。
对于文峰来说，之前这个公式的使用场景是离线。然而，因为互联网和疫情的影响，线下零售企业面临着挑战。如果没有人进店，配方中的几个元素都会受到影响。
所以转身，在线上转型。
线下，原本只能服务于门店的客人，但如果能利用线上，就能突破门店的束缚。而且可以实现线上线下的结合。
或许，这就是文峰世界的转型思路。利用零售公式，在零售公式的每一点下功夫，最后构建一个私有域三角。
我们一个一个来看。
— 2 —
流动建筑私有产权
如何通过增加流量来构建私有领域三角的私有领域产权？增加流量，通俗地说就是增加进店人数。
文峰世界是怎么做到的？
核心是:线上交易，线下消费。
举两个例子。
比如:线上买优惠券，线下核销。
文峰线上卖卡券，消费者回线下消费。
因为和有赞新零售的合作，店员只要登录后台就可以轻松完成核销。
文峰卖了多少网卡券？已经达到1000多万了。最后这些人也会线下消费，最终回到店里。
其实这是线上导流为线下导流。
再比如:线上下单，线下取货。
在文峰，几乎每一种商品都可以到店取货。
而且在自提区，店员还会把顾客拉到店铺社区进行长期留存和沉淀。像这样的店和小区，文峰有几百个。
其实这也是线上线下流量的融合。互相榨干。
你找到了吗？文峰以线上线下融合的方式，建立了私有领域三角的支点:私有领域产权。和更多的客户建立联系，有办法接触到更多的客户。
— 3 —
转换率-建立私有产权
接触用户只是第一步。要想拥有私有产权，不仅要达到，还要改造。那么，文峰世界如何通过零售公式的第二点，转化率，继续构建私有领域三角的私有领域产权？
首先，正如我们前面提到的，你会注意到，无论是在网上买优惠券，还是在网上下单，商品其实都是刚需、高频的。
这其实是转化率的基础。
然后，文峰还在做一件事:直播。
文峰的直播应该说做得不错。
以疫情为例。2月13日，文峰在爱购物直播间销售雅诗兰黛护肤品，单场直播105万件商品。带动销售，线下引流。
如何进行一场效果好、转化率高的直播？
总的来说，可以概括为这三点:
第一，根据用户活跃时间段进行直播。
晚上7点半，是黄金时间。
这个时候大家基本都有空。吃完饭，放松一下，看个直播，刚刚好。
疫情期间，文峰还发现午饭后，下午2点开始，也是用户活跃的时候。
用户活跃的时候直播，看的人多。
这个很好理解。
第二，根据不同业态的特点规划直播。
一开始我们提到文峰世界涵盖了百货、超市、电器、购物中心四大业态。不同格式的特点其实适合不同的直播形式。
只有具体分析，直播策划，效果才会更好。
比如美女直播，文峰就采取活动和知识的形式。
在直播的过程中，一方面向用户介绍和讲解护肤知识和技巧，吸引用户。另一方面是给福利优惠，用活动刺激销售。
比如超市的直播就有不同的形式。
在这种形式下，超市出售的大多是居民日常所需。
品类是否齐全，价格是否优惠，商品是否新鲜尤为重要。
所以文峰会去产地直播采摘过程，让居民放心。
文峰也会带居民去云上超市，出门不方便。那我就直播给你看，我会告诉你什么项目，什么价格。
还有，可以把厨房全部搬进直播间，主播现场做饭，演示物品使用，让用户更了解，更放心。
这些都会提高转化率。
第三，根据不同的具体时段，进行多店联播。
可能有人会问，这样每个店都单独直播，流量不分散。
所以文峰也尝试了多店同播，在一些特定的促销时段，进行多店同播。如果一个品牌在多家店铺销售，可以在一家店铺进行直播，其他店铺会把流量导向这家店铺。
这样从全局考虑，会节省其他店铺的时间，流量的集中爆发会有更大的影响。
这样的网播，因为聚集了众多店铺的流量，使得文峰更容易与品牌合作，往往能获得更丰富的产品，更暴露的营销支持，更有力度的优惠。
文峰与有赞新零售合作，通过这种方式，努力提高其转化率，带动线上销售。然后，有些产品还是到店取货，线下引流。
因此，我们可以总结为，文峰世界通过增加流量和转化率，实际上构建了私域三角的“私域产权力”。
文峰世界也可以接触到更多的用户，影响他们。
— 4 —
客户单价-建立客户推荐率
那么，如何构建私域三角的第二个支点，客户推荐率呢？方法是提高客单价，增加相关领域对客户的影响力。
具体来说，线上是分享者的使用，线下是关联销售。
在线使用共享者是什么意思？
在线上，文峰与有赞新零售合作，打通线下体系，成立线上商城。基于分销商的职能，文峰提出了“共享者”的概念。
共享，也就是让导购可以不受专柜限制的上线，不仅仅是卖自己专柜的商品，也是整个商城的商品。
这样做有什么好处？
很明显，客单价是可以提高的。
因为一个用户在导购里买了化妆品，基于私有域的信任关系，该用户还可能买家电、百货、食品等。
这样用户的单次购买就变多了。
在线上，文峰的做法是提高相关销售。销售，其实就是把流量从线上分流到线下后，提高接通率。买了一样东西，顺便又买了几样。
线下，其实有两个线上无法比拟的优势:体验式和即时性。
衣服可以摸，沙发可以摸，食物可以尝。这些都是经历。体验越丰富，就越容易买到。
也就是很好理解。在线上，可以马上拿到货。如果你喜欢，你可以买下它，然后马上离开。不用等网购那么快。
这两点可以让消费者在buy buy中更难以承受购买，提高客单价。
文峰的团队把过去“引流到店”的数据汇总起来，发现:一般网上卖10万件，到店产生的关联交易在20万到25万之间，比例为1: 2到2.5。
这个引流到门店的关联交易意味着什么？
从10万到20-25万，多出来的10-15万其实就是数字化转型后的线下增量。
所以这不仅是盘活线上存量，也是增加线下联合销售，获得增量。
在数字化转型的过程中，如何线上线下结合，拥有更多线下增量销售的痛点，也可以得到很好的解决。
老客户获得良好的体验，会推荐更多的新用户。拓也有机会。
文峰世界通过提高客单价，构建了私三角的第二个支点，客户推荐率。建立老客户推荐，在相关领域发展新的能力和对客户的影响力。
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重复购买率-建立单一客户价值
最后，如何构建私域三角的第三个支点，单一客户价值度？单个客户价值是单个客户在整个生命周期中的总价值，以及客户的重复购买率。
其实就是回购率。
为了提高复购率，对消费者的准确分析非常重要。有了清晰的用户画像，就可以针对不同的用户做不同的营销。
此时，文峰与有赞新零售合作。有赞信零售的支持尤为重要。
文峰想通过有赞云建设一个数据中心。
这个数据中心是文峰所有网店和平台的数据，整体沉淀，沉淀完整的消费者数据。
我们可以想象，数据开放后，将更容易画出完整的消费者画像，进行精准分析和营销。
举两个例子，你可能就明白了。
比如有一个用户，最近花了很多时间和金钱，但是频率不高。
这是什么意思？两点，潜力大，但忠诚度低。
战略是专注于发展。应严格监控每一次服务体验，并对该用户进行跟进。
比如，还有一个用户，最近消费时间很长，但是消费频率和金额都很高。
解释什么？这是一个很久没来的忠实客户。
策略是积极地与他保持联系，了解情况，推销产品。
通过沉淀完整的数据，画出完整的消费者画像。这样，客户的终身价值也能得到充分挖掘。
这样，文峰世界也可以通过提高复购率，打造私人三角的第三个支点，单一客户价值度。
临终遗言
文峰世界的案例向我们展示了线下传统零售企业如何进行数字化转型。所有零售形式都可以用这个公式来表示:
零售=流量x转化率x客单价x复购率。
而这个公式的每一点，都是为了最终构建赞白乌鸦提出的私域三角，这也是他们帮助企业数字化转型，实现私域增量的三大指标。
提高流量和转化率，以构建私有领域产权。
提高客单价，以建立客户推荐率。
提高复购率，以构建单一客户价值。
然后，才能更好的运营民营经济，进行数字化转型。
文峰在大世界的实践可以给我们很多启发。
当线下传统零售企业实现数字化转型后，最终可能还是要回归线下。
但是，即使回到线下，也不是原路返回，而是以更高的效率回到线下。
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